博　鋒

類型：銷售管理

關鍵詞：占有率 利潤率 組合營銷

營銷總監(jiān)在處理市場占有率和銷售利潤率時，在所難免會受到公司領導層的左右之言，如市場占有率高了，公司會認為利潤率低了，而銷售利潤率高了，又有可能認為市場占有率低了，魚與熊掌難得，真是一個“兩難的選擇”。

在市場的實際競爭中，由于過度的競爭，市場擴張難度增大，營銷費用增加超過了營銷規(guī)模的經(jīng)濟性所帶來的成本優(yōu)勢，企業(yè)甚至為追市場占有率而犧牲利潤，導致市場占有率和銷售利潤率并不成正比。二者的關系平衡難倒不少營銷大員，成為營銷總監(jiān)常見的“兩難選擇”。而產(chǎn)品是公司完成營銷任務和實現(xiàn)利潤指標的武器，藝術地運用產(chǎn)品的組合營銷，可以使銷售總監(jiān)由“兩難”變“不難”。

組合營銷，重點在于巧妙了解每個產(chǎn)品的成本、利潤并以此為組合開展營銷。筆者先推薦一種美國波士頓咨詢公司的產(chǎn)品結構組合分析法。

明星產(chǎn)品（新增長盈利的產(chǎn)品）

問題產(chǎn)品（屬衰退的產(chǎn)品）

現(xiàn)金母牛(資金流量大，保證公司運轉產(chǎn)品)瘦狗產(chǎn)品（己過成熟期的產(chǎn)品）

按美國波士頓咨詢公司的產(chǎn)品結構組合分析法分析：最佳產(chǎn)品組合是：1.迅速淘汰“問題產(chǎn)品”，2.讓“明星產(chǎn)品”轉化成“現(xiàn)金母?！保ＷC“現(xiàn)金母?！辈皇軟_擊，3.適當保留“瘦狗產(chǎn)品”，作為打價格戰(zhàn)攻擊對手的武器和成為“現(xiàn)金母?！钡膿趸饓Α?

本公司如果只有單系產(chǎn)品的，應根據(jù)本公司和市場實際情況，以單系產(chǎn)品的各型號產(chǎn)品的成本與利潤關系進行組合，或根據(jù)市場前景開發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)造新的現(xiàn)金母牛和明星。本公司如果有多項產(chǎn)品，應根據(jù)市場情況按“明星產(chǎn)品”“問題產(chǎn)品”“現(xiàn)金母?！薄笆莨樊a(chǎn)品”“進行產(chǎn)品組合。

組合營銷的法寶之二，是“三三合一”的市場博弈戰(zhàn)略。

“一”是從一個系統(tǒng)整合的角度把各分散的市場歸作為一個市場。從宏觀戰(zhàn)略角度看，全國無數(shù)的市場可以整合為公司的一個市場，一個大區(qū)市場可以由無數(shù)的小區(qū)域的市場整合而成?！叭笔菫榱巳　耙弧笔袌鲈谫Y源配置，兵力布署、攻防角度、進退速度、克敵主次等方式選擇上，均圍繞一分為三的比例來展開，通過“一分為三”、“三三合一”的運作，最終實現(xiàn)奪取“一”個市場的目的。如何選擇三個目標市場，應根據(jù)其市場潛力？我方品牌在目標市場的優(yōu)劣？對手的優(yōu)劣勢分析？網(wǎng)絡的合理布局？進入市場的大小阻力與實現(xiàn)目標的關系來綜合考慮?？梢园讶质袌觥耙环譃槿保?

第一板塊是“利潤板塊”，它給公司回報大，我方在本板塊占競爭優(yōu)勢，是本公司重點市場，應給予的市場投入占總量的40%，回報效益占總量50%以上。

第二板塊是“競爭板塊”，有巨大利潤和發(fā)展?jié)摿Γ瑪澄译p方在這板塊勢均力敵，市場最后歸屬不明確，公司投入資源是總量的50%，目的使其從“第二板塊”過渡“第一板塊”。

第三板塊是“側擊板塊”，這是競爭對手的高利潤板塊，本公司在這個市場處非優(yōu)勢，公司在這個板塊投入資源是總量的10%，起到牽制、消耗對手有生力量的作用。

此外，組合營銷的價格搭配也有戰(zhàn)術?？梢圆捎靡桓咭坏徒M合戰(zhàn)術，以一低端價格和一高端價格產(chǎn)品組合挑戰(zhàn)對手。公司實行全面低成本戰(zhàn)略（不是降低某項運營費用）后的低端產(chǎn)品，以更有優(yōu)勢的低端價格入市，直接抵消對方產(chǎn)品價格優(yōu)勢；同步大力度切入高端產(chǎn)品，通過高端產(chǎn)品的利潤彌補低端產(chǎn)品的讓利。

作為一個營銷總監(jiān)面臨這個“兩難的選擇”，應以一種高風亮節(jié)的姿態(tài)鐵肩擔道義，正確向董事會陳述，公司營銷戰(zhàn)略應同時兼顧市場占有率和銷售利潤率，在保證一定的市場占有率的前提下提高銷售利潤率。對一個公司來說：市場占有率是個變數(shù)，銷售利潤率則是即得利益。市場占有率需要相應利潤來保障，缺乏利潤，再高市場占有率都是虛的。一定不輕易犧牲利潤去維護市場占有率，銷售利潤率應成為營銷總監(jiān)的“第一鐵律”。