李傳江

近年來，八喜品牌獨特深厚的文化內(nèi)涵，已成為中式卷煙“文化品牌”的典型代表，其品牌文化戰(zhàn)略的貫徹和實施在當中起到了非常重要的作用。

品牌文化是成功的關(guān)鍵

品牌文化是卷煙品牌成功的關(guān)鍵。品牌成功的要素有很多，如質(zhì)量、服務(wù)、性能、技術(shù)、成本、文化等，其中的一項或幾項對產(chǎn)品成功起著至關(guān)重要的作用，是關(guān)鍵的少數(shù)。如電腦的技術(shù)性能是關(guān)鍵的，而不同品牌電腦的質(zhì)量、成本差異性不大，因而是相對次要的；作為醫(yī)藥產(chǎn)品，療效是關(guān)鍵的，而價格高低、服務(wù)好壞則是相對次要的。

在這里說的次要不是不重要，如果質(zhì)量不合格性能再好也沒有市場。卷煙是嗜好性產(chǎn)品，就這一消費需求而言，所有的卷煙產(chǎn)品都含有尼古丁，都能滿足人們的生理需求，在滿足消費者生理需求方面差異性不大。對于高檔卷煙，不同品牌卷煙的香氣、余味、刺激性等感官性能也很相近，為什么消費者厚此薄彼呢。這是由于消費者對卷煙產(chǎn)品既有生理需求，又有很強的心理需求，不同卷煙品牌給予消費者不同的精神愉悅感覺，“中華”給人以權(quán)貴之感，“萬寶路”的牛仔形象給人以“威猛男人”的感覺，“鶴舞白沙，我心飛翔”能夠滿足儒雅書生的心理等等。所以對于高檔卷煙，因其感官性能指標差異不大而顯得不很重要，相反，其不同含義的品牌文化內(nèi)涵滿足了消費者的心理需求而成為卷煙品牌成功的關(guān)鍵因素。

品牌內(nèi)涵能夠引起消費者的共鳴，品牌就得到消費者的擁護和支持，就能獲取消費者的忠心。如果品牌內(nèi)涵空洞乏味，就很難引進消費者的興趣。不同檔次卷煙品牌的關(guān)鍵要素不同，低檔卷煙品牌的質(zhì)量、感官性能及文化內(nèi)涵就不很重要，而價格是低檔卷煙品牌取得消費者芳心的關(guān)鍵，價格越低越受消費者歡迎。

高檔卷煙的利潤豐厚，各廠家紛紛推出高檔卷煙品牌參與市場競爭，所以高檔卷煙的市場表現(xiàn)代表了企業(yè)的實力和水平，品牌文化內(nèi)涵的優(yōu)劣則體現(xiàn)了企業(yè)的核心競爭力水平。一句話，卷煙市場的競爭就是卷煙品牌文化的競爭，優(yōu)秀的品牌文化是卷煙市場競爭取得成功的至關(guān)重要的因素，也是構(gòu)成卷煙企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵要素之一，而品牌精神是品牌文化的實質(zhì)和核心，是使品牌人格化和賦予品牌生命力的活的靈魂。

“積極進取”的品牌精神

文化具有很強的生命力和較好的傳播性能，精神不僅如此，同時具有很強的感染力、號召力和更好的傳播性能。如果說文化是含金的礦石，那么精神就是純金；文化是石油等能源，精神就是具有核能量的濃縮鈾。

在實施品牌戰(zhàn)略過程中，青州卷煙廠結(jié)合企業(yè)文化特色，對八喜品牌文化內(nèi)涵進行了提煉、概括和延伸，形成了既符合社會公共道德又符合消費者心理需求的獨具特色和魅力的八喜品牌文化。

“久旱逢甘霖，他鄉(xiāng)遇故知，洞房花燭夜，金榜題名時，升官又晉爵，財源紛紛至，家和體魄健，盡享天倫日”是八喜品牌的表層文化，其深層次文化或八喜品牌文化的本質(zhì)是倡導(dǎo)“積極進取”的精神。久旱逢甘霖、洞房花燭夜、金榜題名、升官晉爵等是“積極進取”的結(jié)果，而不是無所事事、碌碌無為的結(jié)果。所以八喜品牌文化的精髓是：“積極進取”。因“積極進取”而取得成功的結(jié)果，蘊含并闡述了企業(yè)的行為哲學(xué)，用一句話來概括就是“成功源于進取”，或者“一分耕耘一分收獲”，收獲多少取決于你的努力，少耕少收，多耕多收，不耕不收；“積極進取”的品牌文化還表述了企業(yè)的風(fēng)格——崇尚實干，力戒空談，反對空想；凡是為企業(yè)辛勤耕耘者都要受到鼓勵，凡是沽名釣譽、不勞而獲、少勞多得者都受到排斥和打擊；這一文化也表達了企業(yè)“堅忍不拔、銳意進取”的精神。

“積極進取”是八喜品牌文化的核心，是人格化的八喜品牌精神，當然，品牌精神也是構(gòu)成企業(yè)精神的重要內(nèi)容之一。品牌精神概念的運用把企業(yè)的物質(zhì)文明與精神文明有機地統(tǒng)一起來。

積極進取不僅成為企業(yè)的核心競爭力要素之一，也將深深感染品牌的消費者，是企業(yè)識別和尋找目標消費群的重要依據(jù)。消費者和品牌文化的關(guān)系是：認可接受八喜卷煙的人，自覺不自覺地接受了“積極進取”的品牌文化，積極進取者部分已經(jīng)是八喜的消費者，部分是潛在的消費者，一部分潛在消費者受八喜品牌文化的感染而成為八喜品牌的消費者。品牌文化是塑造忠誠消費者的重要手段，認可接受品牌文化的程度是對品牌忠誠度大小的衡量指標，消費者不斷接受、認同八喜品牌文化，最終成為八喜品牌的忠誠消費者。

文化傳播的兩種方式

傳播品牌文化是卷煙品牌宣傳的主要內(nèi)容。經(jīng)過科學(xué)提煉、準確定位后的品牌文化，高度濃縮凝練，含金量極高，不僅能夠?qū)⑵髽I(yè)的經(jīng)營管理推向最高境界，以較少的經(jīng)營管理成本、最短的時間取得較大的成果，而且由于內(nèi)容凝練集中，易于對公眾宣傳，以較小的溝通成本達到較為理想的效果。

對品牌文化和品牌精神的宣傳有兩種方式，一是宣傳品牌文化所蘊含的品牌精神，即艱苦奮斗銳意進取的精神；二是品牌精神的體驗式溝通。經(jīng)由大眾媒體、小眾媒體、口碑傳播等途徑。宣傳方法除了媒體宣傳、造勢宣傳外，也可以利用形象代言人進行宣傳。在當今鋪天蓋地的廣告環(huán)境中，公眾已經(jīng)厭煩了普通形式的廣告。具有堅韌不拔、積極進取精神的人物的事跡本身就是非常感人的新聞，對公眾有很強的感染力，他們中的許多人往往精神富足而缺乏相應(yīng)的物質(zhì)條件，給予一點幫助就能取得較大的成功，支持幫助這樣的人是八喜品牌的精神使命。用他們屢敗屢戰(zhàn)最后終于成功的感人故事（品牌故事），宣傳我們的品牌文化和精神，既能感染受眾，又能給受眾留下較為深刻的烙印，提高品牌美譽度。尤其是卷煙品牌的宣傳越來越受限制的情況下，是一種不錯的宣傳途徑。體驗式溝通主要來自三個方面，一是受眾通過接觸企業(yè)、員工及典型事跡而受到感染；二是接觸或消費八喜產(chǎn)品，體驗到產(chǎn)品內(nèi)在和外觀所表達的品牌文化和品牌精神；三是在接受企業(yè)服務(wù)的過程中感受品牌精神。

為便于品牌文化的傳播，弘揚八喜品牌精神，可以將品牌文化符號化，通過視覺符號表達品牌文化和品牌精神，以品牌符號為基礎(chǔ)，設(shè)計廠徽、廠旗、標志服、吉祥物等。還可以采用口號、詩歌、歌曲、漫畫等宣傳形式。品牌精神的宣傳口號如：八份努力一份喜——八喜；努力就有喜望——八喜；盡八斗之才，繪八喜人生；人生有八喜，樣樣要努力；才高八斗才有八喜。如果說“八大喜事”是八喜品牌文化的內(nèi)容，那么這些口號則體現(xiàn)了八喜的品牌精神。抽八喜煙的人有“積極進取”的感覺，“積極進取”的實踐者又不斷強化品牌文化，不斷為品牌精神增添光彩。不斷認證和感覺，久而久之，八喜品牌文化和品牌精神逐漸被廣大公眾認知和接受，積極進取的人們崇拜并忠誠于具有進取精神的八喜品牌，將八喜品牌神圣化，成為品牌的追隨者和忠誠消費者。