馬穎杰

隨著國內(nèi)移動市場競爭的日趨激烈，競爭伙伴間的產(chǎn)品、服務(wù)和競爭手段越來越同質(zhì)化，在這樣異常激烈的市場競爭中，國內(nèi)商業(yè)銀行如何能夠利用差異化服務(wù)戰(zhàn)略贏得競爭優(yōu)勢，特別值得大家探討。毫無疑問，針對不同的市場結(jié)構(gòu)、不同的消費對象，提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，是保證企業(yè)生命力旺盛，延長其產(chǎn)品或服務(wù)壽命周期的基礎(chǔ)和前提。世界著名營銷大師菲利普.科特勒認(rèn)為，企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)條件下可以在五個方面與競爭者產(chǎn)生差異化，即產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道和形象。而產(chǎn)品又可在特色、性能、一致性、風(fēng)格設(shè)計、耐用性、可靠性等方面產(chǎn)生差異化；服務(wù)可在使用指導(dǎo)、培訓(xùn)、客戶咨詢、維修、售后支持等方面產(chǎn)生差異化；人員可在能力、資格、誠實、負(fù)責(zé)、溝通等方面產(chǎn)生差異化；渠道可在覆蓋面、專業(yè)化、績效等方面產(chǎn)生差異化；形象則可在標(biāo)志、文字與視聽媒體、事件等方面產(chǎn)生差異化。由此可見，一個企業(yè)在爭取與競爭者產(chǎn)生差異化過程中可以有眾多的選擇，關(guān)鍵是根據(jù)所處的環(huán)境、自身的目標(biāo)及競爭對手的情況等因素選擇差異化策略。

對于商業(yè)銀行客戶服務(wù)中心來講，實施差異化服務(wù)意味著在服務(wù)內(nèi)容上為不同的客戶群提供不同的個性化服務(wù)；在服務(wù)渠道上采取有別于競爭者的傳遞手段，迅速有效地把服務(wù)送達(dá)到客戶；在服務(wù)形象上，采用客戶滿意度調(diào)查等品質(zhì)管理方法，不斷提高客戶滿意度，樹立企業(yè)的形象。

服務(wù)內(nèi)容的差異化

目前商業(yè)銀行的客戶服務(wù)中心服務(wù)內(nèi)容在廣度上已經(jīng)覆蓋了銀行業(yè)務(wù)的方方面面，但和國內(nèi)其它相關(guān)客戶服務(wù)中心一樣，都存在服務(wù)內(nèi)容深度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的問題。比如，將客戶服務(wù)中心與大客戶俱樂部的結(jié)合，當(dāng)客戶撥入客戶服務(wù)中心的時候，為大客戶提供由資深客服人員提供優(yōu)先服務(wù)的功能；將客戶服務(wù)中心與積分服務(wù)系統(tǒng)的結(jié)合，針對不同的積分客戶，提供不同的優(yōu)惠回報；將客戶服務(wù)中心與客戶銷戶關(guān)懷系統(tǒng)的結(jié)合，針對那些重要的銀行客戶，提供調(diào)查服務(wù)，查找原因，進(jìn)行客戶挽留；將客戶服務(wù)中心與營銷系統(tǒng)的結(jié)合，為不同企業(yè)提供不同形式的服務(wù)。這種服務(wù)內(nèi)容的深層次延伸和挖掘體現(xiàn)了商業(yè)銀行客戶服務(wù)中心與競爭者服務(wù)內(nèi)容的差異化。

服務(wù)渠道的差異化

銀行客戶服務(wù)中心在服務(wù)渠道上應(yīng)當(dāng)實現(xiàn)語音和短信的結(jié)合，隨著電子商務(wù)的不斷普及，email、Web(互聯(lián)網(wǎng))的服務(wù)形勢越來越成為最為節(jié)省成本的服務(wù)渠道之一，將語音、短信、email、Web進(jìn)行渠道整合，是客戶服務(wù)中心產(chǎn)生差異化服務(wù)的有效策略。這意味著兩個方面，一是通過更為節(jié)約的渠道，為客戶提供更具有個性化的服務(wù)，如以短信的形式提供帳戶查詢，以email的形式發(fā)送銀行新業(yè)務(wù)的宣傳。二是在內(nèi)部的服務(wù)渠道上，通過工作流管理系統(tǒng)的方式，將客戶服務(wù)中心和企業(yè)的其它相關(guān)部門和營業(yè)場所連成一個可以互相溝通的網(wǎng)絡(luò)，真正使得客戶服務(wù)中心發(fā)出的客戶請求在規(guī)定時間內(nèi)能夠得到其它部門的響應(yīng)，將處理信息通過短信、email、語音電話等形式及時有效地反饋給客戶。

服務(wù)形象的差異化

今天客戶服務(wù)中心正在從以往的生產(chǎn)要素定位向呼叫質(zhì)量定位轉(zhuǎn)移。衡量企業(yè)服務(wù)形象的一個非常重要的要素就是客戶對企業(yè)服務(wù)品質(zhì)的總體感覺，即客戶滿意度?，F(xiàn)在大多數(shù)管理者都理解留住一個老客戶要比建立一個新客戶劃算的多，因此客戶服務(wù)中心要努力使客戶保持對企業(yè)的忠實?？蛻舴?wù)中心的重要使命就是通過提高服務(wù)品質(zhì)爭取每一個電話都能讓客戶感到滿意，從而提高客戶的忠誠度和客戶自發(fā)向他人推薦企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的可能。銀行的服務(wù)形象并不是客戶服務(wù)中心一個部門所能代表的，但客戶服務(wù)中心所調(diào)查的客戶滿意度高低，在很大程度上體現(xiàn)了銀行的服務(wù)形象，因此，客戶服務(wù)中心應(yīng)定期（每月/每季度）針對不同客戶群進(jìn)行全面的客戶滿意度調(diào)查，隨時了解客戶服務(wù)中心的服務(wù)形象。

在實施差異化服務(wù)過程中還應(yīng)當(dāng)權(quán)衡好以下三個關(guān)系。

＊ 把握好投入與產(chǎn)出的關(guān)系。實施差異化服務(wù)需要資金的投入，或成本費用增加是不可避免的，但關(guān)鍵是在通常情況下，指定差異化服務(wù)的方式，要堅持經(jīng)濟(jì)效益的原則，充分考慮投入與產(chǎn)出的關(guān)系，力爭以盡可能少的投入爭取盡可能多的收益。

＊ 兼顧現(xiàn)實利益與長遠(yuǎn)利益的關(guān)系。有些差異化服務(wù)是既有利于近期又有利于遠(yuǎn)期，而另一些是有益于近期而不利于遠(yuǎn)期或與之相反，還有一些是有益于近期而對遠(yuǎn)期沒有什么影響或與之相反等多種情況。因此，在制訂差異服務(wù)方案時，需兼顧近期與遠(yuǎn)期利益，既重視現(xiàn)實的效益，又不忽視對遠(yuǎn)期的影響。

＊ 處理好差異化服務(wù)與普通服務(wù)的關(guān)系，差異化服務(wù)與普通服務(wù)是相互聯(lián)系、相互影響、相互矛盾的。處理得當(dāng)，方便客戶，有利于業(yè)務(wù)發(fā)展；處理不當(dāng)，不僅使客戶不滿意，企業(yè)收益也受影響。

總之，對于商業(yè)銀行來講，面對客戶服務(wù)中心技術(shù)的不斷進(jìn)步，客戶需求的不斷變化，只有不斷完善和改進(jìn)差異化服務(wù)，才能在競爭中脫穎而出，成為市場的佼佼者。