吳純勇

網(wǎng)絡(luò)游戲是一個新興行業(yè)，其在運營模式、營銷策略、贏利模式等方面均不同于傳統(tǒng)行業(yè)。世界第一游戲品牌《天堂》的開發(fā)商韓國NCsoft公司，將游戲開發(fā)商、運營商、硬件支持商和終端消費者聯(lián)接，打造了一條完整的網(wǎng)絡(luò)游戲商業(yè)鏈，成為其打入不同文化背景市場的重要武器。這種通過價值的繩索連接的聯(lián)盟，使各方都能找到自己的位置和獲利機會。聯(lián)盟成員共贏的模式，將推動網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展。在這個意義上，Ncsoft的“《天堂》模式”堪稱經(jīng)典。

19 97年3月，被韓國業(yè)界譽為“魔術(shù)之手”的金澤辰創(chuàng)立了NCsoft公司；1998年，NCsoft公司推出《天堂》網(wǎng)絡(luò)游戲，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲市場；2003年7月，《天堂II》游戲正式上市?，F(xiàn)在NCsoft已是全球最大的網(wǎng)絡(luò)游戲公司之一。

隨著《天堂II》的推出，金澤辰創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)游戲市場的運作與贏利模式：游戲開發(fā)商、運營商、硬件支持商和終端構(gòu)成了一條完整的商業(yè)鏈，而最終的贏利點則落在網(wǎng)吧、電信和個人用戶上。

在這條網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈上，NCsoft所做的主要工作就是讓游戲更完美和更安全，而把下游的工作交給了其他合作伙伴。金澤辰打造的網(wǎng)絡(luò)游戲市場的運作模式推動了NCsoft公司的飛速發(fā)展，穩(wěn)固了其在網(wǎng)絡(luò)游戲市場的領(lǐng)先地位。截止到2003年底，NCsoft公司的營業(yè)額已經(jīng)高達(dá)1600億韓元。

《天堂》串起的商業(yè)方陣NCso ft：把游戲做好

金澤辰認(rèn)為：“只有做好、做專自己的份內(nèi)之事——游戲研發(fā)，才能獲取更大的利潤及回報?！?/p>

新浪樂谷活動策劃經(jīng)理青熙向記者介紹，NCsoft公司一開始就決心要把《天堂II》做成一個里程碑式的網(wǎng)絡(luò)游戲，在《天堂II》的研發(fā)上整整花了五年的時間。

《天堂II》并不是《天堂》的“續(xù)集”，而是一款獨立的并完全區(qū)別于《天堂》的經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)游戲，擁有高度逼真的全3D＊1 游戲模式的畫面。3D游戲與2D游戲的不同在于3D游戲可以呈現(xiàn)三度空間，即所謂的“立體游戲”。在3D游戲中，每一幅畫面都是實時生成的?！短焯肐I》一經(jīng)推出不僅吸引了全球各地眾多的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家，也贏得了業(yè)內(nèi)人士的高度評價，被稱為一款具備“穩(wěn)定出眾的技術(shù)水準(zhǔn)”，擁有“精致唯美的畫面”的“完善嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠螒蛳到y(tǒng)”。

近年來，私服＊２、外掛＊３ 問題的出現(xiàn)曾嚴(yán)重地阻礙了網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。NCsoft在研發(fā)《天堂Ⅱ》時就敏銳地注意到了這個問題，他們采用了獨特的技術(shù)對《天堂Ⅱ》進(jìn)行了加密，從而使《天堂II》的網(wǎng)上游戲玩家可以在有人盜用其游戲賬號或游戲中的物品時能及時發(fā)現(xiàn)，從而保證了消費者虛擬財產(chǎn)的安全。這樣，《天堂II》就從技術(shù)上解決了網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)內(nèi)最令人撓頭的兩個難題——私服和外掛。

目前，NCsoft公司方面已把《天堂II》的后續(xù)研發(fā)時間擴(kuò)大到了十年。新浪樂谷活動策劃經(jīng)理青熙說，“這一點是其他網(wǎng)絡(luò)游戲廠商所不能比擬的?！?/p>

運營商：讓游戲本土化

網(wǎng)絡(luò)游戲具有極高的開放性，玩家可能遍布全球，因此，一款網(wǎng)絡(luò)游戲的運營自然會遇到語言障礙、文化背景、玩家習(xí)慣等一連串問題的困擾。

金澤辰認(rèn)為，在韓國，NCsoft可以直接與本地的電信運營商、網(wǎng)吧業(yè)主合作，無需第三方，但這個法則在韓國也許可以，如放到全球網(wǎng)絡(luò)游戲這個最大的盤子中，處理不當(dāng)，極有可能導(dǎo)致《天堂》網(wǎng)絡(luò)游戲的“水土不服”，進(jìn)而夭折。因此，金澤辰認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)游戲運營商在整個網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的價值鏈條中起著至關(guān)重要的作用，網(wǎng)絡(luò)游戲運營商的選擇對于一款游戲的前途也是“生死攸關(guān)”的。

2000年，金澤辰以《天堂》進(jìn)入臺灣地區(qū)為突破口，與臺灣地區(qū)GAMANIA DIGITALENTERTAINMENT公司合作成立法人公司，共同推廣天堂游戲，也就是在那時，金澤辰開始有意識地在全球各地尋求合作伙伴。

在中國內(nèi)地，NCsoft則相中了擁有新浪網(wǎng)(Sina.com)、新浪企業(yè)服務(wù)(Sina.net)和新浪無線(Sina Mobile)三大業(yè)務(wù)主線的新浪。2003年1月8日，新浪與NCsoft公司組成合資公司——新浪樂谷，其中新浪持股51%、NCsoft持股49%。青熙表示，新浪樂谷的成立也就意味著新浪同時代理并運營《天堂》和《天堂II》，其中NCsoft公司的職責(zé)是提供產(chǎn)品與研發(fā)，而新浪則負(fù)責(zé)這兩款網(wǎng)絡(luò)游戲的內(nèi)地運營與服務(wù)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，按照有關(guān)持股人持股結(jié)構(gòu)的比例，NCsoft與新浪將按照持股比例進(jìn)行利潤分成和分擔(dān)風(fēng)險。經(jīng)過3個季度的運營，雖然《天堂》在國內(nèi)的表現(xiàn)并不像預(yù)期的那樣好。但人們堅信，網(wǎng)絡(luò)游戲以其廣闊的市場前景和巨大的盈利空間將成為門戶網(wǎng)站除無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告和企業(yè)級網(wǎng)絡(luò)服務(wù)外的第四條盈利戰(zhàn)線。

NCsoft通過在世界各地尋找合適的合作伙伴，從而順利地繞過了不同國家和區(qū)域背景形成的文化藩籬，使《天堂》變成了一款能為全球各地玩家理解和輕松操作的游戲。這為其被全球玩家追棒打下了堅實的基礎(chǔ)。

PC硬件商：提供強大的游戲平臺

《天堂II》大量采用3D技術(shù)以及圖形、圖像特效。而這樣的一款游戲是需要強大的硬件配置作為游戲平臺的，否則將無法達(dá)到游戲效果。玩家如想玩得過癮、順手，機器必須具有極高的配置：CPU至少要是奔騰IV1GHz、內(nèi)存要在512M以上、顯示卡為Geforce4Ti或以上，3D驅(qū)動卡。

如此高配置的機器要求，為《天堂II》游戲的運營之路埋下了一個“配置門檻”。

《天堂》游戲的玩家，如果機器的配置不夠高，必須升級配置或重新買一臺高配置的機器后才能玩《天堂II》。但配置如此高的機器的價格實在不菲，對于一般的玩家而言，無疑形成了一個難以跨越的“門檻”。

于是，NCsoft又開始尋找下一個環(huán)節(jié)的合作伙伴了，這次它把目光鎖定在了硬件廠商身上。在韓國，NCsoft與硬件廠商合作，共同生產(chǎn)適合玩《天堂II》游戲的PC等。

NCsoft公司與硬件廠商在韓國的合作極為成功，于是這種合作模式在韓國以外的國家和地區(qū)被迅速借鑒和推廣。

2003年12月17日，新浪與國內(nèi)十幾家硬件廠商、連鎖網(wǎng)吧以及電信運營商結(jié)成“策略同盟”：硬件廠商包括英特爾、聯(lián)想、nVIDIA、飛利浦、微星、七彩虹、金士頓等；網(wǎng)吧運營商包括聯(lián)通、長城寬帶、中錄時空等全國性連鎖網(wǎng)吧。

新浪樂谷執(zhí)行副總裁楊震表示，希望通過“策略同盟”來解決《天堂II》PC硬件要求高于國內(nèi)大多數(shù)網(wǎng)吧和玩家的機器配置的尷尬處境，從而促使《天堂II》得到更好的推廣與應(yīng)用。同時新浪還試圖借此降低《天堂Ⅱ》的操作門檻，減少推廣費用，而聯(lián)盟內(nèi)的其他廠商則希望借助網(wǎng)絡(luò)游戲這一新渠道，進(jìn)一步激活硬件行業(yè)的發(fā)展。一份非官方調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在此次“策略同盟”形動中，NCsoft公司與新浪的合作十分“合拍”。

聯(lián)合促銷：為終端營銷加力

NCsoft公司在韓國發(fā)布《天堂II》時，還采取了與以往推廣網(wǎng)絡(luò)游戲所不同的一系列促銷策略，如與韓國各大影劇院合作，在相關(guān)影劇院做廣告等。

2003年12月18日，《天堂II》上市5個月后，NCsoft和韓國可口可樂推出了印有《天堂II》游戲人物字樣、容量為250ml、售價600韓元/罐的可口可樂。同時，針對每年寒假、春節(jié)等節(jié)假日會有大批韓國人去網(wǎng)吧玩游戲度假這一現(xiàn)象，NCsoft和韓國可口可樂一起，從12月22日開始，在全韓國范圍內(nèi)以游戲玩家常去的網(wǎng)吧為重點，發(fā)售這種印有《天堂II》游戲人物字樣的可口可樂。

此次“裝”上可口可樂罐體的虛擬人物分別是《天堂II》中倍受玩家喜愛的女主人公Elf、Dwarf和男主人公Human。這三款選用《天堂II》中虛擬人物形象作為新包裝的可口可樂在韓國一上市，就引起了搶購風(fēng)潮。韓國各大媒體也紛紛對NCsoft公司與韓國可口可樂的合作模式予以大量報道。

金澤辰認(rèn)為，一方面，可口可樂作為一種新的文化傳播媒介，其感染力不可小看；另一方面，遍布韓國各地的網(wǎng)吧能直接拉近玩家與《天堂II》的“實戰(zhàn)”距離，因此，NCs oft公司的這一營銷策略自然成為《天堂II》吸引新一代游戲玩家的一招好棋。

2004年1月17日，NCs oft在臺灣與燦坤3C（Computer、Communication、Co-nsumer）店舉行聯(lián)合促銷活動，在NCsoft公司特選的10家燦坤3C旗艦店中限量特賣《天堂II》，并有機會獲得用1元新臺幣的價格購買技嘉G—MAX《天堂II》專機、技嘉顯示卡等的大獎機會，同時，燦坤3C也特辟了“天堂專區(qū)”讓消費者試玩體驗，燦坤成為首家開辟網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)^(qū)的廠商。據(jù)悉，燦坤3C門市未來還將提供《天堂》、《天堂II》等天堂網(wǎng)絡(luò)游戲附屬產(chǎn)品的銷售服務(wù)。NCsoft方面表示，《天堂II》進(jìn)駐燦坤3C，代表的是網(wǎng)絡(luò)游戲銷售渠道由以往的便利商店延伸至專業(yè)的3C賣場，其銷售渠道進(jìn)一步貼近網(wǎng)絡(luò)游戲消費群。

會下金蛋的網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)絡(luò)游戲的贏利模式

有人把網(wǎng)絡(luò)游戲比喻成是一個金娃娃，據(jù)預(yù)計，今后3年，中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)將以年均115%左右的速度增長，而2001~2006年的年復(fù)合增長率將達(dá)到92.6%。在兩三年后的中國將出現(xiàn)一個比中國臺灣以及日本和韓國3個市場累加之和還要大的市場。

金澤辰說：保守估計隨時都有超過100萬的游戲玩家同時在線。

面對如此巨大的市場，各大游戲開發(fā)商正在打造適合自身的盈利模式：例如讓玩家免費玩游戲，只在出售游戲相關(guān)附屬品方面實行盈利，如出售虛擬人物的飾物、紀(jì)念幣、道具等；再如有的游戲廠商對個人玩家采取了免費制，其盈利模式則是與網(wǎng)吧經(jīng)營者實行利益共享，在網(wǎng)吧收取使用費的基礎(chǔ)上與其利益分成等。而在韓國、中國或其他地區(qū)的大部分網(wǎng)絡(luò)游戲公司，都基本上采用了與NCsoft相同的盈利模式，主要包括網(wǎng)吧盈利和個人玩家盈利。

網(wǎng)吧盈利模式： 這一盈利模式主要分為預(yù)付定量制和預(yù)付定額制：1.預(yù)付定量制是指玩家先預(yù)付一定數(shù)目的金額，以換取相對應(yīng)的游戲時間。而在這段時間內(nèi)，玩家可自由選擇網(wǎng)絡(luò)游戲，既可以玩《天堂》，也可以玩其他的游戲，直到所對應(yīng)的時間用完為止；2.預(yù)付定額制則類似于中國目前所流行的包月制度，玩家先預(yù)付一個月的金額后就可以在這一個月里隨時玩。在韓國，很多網(wǎng)吧都實行這一低廉的收費制度，而NCsoft游戲的玩家也會固定在某個網(wǎng)吧里玩這個游戲。

對于《天堂》與《天堂Ⅱ》用戶而言，NCsoft公司的上述兩種付費制度讓不同的用戶群都可以玩到《天堂》與《天堂Ⅱ》這兩種不同版本的網(wǎng)絡(luò)游戲。而對于采用天堂付費制的網(wǎng)吧來說，則不需要注冊或進(jìn)行任何的程序升級就可以運行其升級版本。

個人玩家盈利模式： 個人玩家可以購買30日或90日的游戲卡，在任何一臺安裝《天堂》系列游戲的終端設(shè)備上，如網(wǎng)吧、家庭、單位等，玩家只需按照規(guī)定的時間，交納相應(yīng)的網(wǎng)費之后，就可以玩《天堂》與《天堂Ⅱ》。

《天堂》，瘋狂的賺錢機器

金澤辰表示，自從NCsoft公司在1998年把天堂的運營模式推向商用服務(wù)以來，《天堂》系列游戲的市場占有率在過去的2~3年間終始保持在50%以上，而在2003年10月份《天堂Ⅱ》正式上市以來，《天堂》的市場占有率是28%、《天堂Ⅱ》是17%，兩款游戲的市場占有率總和仍達(dá)到了45%以上。

據(jù)透露，截止到目前為止，《天堂》在韓國的同時在線人數(shù)達(dá)到了14萬，其中一個月只玩一次以上的用戶為222萬；全球同時在線人數(shù)為35萬，一個月玩一次以上的用戶為420萬；《天堂Ⅱ》在韓國的同時在線人數(shù)達(dá)到了10萬，會員達(dá)數(shù)百萬人以上。

在一份NCsoft公司提供的數(shù)據(jù)中顯示，NCsoft創(chuàng)立初期銷售總額僅為5.46億韓元、運營利潤為0.22億韓元、當(dāng)年純利潤為0.04億韓元；2000年，其銷售總額卻高達(dá)582.34億韓元、運營利潤為293.86億韓元、當(dāng)年純利潤為242.01億韓元；2002年，其銷售總額更是突破千億韓元大關(guān)，達(dá)到1548.2億韓元、運營利潤達(dá)到771.15億韓元、當(dāng)年純利潤達(dá)到531.13億韓元。

相關(guān)鏈接

１：３D網(wǎng)絡(luò)游戲

３D通過讓眼睛接收到在真實情境中才能接收到的信息，使人產(chǎn)生“身臨其境”的感覺，所看到的游戲形象會隨著視點的變化即時改變，增強了現(xiàn)場的動感。游戲中的人物場景也都是立體的，視角可以上下左右前后的看。

２：“私服”

是指未經(jīng)授權(quán)許可私自設(shè)立的網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)器。最初的“私服”只是玩家按照自己的需求來修改游戲體系和規(guī)則，純屬個人行為。但隨著網(wǎng)絡(luò)游戲市場的快速發(fā)展，“私服”逐漸演變成為一種商業(yè)行為，從個別私服商的盈利性行為逐漸擴(kuò)大成為一個產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，并朝著整個產(chǎn)業(yè)縱深的方向在發(fā)展，逐漸形成了一條畸形的產(chǎn)業(yè)鏈。

３：“外掛”

是一種模擬鍵盤和鼠標(biāo)運動的程序，可以實現(xiàn)自動產(chǎn)生游戲動作、修改游戲網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)包以及修改游戲內(nèi)存數(shù)據(jù)等功能。在網(wǎng)絡(luò)游戲中，它專指各種作弊程序。由于外掛的強大功能，使得網(wǎng)絡(luò)游戲的游戲規(guī)則和價值觀幾乎被完全顛覆。目前幾乎到了“無網(wǎng)絡(luò)游戲不外掛”的地步。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的日趨流行，“外掛”已經(jīng)發(fā)展成為一個地下產(chǎn)業(yè)。