安　迪

可口可樂(lè)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常會(huì)有一些奇思妙想，這并不奇怪。1923年，它推出了一種可外帶的六瓶裝容器，真可謂是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)革命。但是，在1990年，“魔力罐”的促銷(xiāo)由于考慮欠周詳而不得不終止，因?yàn)槟切┨刂频墓拮硬⑽茨軒?lái)鈔票。

但是，用巴菲特的話(huà)說(shuō)，可口可樂(lè)公司一直不遺余力地“覆蓋整個(gè)世界”。

在整個(gè)20世紀(jì)，可口可樂(lè)一直在全國(guó)慶典和全球要事中發(fā)揮著重要作用。自從1905年以來(lái)，世界性博覽會(huì)和全國(guó)性展覽會(huì)都一直推薦可口可樂(lè)。

幾乎所有的人都看到，在1996年亞特蘭大舉辦的奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂(lè)公司策劃了一場(chǎng)大型的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。美聯(lián)社一位記者寫(xiě)道，“80%的牙醫(yī)都會(huì)建議病人用可口可樂(lè)洗牙?！笔聦?shí)上，1994年初，可口可樂(lè)公司的“讓世界永遠(yuǎn)團(tuán)結(jié)在一起”的廣告語(yǔ)，就開(kāi)始出現(xiàn)在亞特蘭大的告示牌上。可口可樂(lè)公司是支持奧運(yùn)會(huì)歷屆籌委會(huì)的時(shí)間最長(zhǎng)、規(guī)模最大的贊助商。

在贊助一事上，可口可樂(lè)公司一直都認(rèn)為，伊凡德·霍利費(fèi)爾德是亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)廣告的最佳人選，用他做廣告，效果肯定不同凡響。事實(shí)上，從1990年11月開(kāi)始，可口可樂(lè)公司和百事可樂(lè)公司都競(jìng)相爭(zhēng)搶伊凡德·霍利費(fèi)爾德做廣告。最終，可口可樂(lè)公司和他簽訂了一份期限為6年的協(xié)議—這份協(xié)議被宣傳為與“大人物”簽訂的“大買(mǎi)賣(mài)”。

這份合同規(guī)定，由伊凡德·霍利費(fèi)爾德出演公司的產(chǎn)品廣告，并且代表公司公開(kāi)亮相。

可口可樂(lè)公司一直策劃著體育廣告，20世紀(jì)80年代初，“吝嗇的”喬·格林出現(xiàn)在可口可樂(lè)的廣告當(dāng)中。當(dāng)世界冠軍皮茲?！に沟侠挣酥_被一位膽小的年輕球迷扶出來(lái)時(shí)，這位年輕球迷手里拿的正是可口可樂(lè)。

男孩請(qǐng)他喝冰鎮(zhèn)可口可樂(lè),剛開(kāi)始時(shí)遭到拒絕，可后來(lái)“吝嗇的”喬接受了，并一股腦地喝了下去。倍感清爽的他閃現(xiàn)了一絲微笑，并將他的運(yùn)動(dòng)衫扔給了那個(gè)年輕人。它一直是“超級(jí)杯”最高等級(jí)的商業(yè)廣告。

可口可樂(lè)公司一心想重現(xiàn)往日的輝煌，又在其2001年的廣告中推出了棒球運(yùn)動(dòng)員卡爾·利普肯。2002年，可口可樂(lè)公司在紐約市召開(kāi)的股東年會(huì)上，利普肯、溫頓·馬薩爾斯、唐納德·索瑟蘭、瓊·本·卓維和穆罕默德·阿里紛紛亮相，人們感到驚喜。

可口可樂(lè)公司在“超級(jí)杯”第24場(chǎng)比賽首次公演時(shí)的“山峰聚會(huì)”廣告，是任何廣告都無(wú)法相媲美的。這個(gè)廣告是最有名的電視廣告“我要給世界買(mǎi)杯可樂(lè)”的新版本。在1971年，公司的“山峰聚會(huì)”廣告制作組，把來(lái)自全世界的青年聚集在意大利羅馬附近的一個(gè)鄉(xiāng)村，表達(dá)了世界人民攜手并進(jìn)的主題，并且附帶著為可口可樂(lè)做廣告。

1990年，許多廣告的原創(chuàng)班底和他們的孩子為了這個(gè)新的、60秒鐘廣告重新聚在了一起，人們對(duì)原版廣告的反響巨大，公司不得不重印了45版次。

為了滿(mǎn)足許多迪斯科樂(lè)迷的要求，公司推出了第二張廣告片“我想教世界唱首歌”?！拔蚁虢淌澜绯赘琛钡难莩鱿s聯(lián)流行音樂(lè)的榜首，到年末時(shí)賣(mài)了100萬(wàn)張。

正如最初的廣告片一樣，新版突出了一個(gè)簡(jiǎn)潔但具有震撼力的理念，那就是把世界各地的人聚集到山峰上，傳達(dá)一個(gè)共同的希望。

1971年的廣告片中，有一個(gè)年輕的、金色頭發(fā)的英國(guó)女士，她用一首抒情歌曲開(kāi)始了廣告片：“我想為世界買(mǎi)個(gè)家，用愛(ài)心裝點(diǎn)它……”對(duì)這位女士的搜尋過(guò)程也是一個(gè)故事，她叫琳達(dá)·西格森。但在舊有的檔案中，她的姓氏被錯(cuò)寫(xiě)成“西普森”，這就增加了查找的難度，他們?cè)谡麄€(gè)歐洲尋找這位失蹤的女士，這其中還有賓克頓最好的偵探。

直到意大利的廣告片快開(kāi)拍時(shí)，這位女士仍然杳無(wú)音訊，一則尋找她的廣告刊登在了幾家國(guó)際性報(bào)紙和英國(guó)報(bào)紙的分類(lèi)廣告上，這是最后一線(xiàn)希望了。廣告是這樣寫(xiě)的：“琳達(dá)·西格森你在哪？如果你是20年前可口可樂(lè)廣告中的琳達(dá)·西格森，請(qǐng)聯(lián)系(212)-984-2611，我們想再一次聽(tīng)到你的歌聲?！?/p>

西格森女士的一位朋友在斯德哥爾摩機(jī)場(chǎng)候機(jī)時(shí)，偶爾看到了刊登在《國(guó)際先驅(qū)者報(bào)》上的廣告。他想名字相同應(yīng)該能說(shuō)明點(diǎn)什么，于是，他給可口可樂(lè)的廣告代理打了電話(huà)。

就在女主角前往意大利的路上，“山峰聚會(huì)”制作組因?yàn)樗牡絹?lái)，重新設(shè)計(jì)了廣告內(nèi)容。琳達(dá)·西格森·萊利，已婚，現(xiàn)已是四個(gè)女兒的母親，她再一次出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代的可口可樂(lè)廣告上，不過(guò)，這一次還有她的女兒凱莉—她在這里慶祝了她10歲的生日?？煽诳蓸?lè)公司又大贏了一把。