劉欽榮

現(xiàn)代與古典結(jié)緣孕育的成語(yǔ)廣告把廣告語(yǔ)言園地裝扮得更加絢麗多姿。成語(yǔ)廣告“既活潑又深沉，既新鮮又熟悉，既有時(shí)新氣息，又有古典情趣，所以往往能迎合顧客的心理，博得廣大消費(fèi)者的青睞，同時(shí)又透露出一種高層次的追求”。①成語(yǔ)廣告最常用的手法是直接選用某個(gè)褒揚(yáng)性的成語(yǔ)來(lái)集中凸顯該商品的特殊品質(zhì)，舊瓶裝新酒，充分利用該成語(yǔ)的原來(lái)語(yǔ)義進(jìn)行“自我表彰”，由于這些成語(yǔ)大多為群眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)，所以它的效果不但言簡(jiǎn)意賅，而且事半功倍，深得眾多廠商的寵愛(ài)。上海南山箱包有限公司生產(chǎn)的密碼箱的廣告詞是“萬(wàn)無(wú)一失”，一語(yǔ)雙關(guān)、巧妙突出。由于密碼箱的性能、特點(diǎn)與“萬(wàn)無(wú)一失”意義相通，兩者搭配在一起，名實(shí)相符，恰如其分。

在成語(yǔ)廣告中，有一種現(xiàn)象引人注意，即為了達(dá)到宣傳商品的目的，利用一定語(yǔ)境撇開(kāi)原成語(yǔ)的整體義（比喻義）而回歸于成語(yǔ)的表面義或把原成語(yǔ)中的某一字更換，使仿擬后的成語(yǔ)貼近商品信息，這種現(xiàn)象我們稱之為“成語(yǔ)活用”。例如：春風(fēng)滿面（微風(fēng)吊扇），高枕無(wú)憂（藥枕），隨心所“浴”（水仙牌燃?xì)鉄崴鳎?，有“杯”無(wú)患（哈磁杯），默默無(wú)“蚊”的奉獻(xiàn)（潔士電熱蚊香）。

恰當(dāng)?shù)鼗钣贸烧Z(yǔ)，能起到積極宣傳商品的效果，這主要依賴于特定語(yǔ)境的限制與烘托。例如“默默無(wú)‘蚊的奉獻(xiàn)”這一廣告用語(yǔ)，配上萬(wàn)籟俱靜的夜晚一家人酣睡的場(chǎng)景，一只小小電熱蚊香器默默地點(diǎn)著，它的縷縷香氣使肆虐的蚊子一一被殲。廣告用語(yǔ)借助抒情的畫(huà)面，溫馨的氣氛，把電熱蚊香擬人化了?！澳瑹o(wú)聞”與“默默無(wú)‘蚊”，品格與功效，相互默契，巧妙配合。廣告創(chuàng)意者充分利用語(yǔ)境的烘托，用細(xì)致的觀察，獨(dú)特的感受來(lái)牽動(dòng)和誘發(fā)顧客的遐想，激發(fā)顧客購(gòu)買電熱蚊香的愿望。由此足見(jiàn)成語(yǔ)活用與語(yǔ)境結(jié)合的重要。

為什么成語(yǔ)能夠同現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活水乳交融而產(chǎn)生大批較為成功的廣告用語(yǔ)呢？成語(yǔ)以其結(jié)構(gòu)的凝固性、意義的完整性、聲律的和諧性，被公認(rèn)為是民族語(yǔ)言的珍品。成語(yǔ)言簡(jiǎn)意賅，透過(guò)簡(jiǎn)短的形式，領(lǐng)悟豐富的內(nèi)涵，常是其他語(yǔ)言形式難以比擬的；成語(yǔ)本身常由修辭方式凝結(jié)而成，富有語(yǔ)言魅力；加上成語(yǔ)用字典雅古樸，字字取精用宏，韻味獨(dú)具，氣勢(shì)不凡。所有這一切都是廣告用語(yǔ)語(yǔ)言審美需要的，因此，讓成語(yǔ)與當(dāng)代商品信息結(jié)緣，是不難理解的。還要指出的是，成語(yǔ)以四字格為主要格式，突出體現(xiàn)了漢民族的文化傳統(tǒng)，長(zhǎng)期以來(lái)成為人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言形式，對(duì)廣告用語(yǔ)有著很深的影響。中國(guó)自古以來(lái)講究對(duì)稱美、均衡美，認(rèn)為成雙成對(duì)的東西象征著和諧、吉祥。這種審美觀念在建筑、繪畫(huà)、民俗上都有體現(xiàn)，反映在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)上，就是鐘愛(ài)四字格。廣告用語(yǔ)重吉祥和諧，忌冗長(zhǎng)拖沓，它選擇整齊勻稱、帶濃郁民族語(yǔ)言風(fēng)格、體現(xiàn)民族審美觀念的四字格，是很自然的事。

那么，為什么成語(yǔ)還要活用呢？古希臘哲學(xué)家亞里士多德在《詩(shī)學(xué)》中說(shuō)過(guò)：“人們喜歡被不平常的東西所打動(dòng)。”改換成語(yǔ)中的個(gè)別字詞，偏離成語(yǔ)的常規(guī)，要么語(yǔ)意理解偏離，要么語(yǔ)言符號(hào)（讀音用字）偏離，目的是創(chuàng)造出一種“不平常的東西”來(lái)，用不同凡響、別具一格的形式或解釋，產(chǎn)生一種陌生美、頓悟美，去“打動(dòng)”人心，激發(fā)人們的聯(lián)想和想象，并把這種不尋常的感受引向預(yù)測(cè)中的最佳境界。

不過(guò)，廣告中活用成語(yǔ)的背后也隱藏著一些問(wèn)題。

有材料介紹，有的小學(xué)生把“一毛不拔”解釋為“很結(jié)實(shí)”、“很牢固”或“好棒”等，究其原因是受廣告用語(yǔ)“一毛不拔”（梁新記牙刷）的影響。眾所周知，成語(yǔ)是一種凝固性很強(qiáng)的結(jié)構(gòu)，其意義大都不是字面意義的簡(jiǎn)單加合，是非表面性的，具有特定意義。成語(yǔ)這些特點(diǎn)，要求運(yùn)用時(shí)特別要防止任意更換字詞，切忌望文生義。廣告活用成語(yǔ)撞擊的恰恰是這些“禁區(qū)”，那么，為什么還有不少?gòu)V告用語(yǔ)受人稱道呢？除了有明確的修辭目的及特定語(yǔ)言環(huán)境之外，活用成語(yǔ)都要有先決條件，那就是人們完全掌握所活用成語(yǔ)的原來(lái)結(jié)構(gòu)、整體意義。唯有這樣，才能讓人理解活用成語(yǔ)后所產(chǎn)生的新義、新色彩、新用法，才會(huì)產(chǎn)生別異新奇的修辭效果與廣告效應(yīng)?？墒牵@一切對(duì)于小學(xué)生或文化程度低的人來(lái)說(shuō)卻不一定能達(dá)到預(yù)期的目的。因此，對(duì)當(dāng)前廣告中活用成語(yǔ)要正確對(duì)待，一方面要留心社會(huì)生活對(duì)語(yǔ)言的影響，肯定運(yùn)用變異手法所起的積極作用；另一方面也要把握一定的“度”，切不可使人誤把活用義當(dāng)作原義，陷入認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。

廣告中活用成語(yǔ)引發(fā)誤導(dǎo)錯(cuò)別字問(wèn)題也需關(guān)注。廣告用語(yǔ)里更換成語(yǔ)中某字以貼近商品信息的活用成語(yǔ)，較多集中在利用同音字、近音字更換原成語(yǔ)中的某個(gè)字，諧音生趣，取得一語(yǔ)雙關(guān)之妙。但是不能不看到漢語(yǔ)同音字多，在生活、學(xué)習(xí)、工作中因讀音相同相近造成張冠李戴、把字寫(xiě)錯(cuò)的情況大量存在。這類所謂“別字”因?yàn)榭陬^上沒(méi)錯(cuò)，念起來(lái)別人也能聽(tīng)得懂，自己不容易發(fā)現(xiàn)，糾正起來(lái)比較困難。比如有的服裝精品屋內(nèi)寫(xiě)的廣告用語(yǔ)是“穿流不息，任君選購(gòu)”。這“穿流不息”的“穿”字的確扣住了服裝穿著這個(gè)信息，但是，社會(huì)上不少人把“像水流一樣”的“川”往往誤為“穿門過(guò)戶”的“穿”，出錯(cuò)大多出在把“川”誤用同音字“穿”上。這個(gè)改動(dòng)個(gè)別字的仿擬式成語(yǔ)“穿流不息”，盡管有一定的語(yǔ)境制約，仍然會(huì)增加語(yǔ)言使用上的混亂，還是以不采用為好。

還要注意的是，有的廣告用語(yǔ)，在根本不具備修辭語(yǔ)境的條件下，誤用成語(yǔ)或其他習(xí)用結(jié)構(gòu)，結(jié)果造成不合乎語(yǔ)法規(guī)則或有悖于常理。當(dāng)前廣告用語(yǔ)里因不明成語(yǔ)固定格式的結(jié)構(gòu)、表意而誤用的事例時(shí)有發(fā)生，與此很有關(guān)系。

最后，還應(yīng)該指出，從規(guī)范化的角度講，凡是為了修辭的目的和廣告的效果，在一定語(yǔ)境中更換個(gè)別字詞的活用成語(yǔ)，在書(shū)面上要用引號(hào)標(biāo)注所更換的字詞，以顯示是臨時(shí)性的活用，有別于原成語(yǔ)，也減免對(duì)兒童造成誤導(dǎo)。

注釋

①邵敬敏《廣告語(yǔ)創(chuàng)作透視》，北京語(yǔ)言學(xué)院出版社，１９９６年，第９８頁(yè)。