張華念　張雅娟

盤點２００３年中國新聞媒體介入的選美活動狀況，有人戲謔為“媒體選美年”。世界級的、國家級的、地方縣市級的，甚至于某個商場、房地產(chǎn)銷售現(xiàn)場等名目繁多的選美活動，都通過新聞媒體的廣泛傳播，豐富了大眾的文化娛樂生活。與此同時，由于媒體的推波助瀾而引發(fā)的選美浪潮招致國內(nèi)外眾多的非議和詰難。透過喧囂爭執(zhí)的表層，新聞媒體參與組織選美活動行為本身令人深思：究竟如何客觀理性地看待媒體在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期間的這一行為給中國的經(jīng)濟、文化、社會生活帶來的影響？選美活動中媒體的中流砥柱作用是否符合它的“本質(zhì)”和“本職”，是否屬于我們這個時代發(fā)展的一種必然趨勢和實際需求？

社會主義市場經(jīng)濟大環(huán)境下，作為“事業(yè)單位、企業(yè)管理”而生存發(fā)展著的新聞媒體要積極主動參與到市場競爭中，通過一定的商業(yè)活動贏取自身生存發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。選美是一種由美女支撐起來的商業(yè)活動。憑借自身得天獨厚的優(yōu)勢，新聞媒體把這項活動推到大眾的消費生活面前。美女經(jīng)濟超正常的發(fā)展勢頭，媒體自然是脫不了干系，于是爭論自然而然產(chǎn)生了：

有否鼓噪之嫌

我國的新聞媒體屬于社會公共資源，它的首要職能是向受眾提供應(yīng)知欲知的新聞信息，啟發(fā)社會責(zé)任感和積極向上的世界觀。彩燈炫耀的輝煌舞臺上，身著華貴服飾的美女來回穿梭。展示美麗的活動一場接一場，占據(jù)越來越多的媒體資源，如時間、人力、物力、財力等等，媒體大有不吝動用自己的一切資源介入到活動中去的趨勢。這自然難免讓人對媒體應(yīng)司之職產(chǎn)生質(zhì)疑：豪華奢侈的選美活動是否與我國現(xiàn)階段經(jīng)濟發(fā)展水平相適應(yīng)？新聞信息和公眾意見在這些媒體中有可能找到屬于自己應(yīng)有的空間嗎？

的確，在功利思想作祟之下，一部分談不上規(guī)模、層次、高雅，更談不上什么社會效果的選美活動混雜到正常的活動中來。美女經(jīng)濟是一種“注意力經(jīng)濟”，它所帶來的巨大經(jīng)濟利益，促使一些投機者鉆營其中，“是個人物都可以策劃選美，是個實體都可以招徠選美，是個團體都可以參與選美^①?！边x美在制度方面存在的許多不完善地方在一定程度上也使得一些不法分子有機可乘，擾亂了正常健康的選美活動。結(jié)果，良莠不齊的選美活動泛濫開來。低俗的個例所產(chǎn)生的負面影響是極其惡劣的，它不僅摧殘和折磨女性的身心健康，而且嚴(yán)重損害參與其中的媒體形象。

但是把選美活動的泛濫完全歸罪于媒體，指責(zé)媒體一味追逐商業(yè)利益，鼓吹選美之說尚失偏頗。這里有一個不可否定的事實，即我國新聞媒體介入選美活動處于起步階段。１０年前，選美在中國還被鄙視為“無聊的西方文化”，而參與選美的女性則被看作是“缺乏自重和德行”。從此間曾受到廣泛贊美的《北大女生拒絕選美》到２００３年央視第四屆服裝設(shè)計暨模特大賽北大女研究生報名參賽，這一戲劇化的轉(zhuǎn)變過程恰恰證明任何事物的發(fā)展都有一個循序漸進的過程?，F(xiàn)階段媒體介入的選美活動中所存在的一些問題與處于幼年階段的選美賽制、賽程等等的不完善不無關(guān)系，這實屬成長過程中的必然。因此，對選美活動過多的現(xiàn)狀不宜上綱上線地對媒體展開批評斗爭。理性告訴我們面對選美活動的急劇升溫，簡單地妄加指責(zé)是不能夠解決實質(zhì)問題的。用一種聯(lián)系發(fā)展的眼光來分析判斷事實才能讓我們更客觀、公正地看待媒體介入選美的行為本質(zhì)。

有否倡導(dǎo)男權(quán)之嫌

兩千多年的封建社會制度下，中國女性一直處于順從男權(quán)社會的生存狀態(tài)中。有人認為社會主義制度的建立徹底解救中國女性，打破套在她們身上的不平等枷鎖，而現(xiàn)代文明社會中媒體舉辦的讓女性一字排開供人打分的選美活動是一種男權(quán)社會把女性玩偶化做法的復(fù)蘇。與之相關(guān)的批判不無合理的成分，在此筆者不想過多地重復(fù)。認識到負面問題之后，我們辯證看到媒體對女性生存發(fā)展產(chǎn)生的積極作用表現(xiàn)在：

喚起女性主我意識，增強女性競爭意識，提升女性綜合素質(zhì)。

“尤其要注意對流行的東西進行批評，防止人類在現(xiàn)存社會組織慢慢灌輸給其他成員的觀點和行為中迷失方向。”^②因此，面對新聞媒體介入的選美活動漸趨頻繁之際，若想保持正確的方向，就需處理好以下三個方面：

１．引導(dǎo)多樣化的審美觀

通過新聞媒體廣泛傳播，選美活動實現(xiàn)了一次以大眾為主體的審美活動。但仔細審視便會發(fā)現(xiàn)活動中對美的評定和欣賞十分狹隘化，比如宣揚女性美在于美麗、年輕、身材苗條。大眾媒體在現(xiàn)實社會中對大眾有著“教養(yǎng)”的功能，它可以間接幫助人們形成審美觀，影響人們的審美取向，受媒體對“美”的描述，人們形成對美的標(biāo)準(zhǔn)的看法。這種審美觀若不能正確反映社會現(xiàn)實，就有可能導(dǎo)致不利于人的發(fā)展的后果。大眾媒體應(yīng)跳出單一化的牢籠，倡導(dǎo)多樣性的美，使公眾成為審美主體，成為“美”的主動創(chuàng)造體。

２．堅持正確的價值觀取向

一些品質(zhì)不高的選美活動產(chǎn)生負面影響是不可忽視的，例如“學(xué)得好不如長得好”等錯誤觀念的形成；人們對美貌的看重遠遠超過了智慧、品行、學(xué)識等等。堅持正確的價值取向就是要求媒體在活動中宣傳社會主義價值觀，引導(dǎo)青少年樹立正確的人生觀、世界觀、價值觀，同時使價值觀呈現(xiàn)多元化。

３．注重社會功用和公益價值

媒介介入的選美活動與商業(yè)利益掛鉤，這是為讓活動更有生命力的正常行為。為公眾謀福利的責(zé)任要求媒體增加選美的社會功用和公益價值。目前我國一些權(quán)威媒體介入的選美活動已經(jīng)積極作出一定的成效，例如第五十三屆世界小姐決賽在海南三亞的舉辦就推動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的增長。

冷靜分析２００３年選美活動與媒體行為之后，得出誰對誰非的結(jié)論其實并不是最為重要的。面對自己擔(dān)負的“喉舌”和“商業(yè)”角色的雙重任務(wù)，新聞媒體要總結(jié)得與失，在社會主義市場經(jīng)濟競爭中不斷平衡好社會效益和經(jīng)濟效益之間的關(guān)系才是至關(guān)重要的。

注釋：

①ｈｔｔｐ：／／ｔｑｆｚｂ．０８９８．ｎｅｔ／ｒｅａｄ．ｐｈｐ？ｎｅｗｓ＿ｉｄ＝３９５９＆ｎｅｗｓ＿ｃｌａｓｓ＿ｃｏｄｅ＝０１

②霍克海默《批判理論》〔Ｍ〕重慶：重慶出版社Ｐ２５０