余惕君

為什么可口可樂不僅占有美國汽水飲料市場的30%左右，而且能在全世界140多個國家和地區(qū)暢銷不衰，以每天銷售3億罐(瓶)的絕對紀(jì)錄飲譽(yù)全球?

歸根到底，強(qiáng)大的廣告攻勢和獨特的銷售策略是可口可樂公司成功的兩大要訣。

強(qiáng)大的廣告攻勢

不斷提高產(chǎn)品的知名度，這是多年來可口可樂公司所孜孜以求的，為此，自從1886年“可口可可樂”問世以來，公司負(fù)責(zé)人一向不惜工本，充分利用廣告手段來擴(kuò)大產(chǎn)品銷路。到目前為止，可口可樂的廣告被翻譯成四十種語言文字，不斷出現(xiàn)在世界各地的電視、廣播、報刊雜志和公共場所。1984年，為宣傳一種新研制的能夠減肥的“可口可樂”，公司出巨資租用電臺城音樂廳，舉辦了一個有各界名流參加的4000人盛大聚會，狂歡時間達(dá)四小時。同時，可口可樂公司在各地的分公司也相繼展開了各種類似的小型推銷活動。據(jù)初步統(tǒng)計，可口可樂公司為此至少支付了5000萬美元的廣告費(fèi)。

為了擴(kuò)大產(chǎn)品的影響，可口可樂公司從足球賽、科學(xué)討論會，到文化交流、人員互訪，無不慷慨解囊，鼎力贊助，有時簡直到了不惜“揮霍千金”的程度。在1983年薩拉熱窩冬季奧運(yùn)會上，可口可樂公司免費(fèi)為運(yùn)動會提供100萬罐“可口可樂”，在比賽場地、奧運(yùn)村和新聞中心，所有參加運(yùn)動會的運(yùn)動員、教練員、組織工作人員、記者，隨時都可喝到“可口可樂”?！翱煽诳蓸贰钡膹V告比奧運(yùn)會的會徽還要醒目，到處可見，給參加奧運(yùn)會的各國運(yùn)動員、教練員、記者留下了深刻的印象。通過電視、廣播的媒介，“可口可樂”在奧運(yùn)會上的形象進(jìn)一步傳播到世界各地，從而更提高了產(chǎn)品的知名度。

可口可樂公司認(rèn)為，無論哪個時代，所謂流行，無不為青年一代的愛好所左右。經(jīng)過他們的嘗試、創(chuàng)造和推廣，才可以成為一個時期的風(fēng)尚，商品只要適合年輕人的口味，便可能有爆炸性的暢銷，反之，凡不受年輕人歡迎的商品，必將趨向于沒落而逐漸衰亡下去。為此，可口可樂公司十分注重針對年輕人的愛好及心理開展廣告宣傳，并常有驚人之舉。1981年，可口可樂公司總裁羅托斯·哥斯維達(dá)出入意料地花費(fèi)7億美元，買進(jìn)一家與可口可樂公司似乎風(fēng)馬牛不相及的大公司——哥倫比亞電影公司。這一舉動使人們大惑不解。記者戲評為1982年美國好萊塢“十大冷門”之一。其實，對于可口可樂公司來說，這并非心血來潮的沖動，而是深思熟慮的結(jié)果。羅托斯·哥斯維達(dá)在回答人們對這一行動的疑問時說:“我們不把哥倫比亞電影公司單純看成是一家電影公司，而是認(rèn)為它從事的是單單吸引現(xiàn)代青年人的一項娛樂事業(yè)，抓住它，便能抓住青年，我們要通過哥倫比亞電影公司的宣傳，使每一個在哥倫比亞電影公司時候的青年，都喝‘可口可樂”。

通過各種各樣的宣傳，“可口可樂”在世界各地可謂家喻戶曉，“可口可樂”為不分膚色、地區(qū)、語言的世界各國人士所熟悉。難怪有人說，如果可口可樂公司所有的工廠在一夜之內(nèi)全部焚于大火，第二天便會有銀行向它貸款。這絕非危言聳聽，大火雖能燒掉產(chǎn)品、設(shè)備和廠房，但卻燒不掉“可口可樂”的牌子及人們對它的印象。

獨特的銷售策略

早在50年代，可口可樂公司便確立了“要讓全世界每一個人都喝可口可樂”的經(jīng)營目標(biāo)，為了不斷提高產(chǎn)品的市場占有率和覆蓋面，可口可樂公司采取了獨特的銷售策略。

有些企業(yè)為了擴(kuò)大海外市場，往往采取辦子公司、直接辦廠、投資合營等方式，甚至還要附加許多限制?？煽诳蓸饭緞t從不這樣，而是采取一種獨特的經(jīng)營方式，實行一種特許權(quán)制度，具體辦法是由可口可樂公司和該國或該地區(qū)的集團(tuán)或企業(yè)簽訂協(xié)議書，給予當(dāng)?shù)仄髽I(yè)以生產(chǎn)權(quán)、銷售權(quán)和商標(biāo)專用權(quán)。

在實行特許權(quán)制度時，可口可樂公司始終注重貫徹“當(dāng)?shù)刂髁x”原則，象日本可口可樂公司，除最高階層的二、三人是美國人外，其余的200名員工都是日本人，不僅如此，像瓶、罐頭機(jī)械、運(yùn)輸工具、冷卻器、攪拌器、紙杯及工作服也全數(shù)在當(dāng)?shù)刂圃?。原料除原液外，極大部分也都在當(dāng)?shù)卣{(diào)配。

在嚴(yán)格貫徹“當(dāng)?shù)刂髁x”原則的同時，美國總公司從工廠建設(shè)、廣告宣傳到巡回銷售等方面提供必要的協(xié)力與援助。國外的可口可樂生產(chǎn)企業(yè)可以引進(jìn)世界上最先進(jìn)的汽水生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，經(jīng)營獲得的利潤也完全歸于自己。這種方法有助于發(fā)展各地區(qū)自身的飲料工業(yè)，而受到各地當(dāng)局的歡迎。現(xiàn)在世界各處生產(chǎn)的“可口可樂”，絕大多數(shù)都是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)按上述方式進(jìn)行生產(chǎn)和自主經(jīng)營的，這也是可口可樂公司市場占有率不斷增加，知名度不斷提高的一個重要原因。

對于可口可樂公司來說，嚴(yán)格控制和嚴(yán)加保密的是可口可樂的原液配方，可口可樂的原液配方在世人面前總是蒙有那么一層神秘的面紗，這也是“可口可樂”100多年來得以稱霸世界飲料市場，盛銷不衰的秘密所在?！翱煽诳蓸贰彪m然早已成為一種國際性的飲料，但卻很少有人知道它的完整配方。據(jù)人們估計，知道這一秘密配方的在全世界不超過十個人。其實，“可口可樂”中90%以上的配方是公開的，它們是:糖:碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因和“失去效能”的古柯葉及椰子果的混合物。而能使可口可樂獨具特色的配料“7X貨物”是絕對保密的，它在可口可樂飲料中所占的比例僅為0.1%。為了分析出“7X”的成份，化學(xué)家和競爭者們已經(jīng)花費(fèi)了80多年的時間，美國總公司就是憑借著原液控制權(quán)，發(fā)給經(jīng)銷或生產(chǎn)“正宗”可口可樂的廠商以“許可證”，從而獲得高額利潤。美國總公司僅批發(fā)原液，在1966年營業(yè)額即為9.7923億美元，純利達(dá)8896萬美元，令人矚目。

為了打開世界各地的市場，可口可樂公司還努力培訓(xùn)當(dāng)?shù)赝其N人員。除了在當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)外，還將一些有培養(yǎng)前途準(zhǔn)備提拔重用的推銷人員送往設(shè)在紐約及亞特蘭大的中央訓(xùn)練學(xué)校去接受長期高級訓(xùn)練，課長級的研究生至少要留在美國十個星期左右。來自世界各地的學(xué)員們，除了一起聽課、接受訓(xùn)練外，還相互交流各自的體會及交換市場情報新潮流，可口可樂公司改變單一保守的經(jīng)營方式，實行了“多元化可樂”戰(zhàn)略，先后試制了“健身可樂”、“櫻桃可樂”、“無咖啡可樂”等新品種，受到了各地消費(fèi)者的青睞。同時，公司還努力向其它行業(yè)發(fā)展，從而初步構(gòu)成了一個多角化企業(yè)，大大增強(qiáng)了可口可樂在市場上的競爭實力。

(摘自《國際展望》)