梁小建

在我國，移動電視并不是新生事物，只是最近在國家推進(jìn)電視傳輸數(shù)字化的形勢下才引起了社會廣泛關(guān)注，移動電視插上數(shù)字化翅膀后加速了它的發(fā)展。北京西站的紅墻媒體廣告，T51次列車上的液晶顯示器，等等都可歸為移動電視的原始類型，即點(diǎn)對點(diǎn)播出。我國以前的車載電視，也大都是這種模式，即VCD／DVD模式。而現(xiàn)在熱炒的移動電視，則是衍進(jìn)模式，即地面數(shù)字信號傳輸?shù)狞c(diǎn)對面的無線單頻網(wǎng)技術(shù)模式。地面數(shù)字傳輸是指數(shù)字信號的傳輸是通過地面發(fā)射、地點(diǎn)接收的地對地方式傳輸?shù)?。國家廣電總局目前正在制定的地面數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)主要是針對移動電視傳輸方式的。

無論何種形式的移動電視，都把電視節(jié)目的播放對象定位為戶外的移動人群。這樣的本質(zhì)屬性決定它必將不同于傳統(tǒng)媒介的傳播特征：

數(shù)字化傳輸是其技術(shù)特征。

移動電視是和數(shù)字電視聯(lián)系在一起的，已有的經(jīng)驗(yàn)表明，車載移動電視節(jié)目只能采用數(shù)字信號傳輸。在新加坡，其移動電視第一個采用Digital Video Broadcasting Terrestrial(DVB-T)單頻網(wǎng)成為國家數(shù)字化電視發(fā)展史上的里程碑事件。我國現(xiàn)有的移動電視也采用數(shù)字傳輸技術(shù)，并且成為數(shù)字電視近來發(fā)展的一個熱點(diǎn)。

移動電視是一種城市區(qū)域性媒介，接受人群相對集中

移動電視作為一種區(qū)域性媒介，是由其技術(shù)特征決定的，地面數(shù)字信號傳輸系統(tǒng)需要建立不少中繼站，因此，難以擴(kuò)大規(guī)模。從一定意義上講，移動電視是一種新型的城市媒介。移動電視的這種特征，使其成為區(qū)域性商品或服務(wù)的廣告媒介。

移動電視節(jié)目的播放是一種公共場合的群體傳播行為

群體是指“具有特定的共同目標(biāo)和共同歸屬感，存在著互動關(guān)系的復(fù)數(shù)個人的集合體?！惫矆龊系囊苿尤巳菏撬缮⒌娜后w。例如公交車上的乘客，以上班上學(xué)購物人群為主，具有松散的群體意識，包括類似的消費(fèi)能力，價值觀和欣賞水平。移動電視的節(jié)目播出就是針對這些群體的傳播行為。這不僅包括各個群體都能接受的通俗節(jié)目如MTV、相聲小品等娛樂節(jié)目，和大家廣泛關(guān)注的新聞、天氣預(yù)報等必備節(jié)目，還要有一些針對各個人群的節(jié)目。例如旅游、購物等等。

媒介暴露的闖入性。

現(xiàn)在國內(nèi)的移動電視節(jié)目是強(qiáng)制播出的。顯示屏上既沒有使用說明也沒有使用規(guī)則，這和一般公共用品形成了反差。造成了節(jié)目播出的不可接近、不可選擇性，而乘客只能被動接受。乘客乘坐公共交通工具，應(yīng)該有權(quán)利選擇接受服務(wù)的種類。這方面新加坡的方式較好，即只有圖像沒有聲音，聲音信息通過FM頻道同步播出，感興趣的乘客可以自備接受裝置例如收音機(jī)、手機(jī)等用耳機(jī)單獨(dú)收聽。英國則干脆采用電視雜志的方式播出節(jié)目，但顯示器比國內(nèi)的大，是20英寸的純平顯示器。用這種方法可以解決在公共場合進(jìn)行私人活動的矛盾。

目前，我國北京的移動電視沒有告訴乘客聲音和圖像如何調(diào)節(jié)，沒有為乘客考慮使用上的方便。反而通過強(qiáng)調(diào)節(jié)目收看的強(qiáng)制性和不可選擇性來吸引廣告投放，這種做法是急功近利和缺少人性化關(guān)懷的。

關(guān)于移動電視的廣告?zhèn)鞑ヌ卣鳎篋M媒介

DM是一種點(diǎn)對點(diǎn)精確定位目標(biāo)消費(fèi)者的廣告方式，并已經(jīng)產(chǎn)生了刊型廣告的新形式?？蛷V告即指將產(chǎn)品信息與生活資訊等編輯成冊以實(shí)名直郵或定向投放的方式向消費(fèi)者免費(fèi)傳播的平面印刷廣告。

移動電視與刊型廣告的廣告?zhèn)鞑ヌ卣飨嗨?。如前所述，移動電視是一種地域性媒介，且顯示是一種群體傳播行為，收看對象以上班、上學(xué)等購物人群為主。而同是城市媒介，刊型廣告進(jìn)入了交通工具，移動電視的主戰(zhàn)場也是交通工具。綜合這兩個特征，我們可以看到，移動電視播出的廣告就是一種DM形式的廣告。移動電視上發(fā)布的廣告應(yīng)該是有針對性的和地域性的，例如房地產(chǎn)等地域性強(qiáng)的廣告，也可以配合大眾傳播媒體進(jìn)行廣告運(yùn)動。

節(jié)目收視率和廣告?zhèn)鞑バЧO(jiān)測困難

移動電視的節(jié)目和廣告是一種強(qiáng)制性播出，但到底有多高收視率、廣告投放到底有多大效果很難量化監(jiān)測。公共場所的人群包括公共交通工具的乘客具有匿名性。即是說，公共場合包括公共交通工具中的人群是一種常態(tài)的社會集合現(xiàn)象，具有隨機(jī)性，因此人們彼此是匿名的。匿名性給收率調(diào)查和廣告效果檢測帶來了困難。