金勵勤

Interbrand品牌管理咨詢國際集團因每年在美國《商業(yè)周刊》上推出《全球最有價值的100個品牌》而聞名。2002年該集團在上海設(shè)立了公司，并積極參與中國企業(yè)品牌創(chuàng)建、品牌管理、戰(zhàn)略規(guī)劃、價值評估等多種業(yè)務(wù)，也越來越受到國內(nèi)媒體、政府和企業(yè)界的關(guān)注。日前，Interbrand中國公司COO董·愛德華先生就品牌價值評估的真正意義、品牌價值管理、如何在戰(zhàn)略層面上提升企業(yè)的核心競爭力、品牌創(chuàng)建、發(fā)展與操作等問題與本刊進行了深入而廣泛的交流與探討。

采訪時間：2004年12月22日

采訪地點：上海，Interbrand品牌管理咨詢國際集團中國公司

品牌無疑已經(jīng)成為企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，對中國企業(yè)家來講，如何規(guī)劃并有效的積累品牌價值已成為最大挑戰(zhàn)。

Interbrand集團專家在《2004中國品牌白皮書》分析報告中指出，今日中國市場已經(jīng)成為跨國集團以品牌戰(zhàn)略推銷商品的最佳市場。但是，我們不得不承認(rèn)這樣一個令人心痛的嚴(yán)峻現(xiàn)實：“即品牌競爭力是目前中國企業(yè)最為缺乏的能力，也是目前中國企業(yè)在市場決戰(zhàn)中最為需要的能力”。報告認(rèn)為，中國品牌要強大，表達(dá)和承載必須是一個科學(xué)過程！首先，中國企業(yè)家們必須考慮如何超越產(chǎn)品性能自身的價值！因為，至今，許多中國品牌還未考慮健全值得消費者持續(xù)為之忠誠的觀念！

記者：作為一個國際品牌咨詢專家，你認(rèn)為中國應(yīng)該怎樣理解品牌價值的建設(shè)與管理？

董·愛德華：Interbrand集團認(rèn)為，品牌意義的明確表達(dá)，是品牌戰(zhàn)略發(fā)展的核心任務(wù)。所有成功品牌的背后都隱含著成功的思想。對于一個生存在今日信息泛濫時代下的品牌而言，恰當(dāng)?shù)卮_定品牌強烈的核心意義，將對品牌成長和企業(yè)今后內(nèi)部與外部的整合傳播帶來巨大的價值。如它應(yīng)該對誰說話?對于目標(biāo)人群而言,它將代表什么?它應(yīng)該對它的目標(biāo)人群傳遞怎樣一些與公司形象有關(guān)的信息？這種意義的描述能否足夠有力地承載這個品牌創(chuàng)造性的表達(dá)?這種品牌意義能否受到企業(yè)的各部門，以及內(nèi)外關(guān)聯(lián)單位的充分認(rèn)同并有足夠能力傳遞等。總結(jié)中國品牌以往的發(fā)展歷程，哪些因素對我們的內(nèi)涵曾產(chǎn)生了影響?未來發(fā)展會對我們提出哪些新的要求？中國品牌從中學(xué)到了什么？未來的品牌發(fā)展又對我們提出了哪些過去我們不太熟悉的要求？又是什么將是支持中國品牌未來可以長久發(fā)展的基本文化財富？在我們的品牌中必須包括或傳播哪些精神理念和要素？等等。

Interbrand集團的基本觀點是任何偉大的品牌都是有規(guī)律可循的，由內(nèi)而外逐漸成長的。要創(chuàng)造品牌價值并使之最大化，最重要的是需要為品牌找到一個讓相關(guān)目標(biāo)人群能夠為之關(guān)注、振奮的核心想法，并長期為之奮斗。因為品牌的成長依賴于積累效應(yīng)，這需要長期的、循環(huán)往復(fù)的系統(tǒng)化操作。因此，中國品牌的管理人員必須探索并堅持系統(tǒng)化的品牌管理程序。只有我們的每個內(nèi)部員工相信自己的品牌價值，為之感到驕傲，并能為傳遞這種價值而工作的時候，一個品牌才能獲得真正的生命價值。企業(yè)規(guī)劃一個清晰的品牌戰(zhàn)略可以協(xié)調(diào)地驅(qū)動和主導(dǎo)所有的品牌行動。所以，我們常說品牌建設(shè)規(guī)劃是由內(nèi)而外的科學(xué)程序。

記者：你認(rèn)為究竟應(yīng)該如何開展品牌規(guī)劃？

董·愛德華：我們認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是一項科學(xué)、系統(tǒng)的工程。因為品牌建設(shè)需要與不同的企業(yè)、不同的具體業(yè)務(wù)相結(jié)合，并真正把品牌建設(shè)放在企業(yè)戰(zhàn)略層面加以規(guī)劃。系統(tǒng)品牌建設(shè)應(yīng)該由內(nèi)而外，本源驅(qū)動，通過建立品牌的強大哲學(xué)理念，引領(lǐng)品牌連續(xù)的、一致的行為方式，周期性地檢視企業(yè)對于品牌的期望，是不斷明確或修正品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要條件。它需要決策層對戰(zhàn)略規(guī)劃的正確理解與驅(qū)動,中級管理層的有效執(zhí)行和內(nèi)部員工的認(rèn)知一致和傳播，也就是強有力的內(nèi)部協(xié)同。

記者：你認(rèn)為中國企業(yè)在品牌價值的認(rèn)識上存在那些亟待解決的問題？

董·愛德華：許多成功的中國企業(yè)家非常清楚自己在經(jīng)營什么，但卻講不清自己的品牌到底是什么？甚至某些中國企業(yè)的一般員工還認(rèn)為品牌這個概念很虛，與他們的實際工作無關(guān)。偶爾有幾次學(xué)習(xí)和討論企業(yè)文化的機會，各部門各團隊則又各持己見，企業(yè)品牌廣告或者品牌宣傳活動往往就差一口氣。品牌識別系統(tǒng)在終端也老是有不盡如人意的地方。每年總結(jié)時，總是難以直截了當(dāng)?shù)鼗卮鹕霞夘I(lǐng)導(dǎo)的疑問：今年的品牌投入到底換回了什么？明年究竟應(yīng)該投入多少？在規(guī)劃明年的品牌工作時，除了廣告、公關(guān)和員工活動的安排之外，不知道如何安排最優(yōu)化目標(biāo)等。

記者：既然你覺得中國企業(yè)在品牌認(rèn)識上存在著一些問題，那么你認(rèn)為其應(yīng)如何走出誤區(qū)呢？

董·愛德華：Interbrand 集團認(rèn)為，中國品牌要強大，首先中國企業(yè)家們需要理解：“技術(shù)與創(chuàng)新是品牌成長的基礎(chǔ)，是表達(dá)和承載品牌持續(xù)成長的科學(xué)之路！”我們必須從更高的層面上考慮如何創(chuàng)造“中國制造超越產(chǎn)品自身的概念與價值?！币驗樵S多中國品牌至今還未考慮健全值得消費者為之忠誠的觀念。具體表現(xiàn)在重引資、合作和而不重自身品牌，重視銷售市場而不重品牌內(nèi)涵，重視廣告而不重品牌價值等，說明許多中國企業(yè)家對如何正確創(chuàng)造和管理品牌價值的專業(yè)過程不夠了解，甚至認(rèn)為“肥水不外流”，品牌規(guī)劃工作由企業(yè)家自身或自己的廣告公司都可以做，這些因素阻礙了中國品牌的健康發(fā)展。

第二，需要規(guī)范中國品牌屬性定位。品牌屬性定位是品牌價值管理的基本前提之一，它回答了“我是做什么”的問題。我們一般都知道推廣品牌名稱——我叫什么，而常常忘記介紹我是做什么的。屬性定位的模糊來自企業(yè)對品牌延伸的無章法，造成品牌虛脫、品牌屬性的淡化。如中國某企業(yè)就面臨這樣的問題：雖然走過一段光輝發(fā)展路程，快速開拓了盈利最快的幾大事業(yè)領(lǐng)域，但最后還是有消費者在問，這究竟是一個什么品牌？另一家中國企業(yè)開始裂變后，集團各品牌的關(guān)系、品牌結(jié)構(gòu)、品牌內(nèi)容等也正變得越來越混淆，因為經(jīng)營者至今還沒有意識到，可以有效的利用企業(yè)集團原有的巨大品牌效應(yīng)和價值資產(chǎn)，進行新的品牌價值創(chuàng)造與提升。

第三，是要全面構(gòu)筑和規(guī)范中國品牌的體系。許多中國企業(yè)廣告與宣傳前后不一，各個時間推出的品牌概念不一，各種營銷活動如產(chǎn)品、價格、服務(wù)、廣告、宣傳各行其道，分散零亂，沒有同步整合于統(tǒng)一的品牌主張，沒有長期一致的品牌策略，沒有穩(wěn)定的品牌管理組織和制度。如中國某企業(yè)目標(biāo)是做中國第一，但這一品牌是否做到了第一最終是要靠消費大眾的評判。首先，它的重要核心價值并未挖掘出來，商品設(shè)計和廣告基本模仿外國和港臺同類產(chǎn)品。再如中國某品牌突出的課題是各事業(yè)品牌的擴張延伸，在新一代消費者眼里這個品牌正在逐漸脫離主題，呼喚它原有品牌的領(lǐng)導(dǎo)力成為當(dāng)務(wù)之急。

第四，需要不斷提高中國品牌認(rèn)知影響力。據(jù)我們對中國企業(yè)家的心態(tài)調(diào)研顯示，許多中國企業(yè)家內(nèi)心普遍認(rèn)為：“做好產(chǎn)品與促銷是最為要緊的”，持有這種觀念就是落伍的開始。這已是歐美、日本企業(yè)家二十年前的觀念?，F(xiàn)在市場上相互競爭的同類產(chǎn)品或者替代產(chǎn)品名目繁多，性能、品質(zhì)、價格的距離也越來越小，而顧客最終購買誰家的產(chǎn)品，關(guān)鍵將要看顧客頭腦中有沒有選擇品牌的概念，所以構(gòu)筑顧客認(rèn)知戰(zhàn)略顯得非常重要。

記者：你到Interbrand中國公司已有一年的時間，也接觸和參與了對中國企業(yè)品牌的咨詢以及戰(zhàn)略規(guī)劃工作，在這一年中你對中國企業(yè)在哪些方面有比較深刻的感觸。

董·愛德華：感觸比較深的是應(yīng)當(dāng)加緊構(gòu)筑中國代表品牌的商譽價值。2004年，中國許多老名牌均在積極研討如何煥發(fā)青春的問題，應(yīng)該說這是中國老品牌謀發(fā)展、求卓越的新起點。但中國老品牌在“商譽價值”上的巨大潛力如何挖掘？品牌訴求與傳達(dá)一流的品牌體系如何創(chuàng)出？比如中國某老品牌的癥結(jié)是，近十年來都沒有下決心并客觀的進行過品牌梳理和規(guī)劃，至今還沒有構(gòu)筑一套獨特的“商譽價值品牌體系和語言”。隨著外國著名品牌兵臨城下，當(dāng)然我們的品牌競爭力要落伍，不僅僅是存在著定位的課題，更主要的是企業(yè)決策者還沒有完全和正確的認(rèn)識到建設(shè)屬于中國品牌滿載商譽價值的工作是一項科學(xué)的工程。這也是發(fā)展中國品牌的核心領(lǐng)導(dǎo)地位十分重要的課題。

記者：談到老品牌，你認(rèn)為目前中國老品牌存在的主要問題是什么？

董·愛德華：應(yīng)當(dāng)加強保護和發(fā)展中國企業(yè)老品牌。以往中國有很多企業(yè)家心里想，品牌只要起個名字，設(shè)計個包裝再加上廣告語就OK了，這就如同在中國家門口的“自娛自樂”。按照Interbrand集團“不斷創(chuàng)造品牌價值和管理”的科學(xué)模式，任何企業(yè)規(guī)范的品牌建設(shè)規(guī)劃都是由以下不可缺少的幾大部分構(gòu)成：品牌研究和品牌戰(zhàn)略、品牌表達(dá)、內(nèi)部協(xié)同、品牌文化的定位、品牌發(fā)展、品牌行為、品牌資產(chǎn)分析、品牌價值評估等。其重要特點是簡明性、規(guī)范性、系統(tǒng)性，將企業(yè)市場行為全部納入品牌管理系統(tǒng)規(guī)范運作。

再舉一個例子，就是一提起中國某合資知名品牌，可能人們首先想到是那個外國品牌，然后才進一步想，這是否是一個中外合資的公司，直至最后猜想這個品牌是否是外國公司在中國的子公司。這就是企業(yè)品牌命名的專業(yè)性與重要性。

因此，如果沒有構(gòu)筑統(tǒng)一的品牌專用語言與缺乏核心（價值）概念的品牌，往往只給消費者留下了一個簡單的品牌屬性概念——我叫什么，我是做什么的。例如中國某企業(yè)給人的品牌印象是制造機器的，但究竟具體制造什么機器？以什么樣的理念與核心價值制造機器？如何向客戶和社會傳播？未來將在客戶中樹立一種什么樣的機器廠商形象等模糊不清。所以說，中國企業(yè)面對國際新一輪競爭急需提升品牌資產(chǎn)，痛下決心進行核心價值的界定與塑造、強化品牌經(jīng)營勢在必行。

記者：就中國制造業(yè)而言，我們已經(jīng)擁有了一批中國的代表品牌，但在其他領(lǐng)域或產(chǎn)業(yè)上似乎我們還缺乏有代表性的品牌，在這方面你是否有過體驗？

董·愛德華：前段時間一個在杭州居住了多年的外國專家對我說：“今日中國還沒有真正意義的服務(wù)業(yè)”。話雖尖刻，但是冷靜的想一想，它確實道出了中國在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)品牌上的弱處。去年歲末，杭州市政府已制定出新一輪“創(chuàng)造現(xiàn)代的服務(wù)業(yè)品牌”施政方針。但是，具體能夠讓受眾每天真實體驗、并觸摸到由中國服務(wù)帶來的愉悅快樂和價值、增加對其信賴的品牌究竟有多少呢？非常值得我們深思。如中國的電力品牌、供水品牌、煤氣品牌等服務(wù)行業(yè)的許多優(yōu)質(zhì)資源與其說在沉睡，還不如說是在逐步丟失市場的競爭力。還有民航、鐵路、出租等，是否也還僅僅停留在“輸送載客”這一淺層上呢？這些單位的現(xiàn)代化品牌建設(shè)規(guī)劃不落實，打造“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)美譽”之承諾就難以實現(xiàn)。

記者：全球經(jīng)濟一體化帶來了一個非常值得注意的問題，就是國際范圍內(nèi)企業(yè)間新一輪的重組、并購，這對中國企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)，也是集結(jié)中國品牌綜合凝聚力的機遇，那么在這個問題上，你認(rèn)為中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意些什么？

董·愛德華：縱觀國際企業(yè)重組、兼并或者聯(lián)合的案例，操盤一般都計劃得非常細(xì)致，比如對外發(fā)布之前，基本已經(jīng)請專業(yè)顧問公司將重組、兼并或者聯(lián)合后啟用新的品牌標(biāo)志（新的理念、核心價值、事業(yè)目標(biāo)等）準(zhǔn)備好，因為只有這樣，才能充分利用媒體的力量使這一行動一發(fā)表就傳出強大的新集團品牌凝聚力。而中國某企業(yè)組建新的聯(lián)盟時，竟然沒有任何品牌戰(zhàn)略行動，所以母品牌一上場，就丟失了集團核心品牌應(yīng)有的號召力與領(lǐng)導(dǎo)力。消費大眾看不清這家集團品牌今后的發(fā)展架構(gòu)以及未來核心價值。他們就這樣輕易丟掉了消費者對他們的信心。

隨著品牌競爭的進一步深入，技術(shù)競爭將成為品牌競爭最重要的基礎(chǔ)。盡管中國已經(jīng)在許多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)取得了令世人矚目的成就，可是長期以來研發(fā)與經(jīng)營之間錯位，使得"名牌產(chǎn)品"的核心技術(shù)大多掌控在外國企業(yè)手里，造成的直接后果是名牌產(chǎn)品含金量相當(dāng)?shù)?，大多處于模仿、改造、貼牌生產(chǎn)、組裝等初級階段。中國某品牌的力量僅僅體現(xiàn)在合資品牌上，自主品牌力量薄弱，如果此品牌不率先改變這種現(xiàn)狀，就無法提升本土品牌的含金量，更無法在國際化品牌競爭中取得戰(zhàn)略優(yōu)勢。

同時，中國品牌應(yīng)與社會文化相結(jié)合。中國社會的發(fā)展日新月異，但中國某知名企業(yè)品牌除了營銷口號、盈利活動以外，在關(guān)心國際、關(guān)心國家社會、關(guān)心大眾生活、關(guān)注老人兒童等“文化奠基”方面似乎表現(xiàn)非常不夠。這與未來中國所倡導(dǎo)的發(fā)展理念極不相稱。相比中國某外資企業(yè)品牌，常年堅持出資舉辦“國際馬拉松賽”等活動，其目的就是試圖在潛移默化中達(dá)到宣傳和樹立其品牌在中國社會大眾中的好感度。又如我們中國某建筑集團品牌的突出的課題是：至今已建造了一大批國內(nèi)的標(biāo)志性建筑，但遺憾的是大眾雖知某建筑物卻并不知起建設(shè)企業(yè)名稱。原因是這家企業(yè)只關(guān)心蓋大樓沒有考慮如何樹立品牌，所以品牌印象稀薄。

記者：按照一般規(guī)律，一個品牌的成功需要相對長期的培育過程，那么在這個過程中，你認(rèn)為如何堅持，才能獲得品牌最終的成功？

董·愛德華：品牌培育需要一個良好心態(tài)。我認(rèn)為品牌戰(zhàn)略與價值的創(chuàng)造維護極為重要，有其一定的獨立性，并非短線行為。因為對一項品牌建設(shè)規(guī)劃的投資，難以像一個產(chǎn)品投放市場那樣，在短時間內(nèi)迅速回收獲利。只有通過品牌專家對品牌建設(shè)的正確導(dǎo)向與客觀規(guī)劃，才能使企業(yè)最終受益，達(dá)到品牌價值的最大化。

在采訪結(jié)束前董·愛德華說了這樣一番話：“面向2008年，中國市場一定將完全顯現(xiàn)“品牌國際競爭的時代效應(yīng)”，但是由于中國經(jīng)濟的過快增長所導(dǎo)致的不確定因素，將不可避免的動搖與威脅中國品牌的成長安全。對此，中國企業(yè)家應(yīng)引起高度重視并贏得戰(zhàn)機，及時把握國際趨勢，痛下決心借助一流專家雄厚的技術(shù)力量，早日鍛造國際品牌運營規(guī)劃、實施能夠規(guī)避風(fēng)險的品牌持續(xù)發(fā)展計劃，遞增參與決勝明天的品牌信心。”

他還非常自信的預(yù)測：中國品牌將伴隨著更加年輕的一代而崛起，體現(xiàn)出巨大的社會價值。2005年我們期待著中國企業(yè)家能在高起點上奮起直追進行品牌價值創(chuàng)新，中國企業(yè)只有從品牌戰(zhàn)略定位、鮮明個性和持久潛力到創(chuàng)建全方位的有效驅(qū)動傳播，才能成功駕馭強勢中國品牌走向國際。

采訪手記

在今天這個任何品牌都極易被模仿和復(fù)制的年代，成功的企業(yè)家越來越注重創(chuàng)造與所有競爭者不同的、為自己長久擁有的、值得讓員工為之長遠(yuǎn)奮斗的，為顧客所珍視的獨特品牌價值。所以，品牌價值的最大化將最終成為國家、民族、地區(qū)間唯一獨特的品牌區(qū)分點，我們常說的“品牌資產(chǎn)”已成為企業(yè)的關(guān)鍵性資產(chǎn)。

2004年，中國經(jīng)濟矚目度在不斷上升，欲實現(xiàn)“中國團隊”做強做大這一目標(biāo)其實更需要的是，呼喚和擁有一大批高附加價值的堅實的中國品牌作為支撐和保證。但是在目前，我們又不得不承認(rèn)這樣一個令人心痛的嚴(yán)峻現(xiàn)實：“即品牌競爭力一直是中國各級企業(yè)最為缺乏的能力，也是中國品牌在面向2005年市場競爭中，最為困惑、最需指導(dǎo)和提升的一種能力”。

學(xué)習(xí)國際先進和專業(yè)成熟的品牌管理經(jīng)驗，更好的掌握和運用品牌運營承載手段，有助于中國企業(yè)逐步構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織，為中國品牌營運奠定堅實的基礎(chǔ)。依托科學(xué)的專業(yè)力量，研究中國、研究市場、研究對手、研究自己，有利于中國企業(yè)節(jié)約有限的資源，以更為集約型的品牌發(fā)展進行精耕細(xì)作。

有關(guān)這一切，或許我們可以從董·愛德華先生的一番談話中有所感悟。

背景鏈接：

Interbrand品牌管理咨詢國際集團，是目前全球業(yè)界最為引人注目的行業(yè)先驅(qū)。1974年成立于英國倫敦，現(xiàn)總部在美國紐約，創(chuàng)始人提出“企業(yè)發(fā)展之永續(xù)動力是創(chuàng)造和管理品牌價值”的座右銘。上世紀(jì)80年代Interbrand集團率先創(chuàng)立了科學(xué)評價品牌價值的方法流程，首創(chuàng)全球第一家品牌價值評估案例，掀起持續(xù)創(chuàng)造品牌價值的革命。Interbrand集團的品牌估值方式得到了國際專家和眾多的行業(yè)，包括稅務(wù)、法院、證券市場等的普通承認(rèn)。

今天，Interbrand集團在世界25個國家建立了40個分支機構(gòu)，擁有品牌經(jīng)營、財務(wù)管理、商標(biāo)法律、市場營銷、品牌設(shè)計等各領(lǐng)域?qū)＜遥ㄟ^品牌研究、戰(zhàn)略分析、價值評估、品牌協(xié)同、品牌傳播等程序，以達(dá)到激活、提升品牌價值和“再造品牌生命力”的最終目標(biāo)。

董·愛德華先生定居國外19年，從事品牌戰(zhàn)略制定和推廣工作8年， 2004年初自品牌管理咨詢國際集團亞太東京調(diào)往Interbrand 中國公司。