姜培峰

作為冰箱制造大國(guó)，我國(guó)冰箱業(yè)總產(chǎn)銷量穩(wěn)居世界第一，然而在高端冰箱市場(chǎng)，我國(guó)企

業(yè)無(wú)論在價(jià)格還是市場(chǎng)占有率上都明顯處于弱勢(shì)，顯得“份”微言輕。

2004年，我國(guó)冰箱市場(chǎng)烽煙再起，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，大大小小的冰箱企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)。其中，以三大家族中的科龍及新飛動(dòng)作最為犀利?？讫堃活^扎進(jìn)了以“康拜恩”為代表的低端冰箱市場(chǎng)；新飛則推行差異化戰(zhàn)略，迅速向中低檔冰箱市場(chǎng)展開攻勢(shì)。然而，在國(guó)產(chǎn)冰箱迅速占領(lǐng)低端市場(chǎng)的同時(shí)，卻幾乎把高檔冰箱市場(chǎng)完全讓給了以伊萊克斯、LG、三星為代表的洋品牌。

難道國(guó)內(nèi)家電企業(yè)會(huì)坐視中國(guó)冰箱高端市場(chǎng)的缺位現(xiàn)象？當(dāng)然不會(huì)。對(duì)于一些早已覬覦這個(gè)行業(yè)但又苦于入門難的企業(yè)而言，這正是一個(gè)天賜良機(jī)。這其中，尤以海信、TCL為代表的一批新興技術(shù)型力量，讓置身高端市場(chǎng)的洋品牌們不敢輕視。如在高端增長(zhǎng)快速的海信，利用八年變頻技術(shù)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)入冰箱行業(yè)伊始，即推出占位市場(chǎng)高端的海信變頻變溫系列冰箱，使其今年第一季度冰箱銷量、銷售收入都實(shí)現(xiàn)了200%以上的增長(zhǎng)。正當(dāng)眾多冰箱企業(yè)還擠在中低端市場(chǎng)的屋子里爭(zhēng)奪日趨狹窄的生存空間時(shí)，海信以變頻技術(shù)為鑰匙打開了高端市場(chǎng)的樓門。

世界的潮流 中國(guó)的方向

據(jù)悉，節(jié)能和保鮮是世界冰箱業(yè)永遠(yuǎn)的發(fā)展潮流，而這正是變頻冰箱的優(yōu)勢(shì)所在。目前，在美國(guó)和日本市場(chǎng)，95%的電冰箱都是無(wú)霜風(fēng)冷的，而幾乎所有的大容量無(wú)霜風(fēng)冷冰箱都采用了變頻技術(shù)。變頻技術(shù)的核心優(yōu)點(diǎn)在于制冷效率、保鮮降躁、溫控精確性和自動(dòng)化程度等方面。據(jù)介紹，目前歐美國(guó)家的絕大多數(shù)用戶使用300L以上的大型風(fēng)冷冰箱，變頻冰箱恰恰有容量越大省電優(yōu)勢(shì)越明顯的特點(diǎn)。

變頻冰箱成為市場(chǎng)寵兒，很大程度上在于其在節(jié)能降耗方面的卓越表現(xiàn)。早在1994年，歐盟就規(guī)定冰箱等家電產(chǎn)品必須加貼能耗標(biāo)簽，并將節(jié)能設(shè)置為綠色技術(shù)壁壘；2003年推出的歐洲A＋、A++能效標(biāo)準(zhǔn)更是進(jìn)一步將門檻抬高，冰箱要想進(jìn)入該地市場(chǎng)就必須節(jié)能過(guò)關(guān)。這對(duì)于許多中國(guó)企業(yè)而言，無(wú)疑是一道難邁的門檻，一些品牌也因之被拒門外。而對(duì)于一些“先知先覺”、在節(jié)能方面行動(dòng)在前的國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，這卻不失為減少惡性競(jìng)爭(zhēng)、順利邁入歐洲市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。如海信冰箱大部分產(chǎn)品的能耗已達(dá)到了歐洲A+節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)，90%以上的產(chǎn)品達(dá)到了國(guó)家一級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn)，100%的產(chǎn)品達(dá)到了國(guó)家節(jié)能冰箱的要求。第三代藍(lán)貴人多溫區(qū)冰箱（BCD-217De）耗電量?jī)H0.59kW.h/24h，為業(yè)界之最。近日投放市場(chǎng)的U系列產(chǎn)品更是比歐洲A+標(biāo)準(zhǔn)還節(jié)能10%。

在中國(guó)，隨著百姓消費(fèi)能力的增強(qiáng)，品牌、大容量和環(huán)保節(jié)能成為消費(fèi)者購(gòu)買冰箱時(shí)考慮的最重要因素，智能化、方便化、個(gè)性化、綠色化的冰箱成為消費(fèi)時(shí)尚。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格因素越來(lái)越忽略，而噪音的大小、耗電的多少、保鮮的效果成為他們追求生活品質(zhì)的新目標(biāo)。冰箱也不再局限于廚房，正在向臥室、客廳、汽車進(jìn)軍，一個(gè)家庭擁有多個(gè)冰箱正變得越來(lái)越普遍。

2000—2003年三年間， 4000元以上高端冰箱市場(chǎng)保持了20%以上的年增長(zhǎng)率，這是中國(guó)高檔冰箱市場(chǎng)正在走向豐收期的證明。在國(guó)美、蘇寧等家電大賣場(chǎng)，售價(jià)1萬(wàn)元以上的冰箱銷售異?；鸨?。據(jù)國(guó)美透露，高檔冰箱銷量已占整個(gè)冰箱銷售額的4%以上。LG帝雅斯、三星對(duì)開門超大冰箱的銷量同比增長(zhǎng)28%。中國(guó)家電協(xié)會(huì)權(quán)威人士研究認(rèn)為，高檔冰箱將在未來(lái)三年內(nèi)走向成熟，需求量最少是現(xiàn)在的5倍，市場(chǎng)份額也將跨越20%大關(guān)。

據(jù)北京數(shù)字華夏家電產(chǎn)業(yè)研究所最新的“高檔冰箱購(gòu)買因素”調(diào)查顯示：冰箱購(gòu)買者中，4%是結(jié)婚，8%是首購(gòu)，13%是搬遷，15%的消費(fèi)者是添置第二臺(tái)；60%的消費(fèi)者準(zhǔn)備用變頻冰箱來(lái)替換非變頻冰箱，其中結(jié)婚、搬遷、增添、首購(gòu)等因素的消費(fèi)者中，有意購(gòu)買變頻冰箱的消費(fèi)者也達(dá)50%。也就是說(shuō)愿意選擇變頻冰箱的消費(fèi)者將高達(dá)80%。

更進(jìn)一步的量化研究還在于對(duì)中國(guó)日漸崛起的中產(chǎn)階層的需求分析。根據(jù)對(duì)中國(guó)城市居民的調(diào)查分析，本世紀(jì)初的10年至20年，將是中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)形成的重要時(shí)期，預(yù)計(jì)到2005年將有13%的城市家庭步入中產(chǎn)階層，到2010年這個(gè)數(shù)字將達(dá)到25%。

這樣的計(jì)算有何意義？因?yàn)槲覀冊(cè)O(shè)定的中產(chǎn)階層的標(biāo)準(zhǔn)為住房面積超過(guò)100平米，家用轎車15萬(wàn)元以上，這些家庭正是大型家用豪華變頻冰箱的目標(biāo)消費(fèi)群體，而且這些人將迅速進(jìn)入購(gòu)買第二套房子的黃金時(shí)期，他們以及他們影響的人群成為了龐大的潛在購(gòu)買者。而正是看到這樣一塊超級(jí)蛋糕，當(dāng)絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)冰箱企業(yè)抱著過(guò)時(shí)的生產(chǎn)線和既得市場(chǎng)利益難以割舍，大打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，國(guó)內(nèi)一些新興冰箱企業(yè)將絕大多數(shù)精力投入到了變頻冰箱的研發(fā)與生產(chǎn)上，全力爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)。據(jù)海信（北京）公司總經(jīng)理蘇玉濤介紹，早在1997年，海信就與日本三洋合作引進(jìn)變頻技術(shù)，投資近5億元人民幣，建設(shè)平度白色家電產(chǎn)業(yè)園，成立了制冷和智能控制技術(shù)研究所，且每年都拿出5%的銷售收入潛心研發(fā)世界先進(jìn)的家電技術(shù)，從而成為中國(guó)變頻技術(shù)的倡導(dǎo)者、實(shí)踐者和受益者。海信變頻空調(diào)搶占了高端市場(chǎng)60%的份額，就是其在變頻領(lǐng)域技術(shù)領(lǐng)先的明證。而自1999年開始，海信致力于冰箱核心技術(shù)的研究，在多循環(huán)系統(tǒng)節(jié)能、變頻冰箱控制技術(shù)方面取得了行業(yè)領(lǐng)先地位。2002年，掌握了“核心優(yōu)勢(shì)技術(shù)”的海信并購(gòu)了生產(chǎn)出中國(guó)第一臺(tái)冰箱的“雪花冰箱”，將雪花40多年的冰箱生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和海信強(qiáng)大的變頻技術(shù)力量相結(jié)合，生產(chǎn)出了具有國(guó)際水平的高檔變頻冰箱。

中國(guó)品牌的盛世危言

與我國(guó)冰箱產(chǎn)能和高端市場(chǎng)需求不相稱的是國(guó)產(chǎn)品牌在高端冰箱市場(chǎng)中的份額。大容量高檔冰箱市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌占有率僅為40%左右，價(jià)格也普遍偏低，僅為同類國(guó)外品牌的60%左右。

雖然我國(guó)冰箱企業(yè)占據(jù)了國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)65%左右的份額，但在高端市場(chǎng)我們看到更多的還是洋品牌。全球冰箱巨頭——伊萊克斯、西門子、LG、三星、東芝、三洋、三菱、夏普、松下等都爭(zhēng)先恐后地進(jìn)入中國(guó)變頻冰箱市場(chǎng)，希望在中國(guó)冰箱業(yè)從“非變頻冰箱”到“變頻冰箱”的產(chǎn)業(yè)大突圍中占據(jù)領(lǐng)先地位，借勢(shì)打破中國(guó)冰箱業(yè)固守多年的“超穩(wěn)定格局”。就連曾一度在中國(guó)敗北的全球最大的白色家電制造商美國(guó)惠爾浦，也于2003年宣布推出“領(lǐng)鮮”系列冰箱，重新進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，這進(jìn)一步增加了中國(guó)冰箱高端市場(chǎng)的“外來(lái)”味道。中外品牌在“變頻”與“非變頻”的“世紀(jì)之爭(zhēng)”中，將重新改寫市場(chǎng)格局。

而據(jù)麥肯錫對(duì)中國(guó)家電市場(chǎng)的研究報(bào)告顯示，2004年國(guó)外冰箱企業(yè)在市場(chǎng)投入方面比2003年增長(zhǎng)了50%以上。伊萊克斯、LG先后停止低端冰箱的生產(chǎn)銷售，把盈利點(diǎn)放到了豪華型的三門、對(duì)開門大型變頻冰箱上。為了加速市場(chǎng)洗牌，洋品牌也罕見的加入到價(jià)格戰(zhàn)中。今年五一黃金周期間，西門子、伊萊克斯、LG等品牌全線調(diào)低價(jià)格，降幅普遍在20%-30%，一些豪華對(duì)開門型冰箱降幅更高達(dá)40%。由于大幅降價(jià)，外資品牌的銷量占據(jù)了廣州主要賣場(chǎng)冰箱總銷售量的60%，五一過(guò)后，中外品牌也長(zhǎng)時(shí)間維持了半分天下的局面。

而面對(duì)洋品牌咄咄逼人的攻勢(shì)，以科龍為代表的國(guó)內(nèi)冰箱企業(yè)多留戀于低端冰箱市場(chǎng)的既得城池，以產(chǎn)量、價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額，對(duì)高檔冰箱的開發(fā)和生產(chǎn)并不積極。試想，當(dāng)?shù)投耸袌?chǎng)變成“地?cái)偂笔袌?chǎng)，當(dāng)?shù)投死麧?rùn)已經(jīng)低到極限，我國(guó)的冰箱企業(yè)再想回頭開發(fā)已瓜分殆盡的高端市場(chǎng)時(shí)，他們面對(duì)的將是怎樣的窘境？北京數(shù)字華夏家電產(chǎn)業(yè)研究所首席分析員認(rèn)為，一個(gè)成熟的家電市場(chǎng)中，大約80%的消費(fèi)行為為替換性購(gòu)買，消費(fèi)者會(huì)選擇他們之前用過(guò)的品牌。市場(chǎng)告訴我們，現(xiàn)在不開始行動(dòng)，我們將失去利潤(rùn)最豐、容量巨大的高端市場(chǎng)。

好在一些冰箱新軍們已經(jīng)行動(dòng)，我們期待著他們破繭成蝶的一天。

責(zé)任編輯 張柏

背景資料

數(shù)字變頻技術(shù)是近年來(lái)國(guó)際家電領(lǐng)域全面開發(fā)和應(yīng)用的一項(xiàng)高新技術(shù)，它采用新型變頻器，將50Hz的固定供電頻率轉(zhuǎn)換為30-130Hz的變化頻率，實(shí)現(xiàn)電動(dòng)機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)頻率的自動(dòng)調(diào)節(jié)，達(dá)到節(jié)能和提高效率的目的。

變頻技術(shù)在提高冰箱節(jié)能、降噪、保鮮等方面有突出表現(xiàn)。首先是耗電少。與非節(jié)能冰箱相比，變頻冰箱每日約能節(jié)省35%-60％的耗電量。其次是噪音小。先進(jìn)的變頻壓縮機(jī)，使變頻冰箱在開機(jī)或停機(jī)時(shí)不會(huì)像普通壓縮機(jī)那樣瞬間完成，實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)速的平滑過(guò)渡，從而有效地降低了啟停噪音，噪音值降低10％以上，人耳聽的感覺較普通冰箱噪音降低50％。第三大突破是：保鮮好。一方面溫差波動(dòng)小，對(duì)食品保鮮的影響減少；另一方面速凍過(guò)的食品，解凍后其營(yíng)養(yǎng)汁的流失約減少50％。此外,變頻冰箱還克服了非節(jié)能冰箱壓縮機(jī)開關(guān)時(shí)瞬時(shí)啟動(dòng)電流過(guò)大縮短冰箱使用壽命的痼疾，冰箱使用壽命可延長(zhǎng)三至五年。優(yōu)越的性能自然能贏得消費(fèi)者的親徠。

當(dāng)前歐美、日本等家電生產(chǎn)大國(guó)紛紛投入巨資開發(fā)和應(yīng)用數(shù)字變頻技術(shù)，變頻技術(shù)在空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等家電行業(yè)得到了廣泛應(yīng)用，日本市場(chǎng)占有率更是達(dá)到95%左右，并逐步向彩電、微波爐等行業(yè)擴(kuò)展。在中國(guó)，最先得到普及的是變頻空調(diào)，隨著電荒加劇和消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，變頻冰箱也開始成為潮流。