徐向明

廣州、北京、成都、南京、武漢……今日中國幾乎所有的大城市，都已經(jīng)發(fā)生和正在發(fā)生報業(yè)大戰(zhàn)。新的報紙挾著“雄風(fēng)”乃至“殺氣”加入，老報紙不停地改頭換面，價格戰(zhàn)。新聞戰(zhàn)、版面戰(zhàn)、發(fā)行時間戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、人才戰(zhàn)……，“八仙過?！?、各使絕招，報業(yè)市場“狼煙滾滾，硝煙彌漫”。

報業(yè)“城池戰(zhàn)”走向何處、如何結(jié)局，看似紛亂的背后對于辦報人蘊含了何樣啟示，中國報業(yè)今后的發(fā)展格局及戰(zhàn)略將因此受什么影響?把脈中國報業(yè)市場化的進程，參照國外發(fā)達(dá)國家報業(yè)發(fā)展的軌跡，我們或許可作出一些有價值的分析和判斷。

報紙的地域性愈來愈走強

《廣州日報》、《新京報》、《南方都市報》……這些中國“城池報戰(zhàn)”中最耀眼的名角，業(yè)績堪稱卓著，新聞專業(yè)人士追捧，可是，大多數(shù)專業(yè)人士甚至也不經(jīng)?？催@些報紙，只是艷羨其業(yè)績、欣賞其經(jīng)營理念、宣揚其實戰(zhàn)招法。

這顯露了中國報業(yè)發(fā)展的一個大趨勢——報紙的地域性正在走強。很多成功的報紙，只在一城一地具有強勢，但這種強勢所造成的影響力，已足以使這張報紙能夠強勁發(fā)展，甚至在全國報業(yè)經(jīng)濟實力推行中居領(lǐng)先地位。

江蘇新聞研究所面向全國的一個調(diào)查顯示：在一個較廣的地域內(nèi)，影響力排在前三位的報紙，都是當(dāng)?shù)貓蠹?，且?0％的市民，只讀本城本地辦的報紙，影響他們的不是全國性報紙，更非他地報紙。區(qū)域內(nèi)的強勢媒體，基本被“地方軍”所掌握。這一變化具有歷史意味。長期以來，我國四級辦報，我們有中央級報紙、省報、市報、縣報的概念，缺乏“城池”概念。在發(fā)行和影響力方面，全國性報紙長期居于龍頭地位，這一現(xiàn)象，曾被人們認(rèn)為是天經(jīng)地義。但是，現(xiàn)在的格局變化了，一個明顯的事實是，全國性報紙的發(fā)行普遍下降，地方性、“城池性”的報紙的發(fā)行量及經(jīng)濟實力急速攀升。以晚報和都市報發(fā)展的兩次浪潮為代表，純粹地域性的城市報飛快地成長和擴容，中國報戰(zhàn)的一個個波瀾，基本由強地域性、“城池”性的城市報掀起。

今年6月，第57屆世界報業(yè)大會發(fā)布最新“世界日報發(fā)行量前100名名單”，中國20家報紙榜上有名，這20家報紙除了兩家全國性報紙，其余皆為地域性、城市性報紙。

廣告量是報業(yè)經(jīng)濟的核心指標(biāo)。一項統(tǒng)計表明，目前中國有100余家報紙年廣告額過億元，其中有90％歸屬于地域性、城市性報紙。報紙基本在廣州市地區(qū)發(fā)行和經(jīng)營的《廣州日報》，2003年廣告額高達(dá)16億元，是全國單張報紙廣告額最高的報紙。緊隨其后的是《深圳商報》、《北京晚報》、《北京青年報》等“城池報”。報業(yè)的這種情況，與電視領(lǐng)域央視廣告對地方臺的雄視完全不同。

曾有如此概念，報紙要做大做強，只有“華山一條路”——全國路線、做全國性的報紙。一些中心城市區(qū)域的報紙曾雄心勃勃，要走向全國，最終還是難見成功者。更多的報紙看到所在地域甚至所在的城池，足報業(yè)競爭的根本，報紙的“讀者市場區(qū)域”與廣告商的“目標(biāo)消費市場區(qū)域”統(tǒng)一于特定的地域、特定的城市。在北京的報紙，應(yīng)該說最有做全國性報紙的可能，可是《北京青年報》、《京華時報》等許多報紙都宣示要“做純北京的報紙”。老牌晚報新民晚報新一輪改版的鮮明標(biāo)志，是大量增加上海本地新聞，即“本土新聞”。南方日報報業(yè)集團揮師進京，不是用在廣州辦的報紙，而是輸出資本、人才和經(jīng)營理念，聯(lián)手《光明日報》，在北京拉起一班人馬，辦專給北京人看、專打北京市場的《新京報》。

縱觀世界報業(yè)，報紙地域性走強；報紙“地域化”、“城市化”、“社區(qū)化”，是一普遍的規(guī)律。英國、法國等國，近年全國性報紙的發(fā)行量仍在下滑，而地域性、社區(qū)性報紙仍在上升。這說明，立足特定的地域和區(qū)域，立足腳下的城市辦報，是報人應(yīng)持之不移的正確抉擇。

競爭“撒手锏”——“貼身打造”

與報紙走強的地域性相應(yīng)，“內(nèi)容為王、貼身打造”已不僅是一種辦報理念，而且是辦報模式的升級。越來越多的報紙認(rèn)識到，只有“貼身打造”的足夠好的內(nèi)容，方能得到讀者認(rèn)同，得到“人民幣”選票。

今天的資訊時代，對于一張地域性的報紙，能夠“為王”的內(nèi)容，能夠稱之為報紙“核心競爭力”的內(nèi)容，不是大家都有的全國新聞、國際新聞，即“復(fù)制”出來的大量來源渠道大同小異的所謂“共有新聞”，而是“本地新聞”、“本城新聞”。辦報的視野，當(dāng)然應(yīng)面向全國、面向世界，但服務(wù)的對象一定是特定地域、特定城市、特定對象的讀者。

今日中國城市報戰(zhàn)的主角，毫無疑問是地域性、城市化、大眾化的綜合性日報，其讀者不管各報說法有何“花樣”，實際無一不定位于市民、不追求對于市民的“全覆蓋”。這是與中國整個社會、經(jīng)濟的發(fā)展相對應(yīng)的。中國進入市場經(jīng)濟，城市化快速推進，每年幾千萬農(nóng)民進城務(wù)工，農(nóng)民變?yōu)槭忻?，城市帶動農(nóng)村，市民影響農(nóng)民，中國開始市民社會的歷程，市民成為社會的主體，也成為當(dāng)今報紙讀者的主體。

一個城市、幾張報紙，同城同地同市場又同定位，內(nèi)容上的“同質(zhì)”不可避免，“報戰(zhàn)”的實質(zhì)，是在“同質(zhì)”中追求和建構(gòu)自己的“異質(zhì)”。報戰(zhàn)的各方，實際都是在貼近“市民”、圍繞民生提供全面周到的信息服務(wù)方面，進行貼身的“肉搏”，苦心經(jīng)營讀者需求的空檔、市場的空檔、對手的空檔 (這種“空檔”是動態(tài)形式出現(xiàn)的，這種經(jīng)營不可能一勞永逸)。對作為“核心競爭力”的城市和區(qū)域的政治經(jīng)濟社會文化內(nèi)容精心開拓、精心表現(xiàn)，才能一定程度上從“同質(zhì)競爭”的“泥沼”中有所掙脫，從而在報戰(zhàn)中贏得優(yōu)勢。

本地各種各樣的時政、市井、警事、經(jīng)濟、文化娛樂新聞，氣象、房產(chǎn)(新房開盤、二手房交易、房屋租賃、裝潢裝飾等)市場、人才市場、勞動力市場、家政服務(wù)、婚介旅游、生活品市場、汽車市場等等吃穿住行的最新信息(它們以廣告的形式表現(xiàn))，其它城市的讀者一般并無大的興趣，但本地瀆者讀來會津津有味，甚而不嫌其細(xì)小。地域性、城市性的報紙，除了要對國內(nèi)外重大新聞“一網(wǎng)打盡”，更要瞄準(zhǔn)本地本區(qū)本城的讀者，提供與他們生活、發(fā)展有關(guān)，能夠激起他們閱讀興趣的豐厚信息。報紙應(yīng)對有關(guān)民生的新聞信息有強大的產(chǎn)生能力、原創(chuàng)能力和集成能力，使讀者瞬間即可獲得，如此讓報紙對社會生活全面介入，適應(yīng)報紙由“公費讀物”向“公眾讀物”的轉(zhuǎn)變，成為讀者不可或缺的“手杖”。在日本報界，流行一個“豆”新聞的概念，所謂“豆新聞”，即指在地方報紙上大量刊載的有關(guān)商品信息、生活信息和社會新聞，涉及讀者的衣食住行和身邊的大小事情。由于地方報紙只在某一區(qū)域發(fā)行，報道范圍就在這個特定地區(qū)內(nèi)，因此與讀者生活密切相關(guān)的芝麻粒大的小事情都可以引起讀者的興趣?！岸埂毙侣勛x者要看、愛看，對于廣告也有強大的吸附力。

當(dāng)然，“貼身打造”并非等于低層次的“迎合”，成為低俗文化，因為“過度的市場化”反過來會受到市場的懲罰。隨著全社會文明程度的提高，讀者的口味和層次都在提高，他們要求報紙不能停留在“就事報事”，而且須有一定的高度，對復(fù)雜的現(xiàn)象給以詮釋。如一些市場化的報紙，祭起言論的大旗，頗受讀者歡迎。

“城池戰(zhàn)”演繹中國報業(yè)新格局

如火如荼的中國報業(yè)“城池戰(zhàn)”，從一個角度顯露了中國報業(yè)市場化的發(fā)展和繁榮，也改變了中國報業(yè)全國性報紙“一統(tǒng)天下”的舊格局。但是，“城池戰(zhàn)”的戰(zhàn)火仍在擴大，爭戰(zhàn)未見窮期，愈演愈烈的“爭霸賽”，讓競爭中不管足處于上風(fēng)或者下風(fēng)的報人，特別是報紙的領(lǐng)軍人物，強烈地感受和經(jīng)歷從未有過的巨大壓力。人們迫切希望知道這場“爭霸賽”的走向，它最終以何種方式、何種結(jié)果告終。

上個世紀(jì)30年代，美國各個城市也曾展開報紙的混戰(zhàn)，經(jīng)過劇烈的市場競爭，很多報紙倒下，第二次世界大戰(zhàn)后，基本形成一城一報的格局。這種情況在其他國家普遍發(fā)生。發(fā)達(dá)國家的這種城市報業(yè)格局，也會在中國出現(xiàn)。世界城市經(jīng)濟有其共同的規(guī)律，城市報業(yè)形態(tài)的演變也有其必然的邏輯。

筆者以為，我國報紙的市場化還整個處在發(fā)展的初級階段，報業(yè)市場要經(jīng)過相當(dāng)長時間的成長乃至震蕩才能成熟，要從目前你爭我奪的“爭霸賽”，過渡到相對穩(wěn)定的“——城一報”的格局，將是一個相當(dāng)長的時期。因為報紙體制、機制的根本性改革還剛剛破題，宏觀層面的政策，將隨著國家經(jīng)濟、政治、社會開放度的加深和報業(yè)發(fā)展的突破而有進一步的放寬，報業(yè)衰敗、退出者有之，但新進者會更多。我們面對的是不成熟的市場，而不成熟的市場變數(shù)太多。近年報業(yè)大戰(zhàn)，我們看到太多的“曇花一現(xiàn)”者，本想“挖一桶金”，結(jié)果卻“鎩羽而歸”，而另有一些“名不見經(jīng)傳者”，由于對手的輕視，又由于它們選準(zhǔn)了市場切入點，竟一躍而為報戰(zhàn)中的“名角”。可以判定，多種因素將使我國大城市報紙的“爭霸賽”持續(xù)上演，競爭將會有在一個較長時間內(nèi)處于“膠著”狀態(tài)，現(xiàn)實的報業(yè)生態(tài)是“一兩個贏家，另有數(shù)個挑戰(zhàn)者、補充者”，而贏家地位尚難言穩(wěn)，因為挑戰(zhàn)者不時沖擊，另外還得防備“空降部隊”?！俺浅貓髴?zhàn)”做大了報業(yè)市場盤子，抬高了報紙進入門檻，但也使行業(yè)利潤走低，使報業(yè)結(jié)束“暴利時代”。另一個情況是，筆者判斷，目前主要在大城市、省會城市展開的“城池報戰(zhàn)”，很快將會延伸至地市級的城市，使地市城市的報業(yè)市場也會重新洗牌和翻牌，針對報業(yè)愈益走強的地域性，出于擴大市場和利潤空間的考慮，大城市、省會城市的報戰(zhàn)名角，會把資本、人才、刊號資源“砸”向地市級城市，燃起地市級城市報業(yè)戰(zhàn)火。

誰是“城池報戰(zhàn)”的終結(jié)者、勝出者?它必具有長遠(yuǎn)眼光、具備“完全的”的制度優(yōu)勢，能夠在高層次上進行內(nèi)容與經(jīng)營管理及資本一體化運作的報紙。它既可能是“級別”高的報紙，也可能是“級別”低的報紙；既可能是局限于一城一地的“單體”，也可能是橫跨地域、媒體的“聯(lián)合體”；既可能是土生土長的地方報紙，也可能足外來者。這既是中國報業(yè)開放的結(jié)果，也表現(xiàn)了競爭殘酷的一面。從無競爭到自發(fā)競爭，再到自覺競爭，從無序競爭到理性競爭，報業(yè)競爭環(huán)境更新不斷，報業(yè)政策以及報業(yè)的集團化、資本運作、跨媒體發(fā)展變局不斷，各種報業(yè)經(jīng)濟主體被激活，報業(yè)市場因此波瀾起伏，在這過程中，“城池報戰(zhàn)”的水準(zhǔn)、中國報業(yè)的整體水平也在不斷提升。