朱勝龍

品牌裂變出新生代家族

目前我國的期刊總數(shù)已經(jīng)超過了1萬種，隨著期刊品種增多，市場競爭日趨激烈，期刊市場的競爭正在從數(shù)量的競爭轉(zhuǎn)向質(zhì)量和品牌的競爭。對于讀者認(rèn)可的知名品牌期刊，市場的道路永遠(yuǎn)是暢通無阻的。在市場競爭中，期刊品牌就是一面旗幟，有著巨大的市場號召力。一些名牌期刊發(fā)揮品牌的市場號召力和讀者影響力，在品牌資產(chǎn)的“變現(xiàn)”中不斷裂變出新生代家族，在讀者分流中營造新的市場，形成品牌刊群經(jīng)營的勢頭。

我國期刊界的“三巨頭”《知音》、《讀者》和《家庭》發(fā)揮品牌優(yōu)勢，通過讀者群的科學(xué)細(xì)分，再造市場，有效地擴(kuò)展了期刊的“版圖”。

《知音》雜志以主打產(chǎn)品《知音》為龍頭，在讀者群的分解中，推出了一系列面對特定讀者群的期刊?！逗萌兆印敷w現(xiàn)了中國小康人群的生活追求，具有都市時尚風(fēng)范?！洞蚬ぁ芬猿鞘械闹邢聦哟蚬ぷ鍨橹饕x者對象，是一本充滿溫情的現(xiàn)代生活雜志。發(fā)行一年就取得了40萬發(fā)行量的驚人業(yè)績。以商業(yè)界人士為對象的《商界名家》也成了零售市場的暢銷刊物。這些子刊的讀者定位非常鮮明，占領(lǐng)市場的意圖十分明確。

《讀者》雜志從新的視角開發(fā)讀者資源，在立足城市的同時，把目光瞄準(zhǔn)了廣闊的農(nóng)村市場，創(chuàng)辦了《讀者·鄉(xiāng)村版》，將《讀者》的社會影響從城市向農(nóng)村市場延續(xù)。隨著讀圖時代的來臨，《讀者》又及時抓住了時機(jī)，從一般的讀者群中“剝離”出高端讀者，推出了高品位的讀圖雜志《讀者欣賞》，《讀者欣賞》的特點是對藝術(shù)進(jìn)行通俗的介紹，用圖片來反映社會，主要通過圖片來組建雜志的內(nèi)容。在精神上，《讀者欣賞》秉承了《讀者》的精髓，突顯出對于人性的關(guān)懷，但又有自己的新意，是一本比較個性化的雜志。

《家庭》雜志針對現(xiàn)在大部分時尚刊物都是面對20歲到30歲的女性，而對30歲以上女性的關(guān)注不夠的市場空白，推出了《風(fēng)韻》，并打出了“30歲知識女性的時尚文化月刊”的旗號，定位于高收入的知識女性，由于這個讀者群有著可觀的廣告回報，天津華銀投資控股有限公司也作為協(xié)辦單位參與投資，從傳媒的高利潤中分一杯羹。

合著市場的節(jié)拍“變臉”

我國全面建設(shè)小康社會的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，為期刊業(yè)的跨世紀(jì)發(fā)展提供了難得的市場機(jī)會，營造了新的市場空間，促進(jìn)了期刊市場的重新洗牌。一批實力期刊紛紛合著市場的節(jié)奏“變臉”。以強(qiáng)大的業(yè)外資本為依托的《三聯(lián)生活周刊》，瞄準(zhǔn)日益看好的特定市場，去年由半月刊改為周刊，成了名副其實的時政類期刊，隨著該刊刊期的到位，在社會熱點深度報道的時效方面形成了獨有的優(yōu)勢，不斷以新的“面孔”，在期刊零售市場與讀者頻頻見面，其刊期優(yōu)勢很快轉(zhuǎn)化成發(fā)行優(yōu)勢，目前期發(fā)行量已接近20萬份，吸引了不少廣告主。以“一份有責(zé)任感的政經(jīng)雜志”在讀者中素享盛名的《南風(fēng)窗》，也從去年起改為半月刊，去年試刊的幾期“提速”試刊，讀者反映好，給從經(jīng)銷《南風(fēng)窗》中得到甜頭的期刊零售商帶來了新的商機(jī)。

不少大報大刊也在開發(fā)期刊資源中“掘金”。

《中國青年報》瞄準(zhǔn)新興市場，先后推出了《青年時訊》、《數(shù)字青年》、《環(huán)球綜藝》、《大教育時代》等期刊，形成了數(shù)箭并發(fā)的良好勢頭。

《解放軍報》發(fā)揮軍報優(yōu)勢，推出了《環(huán)球軍事》雜志，以大視野俯瞰全球軍事態(tài)勢，為讀者打開了新的全景式窗口。

《中國婦女報》發(fā)揮婦聯(lián)組織在維護(hù)婦女兒童合法權(quán)益方面的工作優(yōu)勢，推出了《打工妹》的報紙，與原先主辦的《農(nóng)家女百事通》雜志一起，形成了期刊優(yōu)勢互補(bǔ)的競爭態(tài)勢。

《解放日報》總結(jié)創(chuàng)辦《申江服務(wù)導(dǎo)報》的成功經(jīng)驗，創(chuàng)辦了《新上海人》和《I時代》。其中《新上海人》以本土新銳人物及來上海淘金成功的海歸派、外地杰出人才為主要報道對象，形成了自己獨有的優(yōu)勢領(lǐng)域。

一向以發(fā)表有理論性、指導(dǎo)性和權(quán)威性文章著稱的中共中央的機(jī)關(guān)刊物《求是》雜志，在關(guān)注重大的理論和實際問題的同時，把目光延伸到普通百姓的家事，瞅準(zhǔn)時機(jī)，創(chuàng)辦了全新家庭生活類月刊——《家事》。該刊立志要進(jìn)入尋常百姓家，為讀者建設(shè)幸福家庭出謀劃策，做到“有趣、有用、有品位；開心、開竅、開眼界”，幫助讀者處理好家事，使每個家庭都筑起一個和睦、溫馨、快樂的小巢。同時，《家事》的創(chuàng)辦，也將使黨的理論宣傳具有更加靈活多樣的形式，寓教于樂、寓教于情。

百萬大刊《半月談》抓住新技術(shù)革命帶來的機(jī)遇，創(chuàng)辦了第一份《電腦文摘》，在這個新的文摘領(lǐng)域拔了個頭籌。

新華社則創(chuàng)辦了我國首家面向住房產(chǎn)業(yè)的大型居住生活類旬刊《人居》雜志，該刊由新華通訊社主辦、聯(lián)合國人居中心指導(dǎo)，以報道人與居住為主，關(guān)注人居環(huán)境、培育家居文化、追求時尚生活。該雜志辟有《特別關(guān)注》、《特色樓盤》、《房與法》、《理財》、《個性空間》、《名人居》、《家裝》、《天地人》等近20個版塊或欄目，融新聞性、實用性、服務(wù)性、前衛(wèi)性于一體。

《三聯(lián)生活周刊》創(chuàng)辦了《競爭力》，以此吸引和打造一個高品位的讀者群體。在市場競爭中已經(jīng)形成自己的優(yōu)勢領(lǐng)域的《財經(jīng)》、《現(xiàn)代家庭》、《新家庭》、《市場與銷售》、《風(fēng)流一代》、《幸?！?、《青年文摘》等月刊，也不滿足于原有的出版周期，紛紛開始“提速”。其中《青年文摘》將月刊改為半月刊，加強(qiáng)了期刊的整體設(shè)計，將上半月和下半月版分為紅版和綠版，在讀者的視覺中形成了易于辨別的色彩定位。這種漸變式的調(diào)整，使讀者感到刊還是那個刊，但味道卻更淳，更值品味，更有嚼頭。在出版周期縮短一半的同時，期發(fā)行量卻翻了一番，從100多萬份飚升到210多萬份，走出了一條低成本擴(kuò)張的新路。

期刊市場出現(xiàn)的“兩極分化”的新一輪競爭趨勢，打破了以往期刊業(yè)均衡分布、均衡發(fā)展的格局，表明市場在期刊資源的配置中起著越來越大的作用。在滿足、適應(yīng)讀者需要的同時，期刊界如何不斷以鮮活的內(nèi)容和富有創(chuàng)意的營銷手段，去激活市場因子，挖掘市場潛力，成了現(xiàn)代期刊做強(qiáng)做大做優(yōu)的新思路。