彭　森

報(bào)業(yè)市場面臨的兩大問題

自1978年底《人民日報(bào)》等首都八家報(bào)紙嘗試“事業(yè)單位，企業(yè)管理”后，多數(shù)報(bào)社相繼實(shí)行了面向市場的具有產(chǎn)業(yè)化雛形的運(yùn)作方法，我國的報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)切身感受到了來自市場的活力與動(dòng)力，報(bào)業(yè)經(jīng)營呈現(xiàn)出空前繁榮的局面。但與此同時(shí)，尚處在生長發(fā)育階段的我國報(bào)業(yè)市場也暴露出日益嚴(yán)重的問題，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一、報(bào)業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張與廣告收入的非均衡發(fā)展。據(jù)新聞出版署的統(tǒng)計(jì)，截至1996年底，全國公開出版發(fā)行的報(bào)紙共有2163種，平均期印數(shù)1787萬份，這是1978年改革開放之初報(bào)紙種數(shù)的11．6倍，平均期印數(shù)的4．2倍①。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1978年至1996年18年間幾乎平均每3天就誕生一張新的報(bào)紙，即便是經(jīng)過了治散治濫后的1999年，仍有2053種。而同一時(shí)期報(bào)紙的廣告收入雖也大幅增長，但仍與報(bào)紙種類的增長不成比例，廣告市場面臨畸形分割。以上海為例，從1982年到1990年，報(bào)紙從18家猛增到81家，增幅為4．5倍，而同期報(bào)紙平均廣告收入的增幅僅為2．14倍②，進(jìn)入90年代以來，報(bào)紙種類的擴(kuò)張更為驚人，面向市民的都市報(bào)似乎在一夜間崛起。目前，一般的省會城市都有2—3家都市報(bào)。中心城市，如北京、上海、南京、廣州、武漢等都有5家以上，甚至10來家。各媒體爭奪廣告市場的競爭日趨白熱化，也因此導(dǎo)致了廣告市場競爭的混亂無序。

除了報(bào)業(yè)內(nèi)部的競爭外，來自業(yè)外的廣播電視媒介也給報(bào)紙的廣告市場帶來了嚴(yán)重威脅，特別是電視。自從其廣告營業(yè)額在1992年首次超過報(bào)紙后，勢頭發(fā)展尤為迅猛，到1997年，電視在廣告市場中所占的份額達(dá)43％，而同年報(bào)紙僅為36％。除廣播電視外，正在普及的因特網(wǎng)，也是瓜分今后報(bào)紙廣告市場最有實(shí)力與資格的生力軍。

1990-1998年我國報(bào)紙營業(yè)額及增長情況③

1998年我國廣告營業(yè)額結(jié)構(gòu)④

二、報(bào)紙公費(fèi)市場衰落，自費(fèi)訂閱漸成趨勢。改革開放前，在人均收入很低的情況下，國家為了促進(jìn)社會主義文化事業(yè)的發(fā)展，除了對報(bào)社實(shí)行財(cái)政補(bǔ)貼外，也相應(yīng)地規(guī)定，列入國家預(yù)算的機(jī)關(guān)單位，其訂報(bào)費(fèi)用可由國家財(cái)政支出；企事業(yè)單位的訂報(bào)費(fèi)用，可以列入本單位成本或福利開支。這種體制使得我國的報(bào)社在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)不愁發(fā)行，缺乏危機(jī)意識。然而中國的市場改革已經(jīng)啟動(dòng)，盡管報(bào)紙公費(fèi)市場由于慣性可能還要延續(xù)一段時(shí)間，但自費(fèi)訂閱已是報(bào)紙發(fā)行的大勢所趨。從實(shí)際發(fā)行情況來看，這幾年報(bào)紙自費(fèi)市場正在很快形成。據(jù)1994年對成都地區(qū)的調(diào)查顯示，讀者獲取報(bào)紙的方式，自費(fèi)訂閱與自費(fèi)零購占43％⑤，基本上與公費(fèi)訂閱不相上下。另據(jù)1995年中宣部在全國范圍內(nèi)所做的一項(xiàng)調(diào)查，自費(fèi)讀者占被調(diào)查者的54％，公費(fèi)讀者占46％⑥。據(jù)《羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)今天成立》（載1998年5月18日《羊城晚報(bào)》）一文披露，在集團(tuán)成立時(shí)，該報(bào)的自費(fèi)訂閱和零購率高達(dá)82．4％，這些數(shù)據(jù)深刻地揭示了我國報(bào)紙消費(fèi)形式的趨向：公費(fèi)市場正在萎縮，自費(fèi)市場不斷擴(kuò)大（1999年中辦、國辦的30號文件以及隨后公布的政策，已十分明確地要解決一部分部委辦的機(jī)關(guān)報(bào)依靠公費(fèi)生存的問題）。

報(bào)業(yè)市場這兩個(gè)方面的突出問題，給新時(shí)期報(bào)紙的發(fā)行工作提出了更高的要求，報(bào)社必須把發(fā)行工作的推廣宣傳擺在至關(guān)重要的位置。

關(guān)鍵在于發(fā)行網(wǎng)的穩(wěn)定與效率

發(fā)行網(wǎng)絡(luò)是報(bào)紙流通的傳遞系統(tǒng)，發(fā)行推廣是報(bào)社對報(bào)紙發(fā)行工作的各種輿論準(zhǔn)備。對發(fā)行推廣工作而言，維持發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定與效率才是最實(shí)在的基礎(chǔ)性工作，是擴(kuò)大發(fā)行量必不可少的重要手段。

在社會傳播體系中，報(bào)紙作為一種大眾傳播媒體，既擔(dān)負(fù)著新聞傳播的任務(wù)，又擔(dān)負(fù)著廣告?zhèn)鞑サ娜蝿?wù)。正是通過報(bào)紙的發(fā)行，報(bào)紙與訂戶和零購者之間才能形成網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，此即第一層次上的報(bào)紙星網(wǎng)——發(fā)行網(wǎng)。有了發(fā)行網(wǎng)，才會有第二個(gè)層次上的報(bào)紙星網(wǎng)——傳播網(wǎng)，傳播網(wǎng)體現(xiàn)了發(fā)行工作在報(bào)紙新聞傳播工作中的地位與作用。對發(fā)行網(wǎng)的借用，對傳播網(wǎng)的借重，才有了第三個(gè)層次上的報(bào)紙星網(wǎng)——訊息送達(dá)網(wǎng)，訊息送達(dá)網(wǎng)執(zhí)行著廣告?zhèn)鞑サ墓δ堋Ｒ驗(yàn)閺V告客戶只有借助報(bào)紙傳播網(wǎng)的信用與聲譽(yù)才能將商業(yè)訊息迅速地、大量地“送達(dá)”受眾的手中。到此為止，報(bào)紙“雙重出售”（出售新聞與出售廣告）的運(yùn)作方式才有了實(shí)現(xiàn)的可能。顯然，只有保持發(fā)行網(wǎng)的穩(wěn)定，才會保證整個(gè)報(bào)紙星網(wǎng)的穩(wěn)定，進(jìn)而為報(bào)紙“雙重出售”的正常運(yùn)轉(zhuǎn)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。發(fā)行網(wǎng)絡(luò)任一環(huán)節(jié)的缺失或中斷都可能造成傳播網(wǎng)與訊息送達(dá)網(wǎng)的波動(dòng)，進(jìn)而波及整個(gè)報(bào)社的工作。

因此，從報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的角度來看，維持發(fā)行網(wǎng)的穩(wěn)定的意義在于：它能夠保障報(bào)紙的征訂——投遞網(wǎng)及零售網(wǎng)各渠道的暢通，穩(wěn)定報(bào)紙的讀者群體；能夠持續(xù)地吸引廣告客戶，同時(shí)持續(xù)地向廣告客戶推銷發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)定報(bào)紙的廣告源；能夠持續(xù)地為報(bào)社收集各種各樣的信息，保障報(bào)社編輯決策和經(jīng)營決策的科學(xué)性；能夠不斷地為報(bào)社發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)各種人才（包括編輯與經(jīng)營）；能夠通過利用“網(wǎng)絡(luò)”開辦相關(guān)的連鎖企業(yè)，使報(bào)社獲得一部分較為穩(wěn)定的收入和物質(zhì)支持等。

無論從報(bào)紙的傳播角度還是經(jīng)營角度來看，提高發(fā)行網(wǎng)的效率都有著突出的意義：報(bào)紙作為“新聞紙”，必須盡可能早地送到讀者的手中，才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，發(fā)行網(wǎng)稍有遲疑，報(bào)紙就可能變成一文不值的垃圾；效率也是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念的核心，“效率就是生命”，以產(chǎn)業(yè)化方式運(yùn)作的現(xiàn)代報(bào)業(yè)競爭異常激烈，必須有足夠的效率意識，才能夠迅速地收集各種信息，有效地防范和化解市場風(fēng)險(xiǎn)。從發(fā)行網(wǎng)絡(luò)作為黨的群眾工作的網(wǎng)絡(luò)來看，也應(yīng)講求效率，以期實(shí)現(xiàn)政情與民情的迅速有效的溝通，盡快解決實(shí)際問題，贏得廣大人民群眾的長期信賴。實(shí)際上，發(fā)行網(wǎng)的穩(wěn)定與高效，也是報(bào)社無形資產(chǎn)的重要組成部分。

新時(shí)期發(fā)行推廣的方法

傳播學(xué)研究者威爾伯·施拉姆曾提出過一個(gè)受眾選擇某種傳播渠道的或然率公式：報(bào)償?shù)谋ＷC／費(fèi)力的程度=選擇的或然率。

這一公式想要說明的是，受眾為什么會選擇某種傳播媒介作為信息的來源，以及某種媒介被受眾選擇的可能性有多大。這一公式的理論基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)學(xué)的“最省力原理”，它揭示了人的一種最基本的行事準(zhǔn)則，即總希望以最小的付出獲得最大的回報(bào)。施拉姆認(rèn)為受眾在選擇獲取信息的方式上同樣遵循這一原理。他說：“人們在看電視的時(shí)候總是選擇最容易收到的娛樂節(jié)目。他們甚至連交換頻道這樣一件簡單易行的事情也不情愿做，而是盯住一家電視臺直到出現(xiàn)了他們實(shí)在不愛看的節(jié)目或者該去睡覺的時(shí)候才罷休……在某些時(shí)候，某些情況下，某一類信息突然間變得對我們?nèi)绱酥匾?，以至于值得我們幾乎不惜一切努力去獲得它。即使在這個(gè)時(shí)候，我們也總是選擇最容易獲得的渠道或者我們感到用起來最有把握、最得心應(yīng)手的渠道?！雹咭虼?，要想提高某一傳播媒介被受眾選擇的概率，可以通過兩種途徑：一是提高分子值，即增加受眾可能得到的報(bào)償；一是降低分母值，即減少受眾需要付出的努力。施拉姆解釋說，“報(bào)償?shù)谋ＷC”主要同內(nèi)容及它滿足受眾當(dāng)時(shí)感到的需要的可能性有關(guān)；“費(fèi)力的程度”主要同可獲得性及使用的傳播途徑的難易程度有關(guān)。

就報(bào)紙媒介來說，這個(gè)公式無疑能為我們開展發(fā)行推廣工作帶來啟迪：它印證了“維護(hù)發(fā)行網(wǎng)的穩(wěn)定與效率是發(fā)行推廣工作的核心”這一命題。我們可以把這個(gè)公式的分子與分母分解為以下因子：分子“報(bào)償?shù)谋ＷC”可分解為報(bào)紙的編排內(nèi)容，報(bào)紙對讀者的知情權(quán)、接近權(quán)、使用權(quán)的滿足程度，閱讀報(bào)紙可能獲得的物質(zhì)回報(bào)等；分母“費(fèi)力的程度”可分解為報(bào)紙的編輯形式，報(bào)紙的定價(jià)，報(bào)紙的發(fā)行方式等。由此可見，發(fā)行推廣工作并非僅僅是發(fā)行部門的工作，它實(shí)質(zhì)上是一個(gè)與報(bào)紙的生產(chǎn)、流通等各個(gè)環(huán)節(jié)都有關(guān)的工作，需要各部門的通力合作。根據(jù)這幾項(xiàng)影響讀者選擇某張報(bào)紙的因素，一般采用的發(fā)行推廣方法主要有：

（1）贈送禮品。這是報(bào)社在報(bào)紙宣傳推廣日常用的方法。如在報(bào)社創(chuàng)刊紀(jì)念日以及國慶節(jié)、建軍節(jié)、母親節(jié)、感恩節(jié)、情人節(jié)、世界無煙日、國際禁毒日等日子進(jìn)行發(fā)行推廣，主要有買一送一，有獎(jiǎng)訂閱，隨報(bào)贈送一些文化、生活、體育用品等。禮品價(jià)值不一定很高。但須新穎別致，既受讀者的歡迎，又宣傳了報(bào)紙的形象。切忌庸俗，且要堅(jiān)持定期開展，不斷鞏固報(bào)紙?jiān)谧x者心目中的形象。這樣才有望取得一定的效果。

（2）舉辦讀者參與的競賽活動(dòng)。報(bào)社可結(jié)合當(dāng)前的報(bào)道任務(wù)及一些社會熱點(diǎn)問題，如法律知識、國情知識、社會風(fēng)氣、流行與時(shí)尚等，在報(bào)紙上刊登一些題目，讓讀者參與討論或作出書面回答，并給予優(yōu)勝者適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。通過這種方式，使得讀者既有一種辦報(bào)主體的切身感受，又能從中獲得知識。適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)能夠刺激他們參與的積極性，吸引他們不斷關(guān)注報(bào)紙的內(nèi)容。

（3）發(fā)行人員可結(jié)合報(bào)紙的某期獨(dú)家專訪、報(bào)道、名人約稿及某段時(shí)間內(nèi)的獨(dú)家小說連載等，開展發(fā)行推廣工作，以滿足不同層次、不同類型的讀者群體的需求。在這方面，很多報(bào)紙都形成了自己的特色。如《北京青年報(bào)》的“精確新聞”，《南方周末》的“深度報(bào)道”，《精品購物指南》的頭版大幅彩照，《北京晚報(bào)》的“幫你圓夢”專欄，《遼沈晚報(bào)》的“少兒世界”專版等，他們各自借助自己的這些名牌欄目進(jìn)行發(fā)行宣傳推廣工作，只要能夠保證欄目質(zhì)量，一般能取得比較好的效果。

（4）開展投遞競賽，建立發(fā)行員榮譽(yù)等級。設(shè)立發(fā)行員榮譽(yù)等級，開展投遞競賽是報(bào)社保證發(fā)行質(zhì)量、提高發(fā)行效率的一條十分有效的途徑。發(fā)行員是報(bào)紙與讀者的“中介”，長期處在發(fā)行工作的第一線，工作辛苦，報(bào)酬微薄，還得不時(shí)忍受讀者對報(bào)紙的百般抱怨，他們的勞動(dòng)需要得到尊重與鼓勵(lì)。同時(shí)他們能夠隨時(shí)反饋各種信息，有利于報(bào)社改進(jìn)編輯工作與發(fā)行工作，對他們進(jìn)行適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)是非常必要的。

從以上的分析可以看出，發(fā)行推廣工作事實(shí)上是涉及到報(bào)紙工作的多個(gè)環(huán)節(jié)，如報(bào)紙的編排、價(jià)格、發(fā)行渠道等。任何一種廣推方法都必須面向讀者，堅(jiān)持以讀者為中心。各種方法都有其優(yōu)點(diǎn)和局限，只有配合使用，才能形成合力。其實(shí)，就發(fā)行部門的工作來說，最能夠打動(dòng)讀者的還是日復(fù)一日的發(fā)行服務(wù)質(zhì)量。發(fā)行推廣工作的基本原則是：要確保所有要訂報(bào)的人都訂得上報(bào)，并能享受良好的服務(wù)，所有要買報(bào)的人都能買到報(bào)，努力使他們能以最輕松的方式獲得最豐富的報(bào)償。

注釋：

①載1997年7月4日《新聞出版報(bào)》

②章暉：《廣告在中國報(bào)業(yè)市場化過程中的作用和地位》，載《新聞大學(xué)》1998年冬季號

③資料來源：1991～1999年《中國新聞年鑒》

④采自范魯彬：《1998．快車送上的中國廣告業(yè)》，載《現(xiàn)代媒介經(jīng)營》，《中國記者》1999年增刊

⑤黃小榕：《搞好黨報(bào)發(fā)行的幾個(gè)問題》，載《新聞戰(zhàn)線》1997年第10期

⑥中宣部新聞?wù){(diào)查小組：《中國報(bào)業(yè)總量結(jié)構(gòu)效益調(diào)查》，新華出版社1996年版第43頁

⑦威爾伯·施拉姆 威廉·波特：《傳播學(xué)概論》，新華出版社1984年版第114—115頁