澄　月

雅典奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)和宣傳活動(dòng)的精彩大舞臺(tái)，獲得贊助權(quán)和沒(méi)有獲得贊助權(quán)的廠商紛紛到場(chǎng)，開(kāi)展各種活動(dòng)。Cohn & Wolf公關(guān)公司倫敦分公司董事總經(jīng)理Ash Colemen-Smith說(shuō)：“盡管很多公司都來(lái)到雅典，都出現(xiàn)在場(chǎng)館附近，但是從媒體關(guān)系上說(shuō)，其收益值得懷疑。西方的媒體希望報(bào)道‘壞消息、采訪運(yùn)動(dòng)員或是報(bào)道人文方面的新聞，但是對(duì)別的話(huà)題并不感冒。從公關(guān)的角度來(lái)說(shuō)，贊助商一定要努力地在贊助權(quán)之外創(chuàng)造新聞素材?！睂?duì)于一家贊助商來(lái)說(shuō)，僅僅在舉辦城市內(nèi)四處出擊而不確保自己的每一次出場(chǎng)都與奧運(yùn)切合相關(guān)的做法是非常糟糕的一個(gè)策略。

贊助商應(yīng)充分利用其作為贊助商在某一行業(yè)的排它性，將自己的產(chǎn)品和服務(wù)融入比賽中。

四年一度的奧運(yùn)會(huì)，不僅是運(yùn)動(dòng)員爭(zhēng)金奪銀的競(jìng)技場(chǎng)，也是各大品牌在營(yíng)銷(xiāo)上一拼高低的角力賽。今年的雅典奧運(yùn)，都有誰(shuí)贏得了營(yíng)銷(xiāo)賽場(chǎng)上的勝利？

TOP1 斯沃琪，讓電視鏡頭追著我走

作為指定的鐘表和計(jì)時(shí)工具供應(yīng)商的斯沃琪（Swatch）就是一個(gè)成功的例子。該公司的Logo出現(xiàn)在所有需要計(jì)時(shí)的比賽項(xiàng)目中，奧運(yùn)場(chǎng)館里所有的計(jì)時(shí)工具上都帶有其Logo，所有的電視轉(zhuǎn)播中顯示運(yùn)動(dòng)員競(jìng)賽結(jié)果的屏幕上也出現(xiàn)其Logo，所以Swatch在電視上所獲得的非付費(fèi)曝光率超過(guò)其他任何一家贊助商。另外，該公司還發(fā)行了一套紀(jì)念?yuàn)W運(yùn)史及第一屆奧運(yùn)會(huì)的珍藏版手表，這些手表上刻有希臘文字，表帶上鑲有象征性的五環(huán)。

TOP2 Speedo，小公司做出了TOP級(jí)別的營(yíng)銷(xiāo)

另外一個(gè)贏家是Speedo，這是一家規(guī)模并不大但是以生產(chǎn)游泳衣見(jiàn)長(zhǎng)的公司，且不是TOP級(jí)別的贊助商。它以游泳比賽作為主要的營(yíng)銷(xiāo)管道，通過(guò)贊助某些國(guó)家的游泳和沙灘排球隊(duì)，將自己與使用其游泳衣的游泳運(yùn)動(dòng)員建立起某種聯(lián)系，并以自己在技術(shù)上的創(chuàng)新和新穎的款式吸引了人們的注意力。

TOP3 阿迪達(dá)斯，在運(yùn)動(dòng)員身上做足功夫

運(yùn)動(dòng)服裝和用品公司阿迪達(dá)斯（Adidas）讓許多運(yùn)動(dòng)員穿上了自己的產(chǎn)品，很多穿它產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)員在比賽中取得了好成績(jī)，從而增加了該品牌的曝光率和知名度。另外，該公司也有機(jī)會(huì)展示其產(chǎn)品背后的新技術(shù)，尤其是其新的Clima Cool系列產(chǎn)品讓雅典人大開(kāi)眼界。

TOP4 三星，品牌火箭再搭?yuàn)W運(yùn)快車(chē)

三星（Samsung）是本屆奧運(yùn)會(huì)中在營(yíng)銷(xiāo)方面投入最大的公司之一，它在雅典城內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)覆蓋面很大，并且在非官方指定的媒體中心OAKA設(shè)有媒體接待處。作為本屆奧運(yùn)會(huì)指定的無(wú)線通信設(shè)備供應(yīng)商，三星為大會(huì)提供了增值服務(wù)，為雅典的手機(jī)提供獨(dú)特的無(wú)線信息系統(tǒng)，讓人們了解了三星作為一個(gè)贊助商所帶來(lái)的價(jià)值，從而為這家公司創(chuàng)造了新聞素材。三星公司的高級(jí)副總裁II-Hyung Chang說(shuō)：“奧運(yùn)會(huì)給了我們一個(gè)提升自己形象的機(jī)會(huì)，將我們提升為全球知名的企業(yè)公民。盡管?chē)?guó)際奧委會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)上的限制很?chē)?yán)，但這并不能阻止贊助商從中獲得價(jià)值，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)能吸引40億觀眾。三星從五年前的不知名到現(xiàn)在成為全球增長(zhǎng)最快的消費(fèi)電子企業(yè)和全球最著名的20個(gè)品牌之一?！?/p>

TOP5 家得寶，雇了一群運(yùn)動(dòng)員

總部位于美國(guó)的以銷(xiāo)售家具和家居用品的零售連鎖巨頭家得寶（Home Depot），以不同于傳統(tǒng)模式的贊助方式贏得了業(yè)內(nèi)人士的稱(chēng)贊。它參與了美國(guó)奧委會(huì)的“工作機(jī)會(huì)項(xiàng)目”（Job Opportunity Program），將一些美國(guó)運(yùn)動(dòng)員視為自己公司的員工，付給他們工資和福利。帶著這種Home Depot“雇員”身份參加雅典奧運(yùn)會(huì)的美國(guó)運(yùn)動(dòng)員一共有71名（49名在夏季奧運(yùn)會(huì)、22名在殘奧會(huì)）。通過(guò)這種在基層和草根層面實(shí)施的項(xiàng)目，Home Depot“擁有”了奧運(yùn)會(huì)的某一因素，使其贊助更顯人性化和個(gè)性化。同時(shí)，這家公司在店內(nèi)布置了與這些運(yùn)動(dòng)員相關(guān)的宣傳材料。這種“奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員是Home Depot員工”的定位深入人心，使得這家公司看上去是一家“不錯(cuò)的公司”，因?yàn)樗糜羞@么了不起的雇員。

TOP6 現(xiàn)代汽車(chē)，“人”海戰(zhàn)術(shù)

現(xiàn)代汽車(chē)（Hyundai）在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)方面投入較大，它在雅典的很多地方設(shè)立了接待處和展臺(tái)，雅典市內(nèi)到處跑的都是帶著現(xiàn)代標(biāo)識(shí)的車(chē)。

TOP7 Alpha銀行，玩轉(zhuǎn)媒體

Alpha銀行是希臘最大的一家私營(yíng)銀行，作為不屬于TOP級(jí)別的贊助商，它在媒體關(guān)系上投入很大，并且在雅典的公共汽車(chē)上設(shè)置了非常有創(chuàng)意的廣告。另外，其遍布雅典城內(nèi)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)也是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)接觸點(diǎn)。

TOP8 可口可樂(lè)，伴著奧運(yùn)火炬一起跑

作為T(mén)OP贊助商的可口可樂(lè)通過(guò)長(zhǎng)達(dá)78天、涉及4000名傳遞者的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)打響了自己宣傳攻勢(shì)的第一槍。對(duì)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)的贊助有助于該公司建立與各地記者的關(guān)系，因?yàn)檫@一活動(dòng)創(chuàng)造了一個(gè)新聞平臺(tái)來(lái)推廣該公司的贊助商身份。該公司主管全球體育、娛樂(lè)和授權(quán)的副總裁Scott McCune說(shuō)：“盡管在奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館不許有廣告，但是所有去場(chǎng)館的觀眾和體育迷們都有機(jī)會(huì)在觀看比賽時(shí)喝可口可樂(lè)。奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)全球性的載體，而遍布全球200多個(gè)國(guó)家的可口可樂(lè)是一個(gè)全球性品牌，從品牌上說(shuō)這兩者在很多價(jià)值上是相配的?！?/p>

但也有一些觀察家指出，奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f已經(jīng)失去了它昔日曾擁有的新鮮感和營(yíng)銷(xiāo)方面的潛力，該活動(dòng)及其贊助商所得到的關(guān)注其實(shí)并不多。那些產(chǎn)品和服務(wù)與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)性不大的贊助商，如恒康保險(xiǎn)集團(tuán)（Hancock）不太能從主流媒體上得到什么報(bào)道，很難獲得曝光的機(jī)會(huì)，它們需要更加具有創(chuàng)新精神，使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的各種手段來(lái)利用它們的贊助商身份?！坝幸恍┵澲虄H僅是攥著自己的贊助權(quán)，以為就可以憑著這個(gè)擋住別人，而沒(méi)有真正投入資源去挖掘贊助權(quán)所包含的潛力，將自己所能獲得的價(jià)值最大化?！蔽挥趥惗氐臓I(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司QBO Bell Potinger的總裁David Wilson說(shuō)。