莫雍清　羅　琦

一次及時的“空中加油”

作為營銷戰(zhàn)線的一名老兵，我要感謝中國市場學會組織實施的“中國市場總監(jiān)業(yè)務資格培訓認證?！蔽矣X得，這是我營銷生涯中一次及時的“空中加油”。

通過這次認證培訓，我發(fā)現平時的一些疑惑和低級錯誤很多源自對營銷基本概念的忽視。實際上，對營銷基本概念不清所導致決策失誤的例子比比皆是，比如說誰都知道現在牛奶業(yè)競爭激烈，日子好過的企業(yè)不多，可還是不斷地有企業(yè)攜巨資往里擠，原因何在？去年底，在南京舉辦的“山田牛奶節(jié)”期間，我在當地某報看到一段評述性文字，大意是說在歐美等發(fā)達國家，人均年消費牛奶90多公斤，而我國人均僅9.2公斤，只有發(fā)達國家的1/10，因而牛奶市場增長潛力巨大。果真如此嗎？其實稍有營銷知識的人都知道其中的概念錯誤。科特勒說，“需求”是有購買力的消費欲望。我國有10多億農業(yè)人口，其收入和飲食習慣都無法形成現實的消費需求，而我國經濟較發(fā)達的城市（城鎮(zhèn)）人均牛奶消費量已經不少，據央視市場研究公司調查，蘇州市常年飲奶的人數占總人口的53%，人均消費量已達30多公斤。從中我們不難看出為什么牛奶行業(yè)多數企業(yè)的日子難過了。

通過培訓，我對營銷管理的理論體系有了更加清晰的了解，更加自覺地重視對營銷基本概念和基本原理的理解和運用，在思考和解決實際問題時思路寬了，看問題更透徹，辦法更多了。

營銷界有不少人只注重方法和技巧，忽視營銷基本概念和基本原理。其實，營銷實踐具有鮮明的個性特征，創(chuàng)新是營銷成功的首要因素。任何前人成功的營銷經驗，都是當時市場環(huán)境、消費行為和其自身營銷資源的合理匹配。對后人來說，前人的成功經驗也許就是陷阱。要想獲得營銷的成功，必須根據所處的市場環(huán)境，針對目標市場的消費行為，合理組織可以調配的資源來制定營銷戰(zhàn)略，實施營銷行為。要做到這一點，就必須有科學理論和規(guī)范的指導，而運用科學理論和規(guī)范的本領則有賴于系統(tǒng)的、科學的訓練。

臺灣有位營銷專家說過：“營銷是路徑相依的學問，必須不斷學習，不斷思考，不斷演練才能不斷地累積增進。思考學習越久，知識的功力就越高。沒有人可以輕易地跳躍其他人。”

優(yōu)秀的CMO

=主力隊員+領隊+教練

仲粵東（上海首批“市場總監(jiān)”認證學員，全國CMO同學會會長）做了近十年的技術引進工作，1995年搞起了銷售。他的主要工作是為自己的技術找買家，仲說如何讓別人對自己的產品感興趣是一門學問。對不同類型的企業(yè)應該有完全不同的營銷方式，相對來說，國企的步伐要慢一些，一種在國外早已過時的零件或設備國企可能還在使用，由于手續(xù)的繁瑣，他們不太愿意使用新零件，營銷人員要慢慢鼓勵和說服他們的領導和中層技術人員多走出去看看，知不足而后進，他們會在引導下漸漸發(fā)生變化。而臺資企業(yè)比較在意價格，大多愿意接受價廉的二線產品，在營銷時就應該考慮到他們的普遍心理。

在仲粵東看來，一名出色的CMO不是讀書或者考證可以造就的，需要許多的實戰(zhàn)經驗尤其是銷售管理層的工作經驗。他以一支足球隊打比方，一個好的球隊有三個靈魂人物：一個有戰(zhàn)斗力的主力隊員、一個有計劃和善于引導的教練、一個能調解和安排大局的領隊;而一個好的CMO則兼具這三種人的綜合能力。市場總監(jiān)的價值就在于把一杯冷水加熱到100攝氏度，指明正確的方向，用激情感染帶領團隊，從而贏得成功。