金勵(lì)勤

以某一大型體育賽事為“由頭”的電視廣告正受到越來越多廣告主的追崇，這在今年的奧運(yùn)會(huì)期間中央電視臺(tái)所發(fā)布的廣告的數(shù)量、種類和時(shí)長(zhǎng)上得到足夠的明證，它說明依托大型體育賽事的廣告行為能夠收到事半功倍的傳遞效果。由北京太平盛世廣告有限公司為中央電視臺(tái)廣告部創(chuàng)意制作的2002年世界杯足球賽電視宣傳片《老太太篇》就是這樣的一例。

該廣告之所以獲得第十屆中國廣告節(jié)其他項(xiàng)銅獎(jiǎng)，就在于用小眾奪大眾。足球運(yùn)動(dòng)的熱衷者無疑是數(shù)以億計(jì)的年輕人，而該廣告片卻偏偏讓一位已是耄耋之年的老太太最終成了足球的“狂熱追捧者”，這一創(chuàng)意不僅應(yīng)該稱為是一種天才式的奇想，同時(shí)更是一種用小眾奪大眾的傳播方式，其中似乎在暗示著足球是一項(xiàng)大眾體育運(yùn)動(dòng)，如世界杯期間在中央電視臺(tái)投放廣告將獲益匪淺，企業(yè)也可因此擁得與世界杯同等的“觀眾”和超值傳播效力。

老少對(duì)比成趣。盡管在該廣告開始只有老太太一個(gè)人的影像，也盡管人們能夠從背景的童聲中猜測(cè)出那個(gè)童聲一定是老太太的孫子發(fā)出來的，但直到最后人們真正看到他的影象時(shí)，才使猜測(cè)完全得到印證，這種“欲擒故縱”式的懸念方式，正好起到了“抓人”的效果。同時(shí)，孫子那種看奶奶的既詫異又有幾分不解的眼神，也剛好是一個(gè)忠實(shí)的小球謎與才進(jìn)入看足球“門檻”的老太太之間差異性和足球帶給人們的快樂與激情，人們當(dāng)然也從中得到了不看世界杯可能遺憾頗多的“預(yù)告”。

從最后的廣告語上看，雖然是無“杯”字，但用大力神杯的杯形來替代，不但是對(duì)文字“演化借物”的別格應(yīng)用，更有一種形神兼?zhèn)涞淖秩?，既打破了在電視廣告中文字“擺放”和使用上千篇一律的“平擺浮擱”，使文字顯得過于“呆板死寂”的粗陋形式，又更易于老少婦孺通過“實(shí)物形象”一目了然，而且廣告招商的意圖也“昭然若揭”，實(shí)乃一箭雙雕。

正是由于上述的原因，該廣告并沒有因?yàn)槠洚嬅孢€有些粗糙和黯淡，而失去獲獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，也但愿日后的賽事宣傳片和企業(yè)的“借勢(shì)”片能更勝一籌。

《老太太篇》電視宣傳片梗概

在一個(gè)普通的民居里，一位看似已耄耋之年的老太太，戴著一副度數(shù)頗高的老花鏡，正在一邊聽著京劇廣播，一邊艱難而又聚精會(huì)神的認(rèn)著針。就在她快要認(rèn)上針的當(dāng)口，從里屋傳來一聲“進(jìn)了”的童聲，老太太心頭一驚，手頭一顫，本可能會(huì)認(rèn)上的線，結(jié)果未認(rèn)上。老太太回頭看了一眼里屋，重新又認(rèn)起了針。就在老太太又即將認(rèn)上針的時(shí)候，從里屋又傳來了“進(jìn)了，進(jìn)了，進(jìn)了”的童聲，而且這次比上次聲音更大，并帶有很長(zhǎng)的托音。沒辦法，老太太再次重新開始認(rèn)針，仍舊是在老太太快要認(rèn)針成功的時(shí)候，從里屋再次傳來“進(jìn)了”的童聲。還是沒有認(rèn)上針的老太太無可奈何地發(fā)出一聲“咳”的嘆息。

鏡頭一轉(zhuǎn)，老太太也來到電視機(jī)前，竟然也面帶笑容的發(fā)出了“進(jìn)了，進(jìn)了”的“振臂高呼”，旁邊的胖孫子用異樣的眼神看著奶奶。最后一片燃起的烈火，疊變出“世界杯激情無孔不入”的廣告語和“中央電視臺(tái)廣告部”的文字字幕。