王文利
一個故事
“兩年辦了兩份報紙,兩份報紙我們都曾奠定了良好的發(fā)展基礎?!爆F(xiàn)任《中國房地產(chǎn)報·新北京樓市》廣告部主任的張志鴻說此話時沒有半點兒自豪,而是一臉的無奈和黯然。
(一)聚合
張所說的第一份報紙是《名牌時報·北京樓市周刊》(以下簡稱《北京樓市周刊》)?!侗本鞘兄芸返膭?chuàng)刊緣于湖南投資與《名牌時報》的一見鐘情。
湖南投資集團股份有限公司前身是長沙中意集團股份有限公司,即“湘中意”,于1993年12月在深交所上市,當時的主營業(yè)務為冰箱等家用電器的生產(chǎn)與銷售,公司由于1996、97年連續(xù)巨額虧損,被實行特別處理。此后,便如同多數(shù)ST公司一樣“自然而然”地走上了重組之路,經(jīng)湖南省委、省政府、長沙市委、市政府牽頭,由長沙環(huán)路總公司對該公司進行資產(chǎn)置換,通過收購長沙市的收費大橋介入了城市基礎設施產(chǎn)業(yè),主營業(yè)務也發(fā)生相應轉(zhuǎn)變。之后,湘中意確立了以基礎建設為主營、高科技和傳媒投資為兩翼的“飛鳥型”戰(zhàn)略。在傳媒投資方面,其理想是要通過戰(zhàn)略投資的方式構(gòu)建一個傳媒集團。收購株洲市有線電視網(wǎng)以及創(chuàng)建湖南衛(wèi)視新聞中心使其在傳媒領(lǐng)域小有斬獲,1999年5月,公司宣布計劃出資1500萬元與湖南電視臺合作創(chuàng)辦湖南衛(wèi)視財經(jīng)節(jié)目中心,該計劃擱淺后它又將目光轉(zhuǎn)向了京城報業(yè)。
1999年6月,時任湘中意總經(jīng)理的鐘鐵軍找來好友鄧澤輝擔當傳媒文化投資重任,湘中意和《名牌時報》的談判也正是從此時開始。 《名牌時報》創(chuàng)刊于1997年,主要報道各地名牌產(chǎn)品,當時發(fā)行量僅幾萬份,盈利較少,但因隸屬于經(jīng)濟日報報業(yè)集團而擁有較為豐富的相關(guān)資源。湘中意考慮到投資《名牌時報》所付出的成本要遠遠低于投資強勢媒體,并且自認為更易于擁有廣闊的運作空間,便向其伸出了橄欖枝。
談判很順利,到8月6日,雙方簽訂合作協(xié)議,并經(jīng)過經(jīng)濟日報社認可。根據(jù)這份協(xié)議,雙方在堅持采編與經(jīng)營分開的原則下,以《名牌時報》的發(fā)行權(quán)和廣告經(jīng)營權(quán)為合作內(nèi)容,具體合作方式是:湘中意分兩個年度向《名牌時報》投資人民幣1000萬元,用于培育《名牌時報》的市場和新的經(jīng)濟增長點?!睹茣r報》將發(fā)行和廣告經(jīng)營交給湘中意獨家總承包代理,承包期為10年,期間所有發(fā)行和廣告經(jīng)營效益歸湘中意。此外,湘中意承擔合作期內(nèi)全部辦報經(jīng)費,每年大約500萬元,包括300萬元日常開支和200萬元發(fā)行、印刷費用,按季度支付給《名牌時報》。按照合同約定,湘中意還應每年向《名牌時報》支付定額費用。具體標準是,1999年下半年25萬元,2000~2002年每年50萬元,從2003年到合同期滿的2009年,則按上年交付的基數(shù)遞增10%支付。
8月16日,雙方又就一些合作具體細節(jié)簽署了第一份補充協(xié)議。
至此,湘中意與《名牌時報》的合作正式開始,鄧澤輝出任《名牌時報》社總經(jīng)理。湘中意按照協(xié)議有關(guān)條款,在北京注冊成立了北京千秋文化投資有限公司,以該公司與《名牌時報》展開各項具體合作。北京千秋文化投資有限公司于1999年12月20日正式取得營業(yè)執(zhí)照之前,向《名牌時報》的投資已經(jīng)開始。湘中意按協(xié)議支付了相應資金,還承擔了《名牌時報》的所有債權(quán)債務各200多萬元。此后一段短暫時期,雙方相安無事。
(二)成長
由于在投資主報方面未能找到有效的獲利突破口,湖南投資決定利用《名牌時報》的媒體資源拓展新的傳媒增長點。在后面的日子里,雙方先后合作創(chuàng)辦《北京樓市周刊》、《醫(yī)周刊》和《玫瑰之約周刊》,將其作為新的投資方向,并完成了相應的基本建設。
經(jīng)過幾個月的發(fā)展,三個周刊中《北京樓市周刊》成長最快,前景看好,其他兩個周刊則逐漸停刊。到此時,湖南投資與《名牌時報》的合作內(nèi)容實際上變成了湖南投資承包《北京樓市周刊》的發(fā)行和廣告經(jīng)營。 《北京樓市周刊》最初的經(jīng)營模式是,投資方代表全面負責管理,社長陳堅發(fā)負責稿件終審,資金由投資款解決,收益按合作協(xié)議歸湖南投資。當時,《名牌時報》社派員擔任《北京樓市周刊》的主編、執(zhí)行主編、周刊總監(jiān)等要職,其余編輯記者等人員則從社會上招聘。最初一段時間,社長并沒有親自終審稿件,而是將權(quán)力交由總編代為執(zhí)行。
適時而生、定位準確的《北京樓市周刊》在一群極富活力與創(chuàng)造力的年輕人手中迅速成長,到2000年4月,出生只有半年、原始投入僅為260萬元的《北京樓市周刊》就開始出現(xiàn)大量廣告,實現(xiàn)了扭虧為盈。參與創(chuàng)辦《北京樓市周刊》的人,不管今天身居何處,回憶起當時的情景,都認為那是一段充滿激情的日子,廢寢忘食的辛勞付出之后,成功與輝煌在他們面前幾乎觸手可及。然而在成長之后,他們卻遭遇到了一系列的煩惱。
(三)沖突
也許合作雙方的根本矛盾在于理念分歧而非利益之爭,但事態(tài)的發(fā)展的確是從贏利之日開始出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折,《北京樓市》開始賺錢之后,各種形式的沖突與博弈便接踵而至。
2000年4月,《名牌時報》撤出《北京樓市》的主編,稿件簽發(fā)權(quán)收回到社長手中,該舉措之后大約1/4的編輯部人員離職,周刊出現(xiàn)第一次人員嘩變。
2000年8月,《名牌時報》以“收回《北京樓市》編輯權(quán)”的名義派出一名副總編輯和一名編輯助理。為此,《名牌時報》報社社長和湖南投資方代表鄧澤輝發(fā)生爭執(zhí),互不相讓……
由于雙方仍然存有合作,其間的種種細節(jié)尚不足為外人道,孰是孰非也不便妄議。但可以肯定的是,雙方逐漸將很多精力用于了控制與反控制,而不是對這份新生報紙的發(fā)展促動。
大大小小的沖突未能得到妥善解決,日積月累之后便逐步走向激化。
(四)裂變
張所說的第二份報紙是《中國房地產(chǎn)報·新北京樓市》(以下簡稱《新北京樓市》)。這兩份報紙的定位完全重合,但出場的誘因卻恰恰相反——《北京樓市周刊》是湖南投資與《名牌時報》合作的結(jié)晶;而《新北京樓市》則是雙方分裂的產(chǎn)物。
2000年10月底,鄧澤輝向湖南投資集團遞交了辭職信,率領(lǐng)《北京樓市》執(zhí)行主編朱曉丹、編輯部副主任袁野、兩名編輯人員以及廣告部主任張志鴻等9名廣告部人員和發(fā)行部副主任黃永奇出走,以自有資金和中國房地產(chǎn)報合作,創(chuàng)辦《新北京樓市》。
鄧澤輝辭職后,湖南投資立即指派鄧原來的助手毛仲興接替其位,出任投資方代表,繼續(xù)與《名牌時報》商談合作。同時,又從湖南調(diào)派人員過來增援,但這些舉措并沒有使合作轉(zhuǎn)危為安。
鄧的原計劃是帶走報社主要成員,立即拷貝《北京樓市周刊》,但計劃沒有完全實現(xiàn)。不久,鄧澤輝草草撤出,將《新北京樓市》轉(zhuǎn)手給一私人投資商后,《新北京樓市》一度停滯,但其基本框架保持完好,仍有投資價值。
湖南投資與《名牌時報》在相關(guān)合作問題上仍然處于僵局,而湖南投資的后續(xù)手段則使雙方的關(guān)系進一步惡化。在毛仲興的提議下,湖南投資出資與中國房地產(chǎn)報社合作接手當時處于停滯狀態(tài)的《新北京樓市》,從而形成了湖南投資“一手托兩家”的局面,兩份報紙在市場中則是針鋒相對、競爭激烈。
應該說,從投資方的角度,“一手托兩家”是一種很積極的市場策略,但對于同《名牌時報》的合作關(guān)系確是有害無益。之后,雙方爭吵不休,直到今年8月份的訴訟事件。
湖南投資方面認為《名牌時報》未能嚴格履行雙方的合作協(xié)議,2001年7月,決定延期支付《名牌時報》今年第三季度辦報經(jīng)費300萬元。《名牌時報》則一紙訴狀,將湖南投資告到北京市海淀區(qū)法院。
為避免司法介入后的兩敗俱傷,湖南投資高管層和《經(jīng)濟日報》領(lǐng)導幾經(jīng)磋商,達成轉(zhuǎn)變合作方式協(xié)議。湖南投資支付《名牌時報》300萬元辦報經(jīng)費,承擔現(xiàn)有債權(quán)債務,從此不再參與《名牌時報》的經(jīng)營管理。同時,在剩余8年里,享有《名牌時報》20%的收益權(quán)。
至此,雙方的合作在經(jīng)歷痛苦之后形成的變局,似乎已經(jīng)穩(wěn)定,但也許還存有懸疑。
(五)懸疑
其實,目前最大的懸疑是關(guān)于《新北京樓市》。
湖南投資與中國房地產(chǎn)報社的合作方式自動延續(xù)了前任投資方與報方的約定,即:湖南投資承擔《新北京樓市》的全部辦報經(jīng)費,對《新北京樓市》的盈虧自負,并每年向中國房地產(chǎn)報社交納40萬元費用。
但據(jù)知情人士透露,時至今日,湖南投資仍然未與中國房地產(chǎn)報社簽訂正式的合作協(xié)議,而且已經(jīng)瀕臨勞燕分飛的境地。
不管怎樣,我們希望這個故事的最后結(jié)局令人鼓舞,也祝愿《北京樓市周刊》和《新北京樓市》能夠一路走好。
三方力量
從兩份報紙的故事中,我們看到了三方力量:媒體資源的擁有方、資本方和運營團隊。而實際上,所有媒資聯(lián)姻的故事中,這三方力量的相互作用都將決定整個情節(jié)的發(fā)展。因此,有必要對這三方力量及其相互關(guān)系細細打量一番。
(一)媒體:紅旗下的蛋
在中國,媒體是什么?
是在紅旗之下被捂了太久的金蛋蛋,是被追捧者竭力鼓噪的“最后一個暴利機會”……而進一步觀照后,我們會發(fā)現(xiàn),經(jīng)充分濃縮的媒體在某種程度上可以抽象為一個刊號、一個頻道或其他諸如此類的牌照資源,其他的一切都在此基礎上衍生而出。而在與資本的博弈中,傳統(tǒng)媒體僅憑借這一具有獨特性的稀缺資源便足以讓暴利留在媒體,使風險歸于資本。
很顯然,媒體資源是一個可以長成參天大樹的種子,是種子總會發(fā)芽,每一次春風徐來、冰河開凍之際,它都有可能鏈接到大筆資金從而煥發(fā)出新的活力。 《中國引進時報》是一粒種子,曾兩次???,兩死兩生,“經(jīng)歷” 可謂復雜,最后雖然投身《人民日報》旗下,卻一直沒有重新發(fā)展的跡象。在經(jīng)過秋的蕭瑟和冬的等待后,北大青鳥卻為它銜來燦爛春光——以《京華時報》的面目攜巨資強勢出場。資金的注入無疑起到將其直接激活的作用,5000萬元的大手筆,所改變的不僅僅是一個媒體,而將影響到特定傳媒市場的格局。
此種案例不勝枚舉,幾乎所有的新生媒體都屬于“老樹發(fā)新芽”的情況,畢竟媒體資源是稀缺的。
除稀缺性之外,有關(guān)專家指出,我國傳媒產(chǎn)業(yè)的特殊性還在于,媒體的核心領(lǐng)導者不是由資本權(quán)力而是由行政權(quán)力來決定的。因此,資本對于核心領(lǐng)導者的影響相當有限。在這種情況下,能夠真正影響媒介運作的與其說是資本的力量,不如說是人際配合的溝通、共識和默契。
(二)資本:豪賭的失語者
湖南投資方面一位不愿透露姓名的人士稱,相比于四川的托普集團,湖南投資應該深感慶幸了,畢竟其與《名牌時報》的合作還算體面,通過轉(zhuǎn)換合作方式給雙方留下了回旋余地和想象空間。而湖南投資與《中國房地產(chǎn)報》的合作則屬小打小鬧,更像是一種補救嘗試,因此成敗如何也不必太過掛懷。
來看一看托普的不幸。
2000年下半年,托普看中了《四川文化報》--一份四川省文化廳下屬的機關(guān)報,并注入了300萬元資金。當時《四川文化報》的發(fā)行量很小,影響不算大,托普一心想對它進行全面改版,重點推出。但是,在對報紙的控制權(quán)問題上,托普跟文化廳的矛盾出現(xiàn)了。省文化廳要求總編由其派人來擔任,而托普則不同意,雙方僵持不下,最后托普只得無奈地退出,300萬元打了個水漂。
這還僅僅是個開頭,托普遭受重創(chuàng)是在《蜀報》和《商務早報》。據(jù)稱,托普在這兩家報紙上的投入已經(jīng)達到4000萬元,但這兩份報紙卻突然消失了(根據(jù)四川省及成都市有關(guān)主管部門決定,兩報自2001年6月1日起停刊),至此,托普所期待的媒體暴利成了遙不可及的夢想,接下來托普將不得不為減少投資損失而四處奔走……
顯然,政策風險不容回避,因為投資方對于媒體只能擁有經(jīng)營權(quán)卻無法獲得品牌,而在今年的17號文件之前,所有投入媒體的資金都被視為借貸或贈予。于是,在所需投入越來越大的介入門檻和勝者通吃的市場環(huán)境下,傳媒投資已經(jīng)成為一種豪賭。
相關(guān)報道中的一段分析文字深入揭示了傳媒資本的資本的尷尬境地—
尷尬在于,適應傳媒產(chǎn)業(yè)化運作的體制構(gòu)造還遠未建立起來,并且,越是接近于傳媒運作的核心部分,這種構(gòu)造的市場化因素就越稀少。因此,在資本的媒介進入中,就會存在著這樣一種悖論:盡管只有將媒介的所有環(huán)節(jié)和因素都加以合目標的系統(tǒng)整合才能最大限度地降低投資風險,贏得投資回報;但我們面對的現(xiàn)實是這一整合的邊界和權(quán)限是受到嚴格限定的,不同的環(huán)節(jié)常常會以兩種不同的語言在說話,它們的運作取向并不總是一致,而且更多的情況下是有可能背離。
投資還是不投資?這是一個問題。國康沒敢對《三聯(lián)生活周刊》大筆投入,結(jié)果被掃地出門;托普很有魄力,卻也輸?shù)煤軕K。
總之,面對傳統(tǒng)媒體,在網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)中屢露崢嶸的資本意志蕩然無存,一旦大筆資金注入,便難免要淪為軟弱無助的失語者。
(三)團隊:夾縫中發(fā)力
在《新北京樓市》處于停滯期的2001年3月,辦報團隊由張志鴻牽頭曾與中國房地產(chǎn)報社達成了報社控股51%、團隊融資49%的富有機制創(chuàng)新的運作模式意向,后由于湖南投資力爭介入和其他原因而未能實現(xiàn)。而在4月5日正式創(chuàng)刊的半年之后,湖南投資與中國房地產(chǎn)報的合作又一次面臨和《名牌時報》的同轍故事。事態(tài)搖擺之中究竟何去何從?報紙的運營團隊再次染上了郁悶。
盡管已經(jīng)離開整整一年,回想《北京樓市周刊》的命運起伏,張志鴻、袁野等人依然嗟嘆不已?,F(xiàn)任《新北京樓市》編輯部主任的袁野坦承:《北京樓市》成也蕭何,敗也蕭何。《北京樓市》在短期內(nèi)的快速成長應主要歸功于當時團隊的激情奮斗,而目前的不如人意則可在很大程度上歸罪于包括自己在內(nèi)的那次人員嘩變,道理不言自明,少了一份力量,多了一個競爭對手,焉能不衰?
中國人民大學輿論研究所所長喻國明教授的觀點或許可以作為最好的注解:媒體成敗依賴于人。
(四)關(guān)系:兩種類比
對于這三方力量的相互關(guān)系,張志鴻有一種略帶牢騷意味的類比,他認為:
刊號方——地主階級,不甘心只收租,只會把貧瘠的土地出讓;
投資方——資本主義萌芽時期的有錢人,到處圈地并努力尋求權(quán)力;
辦報團隊——擁有智力資本的農(nóng)民,在依附狀態(tài)下辛苦勞作,而在內(nèi)心深處自以為是。下面的一種類比或許更具建設性。
在一次運動會上,見過一種名為“兩人三足跑”的比賽項目:每個參賽隊由兩人組成,兩人并排站立,將相臨兩腿捆扎在一起,使之成為共進退的整體,然后各參賽隊站到同一起跑線前待發(fā)令槍響便向前奔跑,先到終點者為優(yōu)勝。
媒資聯(lián)姻的傳媒產(chǎn)業(yè)運作與“兩人三足跑”何其相似!
如果說媒體資源和資本分別是甩在兩邊的兩條腿,那么運營團隊就是合二為一的相鄰兩腿,三條腿必須步調(diào)一致才可能在競爭中勝出。而且有一點十分重要,甩在兩邊的兩條腿應該成為合二為一的第三只腿的有力支撐,而不是羈絆,媒資雙方若稍有不調(diào)便會形成內(nèi)耗,牽扯團隊的戰(zhàn)斗力,甚至跌倒在跑道上或者干脆分崩離析。
若干建議
由.com生發(fā)出的注意力經(jīng)濟已然過時,以傳媒為代表的影響力經(jīng)濟正在粉墨登場。
但登場之后如何確保演出的精彩才是問題的關(guān)鍵所在。有“傳媒軍師”之稱的喻國明教授認為搭建良性關(guān)系是各方力量順暢合作的基礎。喻教授指出,良性關(guān)系的搭建有兩個方面尤其值得注意:第一,明確有關(guān)各方的職責劃分,各方應在相互尊重的基礎上互補配合,而不能越界干預對方;第二,建立良性溝通機制,各方應以建設性的態(tài)度協(xié)商解決合作過程中所出現(xiàn)的問題。
(一)夯實基礎
業(yè)內(nèi)有一種被廣泛認同的說法,媒介和資本的結(jié)合像是一種“婚姻”關(guān)系,必須兩情相悅才能“家和萬事興”,任何一方如果試圖改造對方都將會是痛苦和危險的。
對于湖南投資和《名牌時報》的結(jié)合,曾參加雙方簽約儀式的喻國明教授在當時就表示了疑慮。喻教授認為它們的合作是一見鐘情的聯(lián)姻,缺乏詳盡的調(diào)研和溝通,但實際上雙方未必般配,雙方的話語方式未必一致。還有非常重要的一點是,雙方對未來的“生活安排”缺乏具體規(guī)劃?!拔覜]有看到成文的商業(yè)計劃、運營目標等類似文件,”喻教授說,“而缺乏計劃就容易陷入盲目,沒有雙方承諾并相互認可的運營目標則無法在未來的合作中對各自行為和業(yè)績進行客觀評判,主觀的意氣之爭將在所難免?!?/p>
(二)形成制約
由于中國目前還沒有就系統(tǒng)外資金進入媒體而制定相關(guān)的法律及法規(guī),現(xiàn)有政策對于媒體經(jīng)營中能做的和不能做的也沒有明文規(guī)定,因而各項合作協(xié)議本身難以具備相應的法律保護。一旦發(fā)生違約的情況,投資者很難保護自身的利益。
出于對輿論安全等因素的考慮,國家在政策上偏斜于媒介,這就造成了資本與媒介的權(quán)利義務在實際上的不平衡。因此,資本方應正視現(xiàn)實,在投資之初就營建制約機制。喻國明教授很贊賞成都商報所訂立的“懲罰性條款”,該條款約定:一旦投資方從媒體退出將可以獲得按平均利潤計算的10年回報作為喪失品牌獲利權(quán)的補償。 “懲罰性條款”除了事發(fā)補償?shù)淖饔猛?,還可使得資本方和媒介方都有所顧忌,從而有利于增強雙方合作的穩(wěn)定性。
(三)引入第三方
平面媒體的運作看似簡單——全部內(nèi)容不外乎圖文采編、印刷發(fā)行、廣告及延伸經(jīng)營,但在表象之下,其復雜程度超乎想象。拋開目前種種“曲線”掌控方式蘊藏的玄機和風險不談,傳媒產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中逐漸形成了“門外漢”一時難以理解的獨特文化,運行機理也明顯區(qū)別于其他產(chǎn)業(yè),用來界定傳媒產(chǎn)業(yè)的一個時髦名詞是“影響力經(jīng)濟”。
由于這些獨特性,資本方進入之后,很容易同媒介方產(chǎn)生理念和思路上的分歧,而且很可能雙方所持有的話語方式根本不同,結(jié)果就容易引發(fā)情緒化矛盾,犯下低級錯誤,影響媒體的正常發(fā)展。
對此,喻國明教授的建議是“引入第三方”。可以選擇傳媒領(lǐng)域的專業(yè)研究人士出任顧問或獨立董事等職務,以第三方作為緩沖地帶避免相關(guān)各方的直接沖突,化解意氣之爭并提出建設性的解決方案。
我們期待著有更多建設性的解決方案出現(xiàn),并被媒資各方實踐。