龐曉玲

一個城市品牌的文化積累通常要歷經(jīng)數(shù)十年甚至數(shù)百年時間，而對于一些新興城市來說，現(xiàn)代理論和現(xiàn)代傳媒的出現(xiàn)，以及現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展大大縮短了城市品牌形象設計所需的時間。在快速設計城市品牌形象上，香港積累了比較豐富的經(jīng)驗，對我國目前正在打造城市品牌的諸多城市具有很大的借鑒意義。

城市新標志由專業(yè)公司設計

香港城市形象設計的專家組是在政府統(tǒng)一管理的基礎上形成包括品牌策略顧問與設計公司、公共關系與管理專業(yè)顧問公司和品牌策劃市場調(diào)查公司的工作小組，保證了從戰(zhàn)略和專業(yè)性的高度策劃香港的新品牌形象。

1997年，香港遭受了亞洲金融風暴的沖擊，經(jīng)濟活力大受影響，社會存在比較嚴重的危機和悲觀意識，迫切需要重新拾回信心，向全球展現(xiàn)積極進取的形象。從2000年起，香港政府新聞處就開始負責統(tǒng)籌策劃香港的新品牌形象，組建了一支跨國頂尖的專業(yè)品牌顧問團。該顧問團成員包括：全球最大的品牌策略顧問與設計公司—美國朗濤設計顧問公司，世界多個著名品牌如可口可樂、耐克、IBM的形象等都出自該公司；全球頂尖的公共關系和管理專業(yè)顧問公司—博雅公關公司以及品牌策劃市場調(diào)查公司—Wirthlin World wide公司。這幾家專業(yè)公司組合在一起，在全球范圍內(nèi)進行了廣泛性的專業(yè)調(diào)查和研究，為香港城市品牌的定位和視覺形象的表現(xiàn)提供了充分的依據(jù)和富有創(chuàng)意的設計。2001年5月10日，香港特區(qū)行政長官董建華隆重向大眾推出了“香港品牌—飛龍標志”，一個百年城市新品牌形象從此誕生，新標志顯示了香港積極進取的精神和創(chuàng)新思維。

總之，一個城市形象的總體戰(zhàn)略和設計應該是由政府有關部門來主導和管理的，保證戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性；代表城市形象的宣傳品應是多方面的專家組成設計的，在創(chuàng)意上和制作上保證高度的專業(yè)性。

城市形象的定位來源于公眾

城市形象的定位在于明確城市形象的核心價值，而核心價值的最重要來源是品牌的全體受眾，受眾中最重要的是城市的市民。市民廣泛參與城市的形象設計，對提高市民的凝聚力和歸屬感所產(chǎn)生的作用是不可忽視的。所以，在形成城市形象核心價值時，充分調(diào)動市民的積極性是必需的。

香港城市形象設計進入操作階段的第一步即是給香港在亞洲乃至國際社會環(huán)境中進行定位，即它在公眾心目中應該是一個什么樣的形象，未來它應該朝什么樣的方向發(fā)展。為此，品牌顧問團采用定量化的分析方法為香港的城市形象進行價值評估。品牌顧問團不僅在市民中進行了廣泛的問卷調(diào)查和電話訪問，還使用了一個品牌資產(chǎn)評估（BAV）的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，在香港和全球的商界及政府領袖中進行了廣泛而質(zhì)量兼?zhèn)涞囊庖娬{(diào)查。為了更好、更準確地對香港的城市品牌予以定位，香港政府有關機構(gòu)還與品牌顧問團一起，研究了全球國際城市中成功的城市品牌形象宣傳案例，從中學習到了最佳的“城市定位”模式與技巧。

經(jīng)過測試評核，香港品牌最后獲選的定位是“亞洲國際都會”，這一訴求不但為香港市民所熟悉，更被香港及國際討論小組視為能反映香港在亞洲及全世界的獨特形象?！皝喼迖H都會”準確地反映了香港作為城市品牌的定位，雖然部分人認為成為國際都會是香港的愿望，但大多數(shù)人都認同香港已是亞洲的國際都會，是一道通往充滿新經(jīng)濟機會的中國內(nèi)地及亞洲其他地區(qū)的大門。

所以，品牌的全體受眾尤其是城市市民廣泛參與城市的形象定位不僅能更好的反映城市的核心精神，也能增強市民的凝聚力和歸屬感，有利于城市形象的進一步推廣。

視覺系統(tǒng)與理念系統(tǒng)保持一致性

城市形象的理念部分確定后，需要進行視覺形象設計，視覺系統(tǒng)要求與理念系統(tǒng)保持一致，應反映出城市定位的核心價值。

香港形象標志的創(chuàng)作由香港當?shù)丶皣H性的設計公司參與，特區(qū)政府經(jīng)過初步篩選，在逾百份設計方案中選出5個最后設計，然后分別在香港、北美洲、澳洲和歐洲經(jīng)由討論小組進行嚴格的測試，最后選出的形象標志設計是一條設計新穎、活靈活現(xiàn)的飛龍。設計理念和創(chuàng)意思路是：

飛龍標志巧妙地把“香港”兩字的中文和英文縮寫H和K融入設計圖案中，寓意香港是一個東西方文化匯聚的城市，設計構(gòu)思突顯了香港的歷史背景和中國傳統(tǒng)文化。

標志圖形的設計富有動感，充滿時代氣息，代表香港人勇于冒險創(chuàng)新、積極進取的精神；飛龍的流線型姿態(tài)予人前進感和速度感，象征香港在百年歷史的長河中不斷蛻變演進。

飛龍標志與圖案并列的標題“亞洲國際都會”，將香港所扮演的商業(yè)樞紐，通往中國內(nèi)地和亞洲其他經(jīng)濟體系的門戶，以及國際藝術文化中心的重要角色等在一個視覺化的整體構(gòu)圖中，用平面設計的手段生動地表現(xiàn)了出來，體現(xiàn)了視覺系統(tǒng)和理念系統(tǒng)的一致性。

功能品牌保持和整體品牌的協(xié)調(diào)性

城市品牌可以從整體品牌和功能品牌兩個方面進行設計，而對于一個城市來說，功能品牌主要是城市的旅游品牌。整體品牌是對某一地理位置的政治、經(jīng)濟、人文、自然等多方面的綜合，是城市定位、城市核心價值的集中體現(xiàn)。旅游品牌則是從功能的角度出發(fā)，為某區(qū)域的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略服務，其體現(xiàn)的是一個地區(qū)的自然風光、人文風俗的獨特吸引力，進而對旅游業(yè)經(jīng)營者、游客的整體體驗進行管理。

作為整體品牌具體的表現(xiàn)形式，功能品牌要保持和整體品牌的協(xié)調(diào)性，其設計應以整體品牌的核心價值為根本出發(fā)點。從城市的產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說，旅游產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分對整個城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化起著重要的作用；從城市的整體品牌宣傳來說，旅游品牌以抽象的品牌形象展現(xiàn)城市的旅游資源，在旅游市場和游客心目中形成自己獨特的旅游價值，在強化城市整體品牌形象上起到了不可估量的作用。

香港作為一個在20世紀50年代之后迅速發(fā)展起來的國際城市，第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)非常發(fā)達，旅游業(yè)也早已在人們心目中建立起了一定的形象，而如何結(jié)合全新的整體品牌形象設計香港的旅游品牌，凸顯香港的新形象成為首要考慮的因素。

顧問團以香港整體品牌的核心價值為根本出發(fā)點，從香港的歷史文化出發(fā)，充分考慮反映“購物天堂”特點的商業(yè)鬧市、多色人種、高層建筑、雙層巴士等因素，再結(jié)合現(xiàn)狀，考慮其倍受贊譽的服務質(zhì)量，方面快捷的交通、通訊以及無可挑剔的上乘旅游設施，最后通過對香港旅游功能的探究，考慮即將建成的旅游設施例如香港迪士尼樂園，通過從歷史、現(xiàn)狀和未來三方面挖掘共同的內(nèi)涵，顧問團最后形成了“動感之都”的旅游品牌視覺識別。該旅游品牌視覺識別色彩感強，字體鮮明跳躍，展現(xiàn)了香港充滿活力，積極進取的精神，對香港的過去、現(xiàn)在和將來都做了很好的概括，與整體品牌形象統(tǒng)一起來，強化了城市整體品牌形象。

最后，城市品牌形象設計的國際經(jīng)驗表明，成功的城市品牌形象不僅在于設計的過程，更為重要的是維持和不斷推廣，從而保證一個城市的品牌工程從開始建立一直到全社會的貫徹落實，始終在一個健康的體系中運轉(zhuǎn)。香港設計了新的城市形象后，邀請了香港著名影星如劉德華、成龍出任城市品牌形象代言人，大張旗鼓地在全世界推廣香港的旅游城市形象，而且跟隨潮流的趨勢不斷更新城市的品牌形象廣告，在本港臺、翡翠臺等電視頻道大規(guī)模推廣，熱烈邀請游客訪問香港，這些宣傳運動全都是長年累月地不斷堅持，保證了城市品牌形象的持續(xù)和更鮮。