黃合水

“一五一十”成名牌，其意思是一個(gè)品牌要成為名牌，它必須維持該品牌的市場(chǎng)占有率在前5（位居前列）至少10年以上（較長(zhǎng)一段時(shí)間）。考慮到一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率提升到前5位也需要許多時(shí)間，因此成就一個(gè)名牌，那么品牌管理者首先要努力使得該品牌在全國(guó)的市場(chǎng)占有率提高到前5位，然后努力維持或進(jìn)一步提高品牌的市場(chǎng)占有率，并將這種高占有率長(zhǎng)期維持下去。

打造名牌不是一朝一夕的事情，需要長(zhǎng)期付出，長(zhǎng)期的努力。那些尋求在短瞬時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)或創(chuàng)造出名牌的想法是不切實(shí)際的，那些號(hào)稱能夠幫助企業(yè)在短時(shí)間之內(nèi)培養(yǎng)出名牌的營(yíng)銷大師、廣告大師，不可輕信。

上世紀(jì)90年代后期以來(lái)，如何培養(yǎng)名牌特別是如何培養(yǎng)中國(guó)的世界名牌，已經(jīng)成為中國(guó)營(yíng)銷界、廣告界、傳播界的熱門(mén)話題。在這一問(wèn)題上，大量的學(xué)者、營(yíng)銷廣告從業(yè)人員，都分別從自己專業(yè)或經(jīng)驗(yàn)的角度，紛紛暢談什么叫名牌，以及名牌的培養(yǎng)手段、方法等。這些探討對(duì)于我們認(rèn)識(shí)名牌、了解如何進(jìn)行名牌建設(shè)，無(wú)疑是很有幫助的。但是我們也應(yīng)該看到，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速成長(zhǎng)，早日鍛造出來(lái)自于中國(guó)的世界名牌的壓力和動(dòng)力也日益增大。在這種背景下，許多企業(yè)管理者產(chǎn)生了這樣一種急迫的愿望，希望在很短時(shí)間之內(nèi)就將自己的品牌培養(yǎng)成中國(guó)名牌乃至世界名牌。

有成功的欲望，有做大做強(qiáng)的欲望，當(dāng)然是成就中國(guó)名牌以至世界名牌的動(dòng)力。中國(guó)的企業(yè)家，無(wú)疑應(yīng)該具有這種雄心和膽略，常言道不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵。但是從士兵到將軍不是一蹴而就的，不可能在一天之內(nèi)完成，需要經(jīng)驗(yàn)的積累，需要時(shí)間的考驗(yàn)。一個(gè)品牌的成長(zhǎng)也是如此，它不可能一下子就從一個(gè)普通的品牌變成一個(gè)全國(guó)著名品牌，也不可能一下子就從一個(gè)國(guó)內(nèi)名牌變成國(guó)際名牌。急于求成甚至拔苗助長(zhǎng)，常常會(huì)適得其反，不僅無(wú)助于品牌的成長(zhǎng)，而且會(huì)將一個(gè)可能成長(zhǎng)為名牌的品牌的品牌扼殺在搖籃之中。

于是，一系列嚴(yán)肅的問(wèn)題躍然紙上，擺在品牌管理者和品牌研究者的面前，那就是什么樣的品牌才是“名牌”，如何才能成就一個(gè)名牌，需要多久才能培養(yǎng)出一個(gè)名牌。對(duì)于這些問(wèn)題的正確認(rèn)識(shí)，有利于企業(yè)建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)名牌的形成。反之，不正確的認(rèn)識(shí)，可能將一個(gè)品牌引進(jìn)發(fā)展的死胡同。

鑒于此，筆者在多年品牌研究的基礎(chǔ)上提出一種觀點(diǎn)，概括地說(shuō)就是：“‘一五一十成名牌”。

“一五一十”成名牌，其意思是要成就一個(gè)品牌，需要一個(gè)“五”，一個(gè)“十”。這里“五”是指市場(chǎng)占有率處在行業(yè)的前5位（前列）10年以上，也泛指一段較長(zhǎng)的時(shí)間。也就是說(shuō)，一個(gè)品牌要成為名牌，它必須維持該品牌的市場(chǎng)占有率在前5位(位居前列)至少10年以上(較長(zhǎng)一段時(shí)間)。考慮到一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率提升到前5位也需要許多時(shí)間，因此成就一個(gè)名牌至少要十幾年。依照這一觀點(diǎn)，如果一個(gè)品牌要成為中國(guó)名牌，那么品牌管理者首先要努力使得該品牌在全國(guó)的市場(chǎng)占有率提高到前5位，然后努力維持或進(jìn)一步提高品牌的市場(chǎng)占有率，并將這種高占有率長(zhǎng)期維持下去。

這樣一種觀點(diǎn)，感性地說(shuō)出來(lái)容易，但如何從理論上證明它是成立的?又有哪些案例可以作為證據(jù)?下面就讓我們先用案例來(lái)加以說(shuō)明。

時(shí)間：成就名牌的重要條件

首先就讓我們看看中國(guó)的名牌吧。根據(jù)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司發(fā)布的資料，2003中國(guó)最有價(jià)值的前十個(gè)品牌是：海爾(530．00萬(wàn))，紅塔山(460．00萬(wàn))，五糧液(269.00萬(wàn))聯(lián)想(268.05萬(wàn))，第一汽車(267.63萬(wàn))，TCL(267.12萬(wàn))，長(zhǎng)虹(267.06萬(wàn))，美的(121.50萬(wàn))，解放(107.62萬(wàn))，青島(100.90萬(wàn))。在這些品牌，第一汽車創(chuàng)建于1953，作為第一汽車的產(chǎn)品品牌“解放”則誕生于1956年，應(yīng)該說(shuō)它們都有足夠長(zhǎng)的歷史，而且長(zhǎng)期以來(lái)一直都是中國(guó)民族汽車工業(yè)的頂梁柱，其市場(chǎng)占有率一路領(lǐng)先；青島啤酒姑且不論其前身，僅以確定廠名為“國(guó)營(yíng)青島啤酒廠”至今至少也有50年歷史了，雖然其全國(guó)市場(chǎng)占有率不高，但無(wú)疑肯定是中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)的第一啤酒品牌；五糧液則在1959年之前就存在了，在白酒行業(yè)里，能出其右的也不多見(jiàn)；紅塔山存在于1988年以前，稱霸中國(guó)煙草行業(yè)也有不少年頭；長(zhǎng)虹、TCL、海爾跟前面這些品牌相比較，雖然年輕多了，但也有至少10年以上的歷史，它們分別創(chuàng)建于1987、1981、1992年，它們作為市場(chǎng)的先鋒品牌也早就盡人皆知了。

再看看一些大家耳熟能詳?shù)膰?guó)際名牌(見(jiàn)表1)，這些品牌多則有上百年的歷史，如柯達(dá)、固特異、奔馳、雅馬哈等，少則一般也有幾十年歷史，如微軟、耐克等。就算下表中最年輕的品牌凌志(Lexus)，創(chuàng)建于1987年，至今也有將近20年的歷史，況且該品牌是以豐田公司為依托?；蛟S這些品牌的成名遠(yuǎn)早于現(xiàn)在，但是它們的存在，它們作為世界上最著名的品牌存在，它們作為行業(yè)的佼佼者存在，這本身就說(shuō)明時(shí)間是成就名牌的一個(gè)重要條件。因?yàn)檫@些品牌的年齡恰恰都有十幾歲、幾十歲、上百歲，而不是幾歲。從表1中不完全的市場(chǎng)占有率資料可以看出，許多品牌在20世紀(jì)90年代初在本國(guó)和全球的市場(chǎng)率都很高。表1中的高占有率相信也許在20世紀(jì)90年代以前的很早時(shí)候就存在，而至今(2005年)我們依然能夠感受到它們的巨大影響力及其所帶來(lái)的高市場(chǎng)份額。

上述國(guó)內(nèi)外名牌案例能夠雄辯地說(shuō)明名牌是長(zhǎng)期高占有率建立起來(lái)的，能夠說(shuō)明“一五一十成名牌”的觀點(diǎn)有一定的現(xiàn)實(shí)合理性。但是作為一種觀點(diǎn)，它還必須具有一定的理論合理性，必須在理論上站得住腳，必須經(jīng)得起邏輯推敲，經(jīng)得起各種不同觀點(diǎn)的反駁。另一方面，要證明一種觀點(diǎn)是正確的，還必須證明別人的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的或不正確的、不全面或不完善的。下面在論證自己觀點(diǎn)之前，我們先看看別人的觀點(diǎn)。

三個(gè)屬性界定名牌的局限性

上世紀(jì)90年代中期以來(lái)，品牌問(wèn)題已經(jīng)引起人們的高度重視，因此國(guó)內(nèi)的許多學(xué)者都試圖給名牌下定義。例如李飛先生的定義是“名牌是能引人注意、帶來(lái)利益并產(chǎn)生價(jià)值的牌號(hào)”。艾豐先生則認(rèn)為“名牌就是知名的、著名的、馳名的牌子?！瓘姆▽W(xué)的角度講，名牌是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)?！瓘慕?jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，名牌又是與企業(yè)的有形資產(chǎn)相對(duì)應(yīng)的無(wú)形資產(chǎn)”。鄭后建和黃國(guó)珍的定義更簡(jiǎn)明，鄭后建認(rèn)為“所謂名牌，簡(jiǎn)言之，即馳名品牌，也即在市場(chǎng)上具有廣泛知名度和美譽(yù)度的品牌或商標(biāo)”。黃國(guó)珍主張“所謂名牌，就是在較大范圍內(nèi)為大家一致公認(rèn)的某個(gè)最好的牌子”。除了直接給“名牌”下定義之外，有些學(xué)者還試圖通過(guò)給“名牌”規(guī)定一些限制條件，或指出應(yīng)當(dāng)具備的特征來(lái)界定名牌。例如，劉樂(lè)山主張，作為名牌，至少要具備以下條件：①有登記注冊(cè)的商標(biāo)和商號(hào)；②產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量有足夠的保證；③為廣大消費(fèi)者所熟悉；④具有超常的市場(chǎng)占有率；⑤具有超常的

產(chǎn)權(quán)價(jià)值；⑥有公眾肯定傾向的客觀依據(jù)或權(quán)威機(jī)構(gòu)公正的正式認(rèn)定。周民良認(rèn)為，名牌產(chǎn)品具有以下8個(gè)基本特征：①擁有廣大而穩(wěn)定的消費(fèi)者群體；②擁有較大的市場(chǎng)占有份額，企業(yè)的市場(chǎng)占有率較高；③擁有從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到市場(chǎng)銷售的獨(dú)特運(yùn)作方式；④擁有強(qiáng)大的技術(shù)開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新能力；⑤產(chǎn)品的高質(zhì)量得至消費(fèi)者的普遍認(rèn)同；⑥擁有較高的盈利水平；⑦名牌商標(biāo)都具有相當(dāng)高的價(jià)值；⑧擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)都十分注意維護(hù)名牌的形象與信譽(yù)。在鐘育贛、萬(wàn)萬(wàn)看來(lái)，名牌有4個(gè)特征：較高的知名度、較高的美譽(yù)度、較大的市場(chǎng)份額和較大的信譽(yù)價(jià)值。王靜認(rèn)為世界名牌具有5個(gè)基本特征：較大的市場(chǎng)占有份額；較高的超值創(chuàng)利能力；較強(qiáng)的出口能力；商標(biāo)具有較廣泛的法律效力和不斷投資的支持；商標(biāo)具有較強(qiáng)的超越地理和文化邊界的能力。概括歸納上述各種觀點(diǎn)可以看出，人們?cè)诙x名牌時(shí)主要是從以下幾個(gè)維度來(lái)進(jìn)行的：

第一個(gè)維度是知名度，認(rèn)為知名(度高)的品牌就是名牌。從“名牌”一詞的詞義來(lái)說(shuō)，這種定義有一定的合理性，但不完全合理。按照新華字典，“名”的引申含義包括“大家知道的”和“有聲譽(yù)的”。按照“名”字的第一種解釋，那么前述定義是合理的。但是如果按第二種解釋，將知名品牌看作是名牌就不全面，因?yàn)椤坝新曌u(yù)”包括著“好壞”的“評(píng)價(jià)”，而知名的品牌并沒(méi)有這種評(píng)價(jià)的成份。從客觀現(xiàn)實(shí)的角度來(lái)看，一個(gè)名牌必定是知名的品牌，這一點(diǎn)一般不會(huì)遭到反對(duì)，但是如果說(shuō)知名的品牌一定是名牌，這種說(shuō)法要不是完全錯(cuò)誤的話，至少也是相當(dāng)有爭(zhēng)議的。拿個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)，像“秦池”、“愛(ài)多”這樣曾經(jīng)名噪一時(shí)的品牌，是否可以算是“名牌”呢?如果說(shuō)不是名牌，可是它們的知名度曾經(jīng)又非常高，幾乎是婦孺皆知；如果說(shuō)是，那么現(xiàn)在它們?cè)谀睦锬?再說(shuō)，當(dāng)今媒體十分發(fā)達(dá)，影響力也非常大，一夜成名并非難事。因此如果將名牌僅僅看作是知名的品牌，那么在當(dāng)今，一天塑造一個(gè)全國(guó)名牌并非難事，甚至要造就一個(gè)國(guó)際名牌也不困難。我們國(guó)家有大量的外匯，拿出一部分就可以在短時(shí)間之內(nèi)造它十個(gè)、八個(gè)國(guó)際名牌，何需從政府到企業(yè)，從學(xué)者到平民都在談?wù)撁茟?zhàn)略呢?可見(jiàn)，簡(jiǎn)單地認(rèn)為“知名的品牌就是名牌”是錯(cuò)誤的，它可能會(huì)對(duì)品牌管理產(chǎn)生誤導(dǎo)作用。當(dāng)然提高品牌的知名度對(duì)于塑造名牌是必要的。所以對(duì)知名度與名牌關(guān)系的正確認(rèn)識(shí)應(yīng)該是，知名度高是名牌的必要條件，但不是充分條件。

第二個(gè)維度是品質(zhì)。品質(zhì)通常指的是產(chǎn)品的質(zhì)量，所以它與質(zhì)量等概念經(jīng)常一起混合使用。在國(guó)內(nèi)還有一個(gè)與品質(zhì)相關(guān)的概念“美譽(yù)度”。美譽(yù)度在國(guó)內(nèi)廣告界、營(yíng)銷界使用非常普遍，但是沒(méi)有統(tǒng)一的說(shuō)法，不同的學(xué)者有不同的見(jiàn)解和解釋。據(jù)筆者的理解，美譽(yù)度應(yīng)該是指對(duì)品牌和產(chǎn)品做出好的評(píng)價(jià)的消費(fèi)者所占的比例。如果這種理解是正確的話，那么“美譽(yù)度”與“品質(zhì)”和“質(zhì)量”是從不同的角度來(lái)描述同樣的東西?！捌焚|(zhì)”是用于直接描述產(chǎn)品好壞的術(shù)語(yǔ)，于是有“品質(zhì)好”、“品質(zhì)差”等；而“美譽(yù)度”是用于間接描述產(chǎn)品的好壞的術(shù)語(yǔ)，美譽(yù)度高意味著產(chǎn)品品質(zhì)好?？傊硪环N觀點(diǎn)就是將名牌看作是“品質(zhì)好的品牌”，不管他們使用的概念是“品質(zhì)”、“質(zhì)量”，還是“美譽(yù)度”。

與知名度與名牌的關(guān)系相類似，作為一個(gè)“名牌”，它是聲譽(yù)好的，而要聲譽(yù)好，品質(zhì)高就是必然的，也就是說(shuō)“名牌是品質(zhì)高的品牌”這樣一個(gè)命題是成立的。但是其逆命題“品質(zhì)高的品牌是名牌”則不成立。當(dāng)今中國(guó)已經(jīng)成為世界工廠，中國(guó)的許多企業(yè)已經(jīng)成為國(guó)際名牌的加工廠。即使是一些國(guó)內(nèi)的名牌企業(yè)如海爾、春蘭等，也在為國(guó)際名牌貼牌生產(chǎn)。因此如果高品質(zhì)的品牌就是名牌的話，那么那些能夠生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品的品牌也就是國(guó)際名牌了，因?yàn)樗麄冊(cè)缇湍軌蛏a(chǎn)出國(guó)際水準(zhǔn)的產(chǎn)品。如此算來(lái)，中國(guó)已經(jīng)是早就不乏國(guó)際名牌了。當(dāng)然強(qiáng)調(diào)名牌要注意“品質(zhì)”是必要的，但“好酒不怕巷子深”觀念已經(jīng)早就過(guò)時(shí)了。所以品質(zhì)與名牌關(guān)系的正確認(rèn)識(shí)應(yīng)該是，品質(zhì)好是名牌的必要條件，但不是充分條件。

第三個(gè)維度是市場(chǎng)占有率。相關(guān)的概念還包括“擁有廣大的消費(fèi)群體”、“高覆蓋率”等。實(shí)際上，有了廣大的消費(fèi)群體，有了高覆蓋率，就有了市場(chǎng)占有率。從市場(chǎng)占有率來(lái)看待和界定名牌，比較現(xiàn)實(shí)。但是高市場(chǎng)占有率與名牌關(guān)系又如何呢?首先可以肯定的是，名牌是高占有率的品牌。相對(duì)于一般的品牌來(lái)說(shuō)，名牌的占有率是比較高的，至少在某個(gè)特定的消費(fèi)群體中是高的，例如奔馳汽車、勞力士手表等奢侈品牌，銷量雖不及普通品牌，但在高端市場(chǎng)，占有率卻很高。盡管如此，高占有率的品牌卻不一定是名牌。主要原因是，一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌可以通過(guò)強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)甚至是非法的傾銷活動(dòng)，在短時(shí)間取得較高的市場(chǎng)占有率。但是促銷活動(dòng)一旦過(guò)去，銷售量又下降下來(lái)。這樣的品牌如果說(shuō)是名牌的話，那也是瞬間“名牌”。由此看來(lái)，單獨(dú)依靠短期的市場(chǎng)占有率的高低來(lái)衡量一個(gè)品牌是不是名牌也是不可靠的。

通過(guò)上述分析可以看出，簡(jiǎn)單地利用品質(zhì)、知名度和市場(chǎng)占有率這三個(gè)屬性的高低來(lái)界定名牌都還存在一定的問(wèn)題。

“一五一十成名牌”的七個(gè)理由

既然已有的關(guān)于名牌的界定和定義標(biāo)準(zhǔn)都存在問(wèn)題，因此我們提出的“一五一十成名牌”的觀點(diǎn)就更有值得論證的必要。在這個(gè)觀點(diǎn)中，我們強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：一是名牌必須有高占有率，二是高占有率必須堅(jiān)持相當(dāng)一段時(shí)間。只要做到這兩點(diǎn)，那么一個(gè)品牌也就成為名牌了。提出這種觀點(diǎn)主要基于一下理由：

首先，長(zhǎng)期高占有率意味著品牌的高知名言度。要使一個(gè)品牌的知名度提高，就是要盡量讓更多的人知道該品牌。而消費(fèi)者知道一個(gè)品牌的途徑是通過(guò)廣告，另一個(gè)途徑就是使用。高占有率意味許多人使用該品牌，因此知名度必然也高。所有高市場(chǎng)占有率隱含著高品牌知名度。

其次，長(zhǎng)期高占有率意味著品牌的高品質(zhì)。很多人使用可以使得一個(gè)品牌在短時(shí)間之內(nèi)的市場(chǎng)占有率處于高水平狀態(tài)，但是要長(zhǎng)期保持高市場(chǎng)占有率，要求消費(fèi)者不僅是一次性的購(gòu)買使用，而且是重復(fù)購(gòu)買使用。在購(gòu)買一次之后，消費(fèi)者是否重復(fù)購(gòu)買該品牌，受很多因素的影響，其中一個(gè)主要的因素是：產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)。如果產(chǎn)品的品質(zhì)不穩(wěn)定，消費(fèi)者使用效果不理想、不滿意，那么重復(fù)購(gòu)買的可能性就幾乎是零。我國(guó)的許多通過(guò)廣告獲得高知名度的品牌，在幾年之內(nèi)，就從市聲中銷聲匿。其原因就在于產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)法無(wú)法得到保障，消費(fèi)者一時(shí)受廣告的影響購(gòu)買了產(chǎn)品，使用之后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量差，就再也不買了。中國(guó)市場(chǎng)很大，給一些質(zhì)量差的品牌多年的存活時(shí)間，因?yàn)榈热袊?guó)的大多數(shù)消費(fèi)者都受騙上當(dāng)一回之后，已經(jīng)好幾年過(guò)去了。

其三，長(zhǎng)期高占有率意味著成熟。一個(gè)品牌如果10年以上經(jīng)久不衰，說(shuō)明該品牌已經(jīng)成熟。在經(jīng)歷了這樣一個(gè)時(shí)間跨度之后，一般來(lái)說(shuō)，該品牌應(yīng)該經(jīng)歷過(guò)一些危機(jī)，并且具備了處理各種危機(jī)的能力。這猶如一個(gè)人從嬰兒長(zhǎng)成青少年，各種病菌都侵入、威脅過(guò)他(她)

的生命，生命如果是脆弱的，也就終結(jié)了，而存活下來(lái)的往往是頑強(qiáng)的，并且是具有免疫能力和抵抗能力的。

其四，長(zhǎng)期高占有率造就了良性的品牌傳播。一個(gè)新的品牌，企業(yè)往往要投入大量的資金進(jìn)行品牌傳播，提高知名度。但是一個(gè)品牌擁有高市場(chǎng)占有率10年或10年以上，這意味著消費(fèi)者已經(jīng)重復(fù)購(gòu)買使用過(guò)該品牌，說(shuō)明該品牌已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)時(shí)間的考驗(yàn)，是可靠的、守信用的、可以信任的，于是關(guān)于該品牌的良好口碑也就形成了。在當(dāng)今中國(guó)誠(chéng)信不足的背景下，這種口碑顯得特別重要和有效。一個(gè)品牌一旦產(chǎn)生了好的口碑，它就擁有了一種免費(fèi)又有效的品牌傳播方式。現(xiàn)在很多人都知道海爾的服務(wù)很好，這跟個(gè)人的消費(fèi)體驗(yàn)有關(guān)，但口碑傳播也有很大的貢獻(xiàn)。

其五，長(zhǎng)期高占有率意味著品牌消費(fèi)習(xí)慣的形成。前面已經(jīng)講過(guò)，長(zhǎng)期高占有率意味著消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買使用該品牌。一個(gè)品牌經(jīng)過(guò)多次重復(fù)使用之后，消費(fèi)者可能對(duì)它產(chǎn)生依賴，或者形成一種消費(fèi)習(xí)慣。吸煙的人通常會(huì)對(duì)某種香煙產(chǎn)生偏好，喝酒的人也是如此。就算是其他日常用品如洗衣粉、香皂之類的東西，消費(fèi)者雖然不一定是對(duì)某個(gè)品牌情有獨(dú)鐘，但也可能因習(xí)慣使用以及沒(méi)有其他改變理由而不斷進(jìn)一步重復(fù)購(gòu)買使用該品牌，因?yàn)榘凑罩貜?fù)購(gòu)買已經(jīng)用過(guò)的品牌，風(fēng)險(xiǎn)較小，又省得花時(shí)間去比較、選擇，而且購(gòu)買起來(lái)方便。

其六，長(zhǎng)期高占有率意味著低營(yíng)銷成本。無(wú)論如何，一個(gè)企業(yè)如果需要長(zhǎng)期的高投入來(lái)維持品牌的銷售，那么該企業(yè)終究是支持不住的。只有那些利用低營(yíng)銷成本產(chǎn)生高營(yíng)銷效益的企業(yè)才可以長(zhǎng)久的生存下去。一個(gè)品牌長(zhǎng)期擁有高的市場(chǎng)占有率，就會(huì)形成良性的口碑傳播，就會(huì)促成消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的形成?？诒畟鞑ヒ埠?，消費(fèi)習(xí)慣也好，一旦形成，都可以大大地降低營(yíng)銷傳播的成本。有時(shí)候，即使不再進(jìn)行大量的廣告宣傳，不再進(jìn)行大量的促銷活動(dòng)，仍然可以保持良好的銷售業(yè)績(jī)。

最后(也是最重要的)，長(zhǎng)期高占有率也即“一五一十”，不僅是名牌的必要條件，而且是名牌的充分條件。也就是說(shuō)，不僅“名牌是長(zhǎng)期高占有率的品牌”的命題是成立的；相反，其逆命題“長(zhǎng)期高占有率的品牌是名牌”的命題也是成立的。在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)實(shí)踐中，我們可以找到大量的案例包括國(guó)內(nèi)和國(guó)外的案例來(lái)說(shuō)明這兩個(gè)命題是成立的，但是我們的確無(wú)法找到反面的案例來(lái)證明它是錯(cuò)誤的。所以在沒(méi)有被有力的反駁之前，我們姑且認(rèn)為“一五一十成名牌”是正確的。

講到這里，讀者應(yīng)該可以發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上探討“名牌”的目的，絕不在于它的概念是什么，因?yàn)橐獙ⅰ懊啤苯缍ǖ酱蠹覜](méi)有疑義幾乎是不可能的。真正的目的是通過(guò)這種探討，讓大家明白“名牌”不是一朝一夕的事情，需要長(zhǎng)期的付出、長(zhǎng)期的努力。