溫彩云

近日，耐克 “恐懼斗室”系列廣告在亞洲地區(qū)刊播后，引起軒然大波。爭(zhēng)議的主焦點(diǎn)圍繞著廣告中被“小皇帝”勒布朗·詹姆斯所打敗的東方人形象和中國圖騰龍等元素。這讓許多人認(rèn)為創(chuàng)意中潛藏著對(duì)華裔的鄙視，應(yīng)對(duì)其“嚴(yán)打”。當(dāng)然也有不少年輕人被其吸引，甚至認(rèn)為“很酷”。

問題廣告，一種宣傳手段？

新加坡一家媒體分析，這是耐克的一種宣傳手段，“它試圖給觀者留下深刻的印象，好像是某個(gè)街頭的小混混搶走了某家大公司的廣告宣傳似的。廣告看起來厚顏無恥且華而不實(shí)，但它卻非常引入注目。”

利用爭(zhēng)議廣告達(dá)到吸引消費(fèi)者注意的目的，是“注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代”一種有效的傳播策略。然而，爭(zhēng)議廣告是一柄雙刃劍。使用得當(dāng)，能夠以較少的宣傳費(fèi)用，迅速提高知名度，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品推廣、品牌樹立起到四兩拔千斤的效果；使用不當(dāng)，則可能被作為問題廣告而禁刊，并對(duì)整個(gè)品牌造成許多負(fù)面影響。

意大利著名的服裝品牌貝納通是善用爭(zhēng)議廣告的高手。自上世紀(jì)80年代以后，貝納通基本走的是爭(zhēng)議廣告的路子。它的創(chuàng)意多是社會(huì)廣泛關(guān)注的話題，如冷戰(zhàn)、環(huán)保、艾滋病、宗教、非洲難民等，雖然平面廣告只要上了媒體就會(huì)被禁，但報(bào)紙雜志會(huì)從新聞的角度對(duì)此廣為報(bào)道，這讓企業(yè)省了不少廣告費(fèi)。

由爭(zhēng)議廣告引發(fā)問題的例子也并不鮮見。豐田“霸道”事件、立邦漆“盤龍滑落”事件等等轟動(dòng)一時(shí)，其負(fù)面影響卻是廣告主、廣告公司始料不及的，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了不良的印象。

耐克“恐懼斗室”系列廣告刊播后，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊都對(duì)其進(jìn)行了報(bào)道和討論，快速揚(yáng)名，然而這種名聲帶來的負(fù)面影響讓人不敢茍同。在新加坡地區(qū)遭到市民抗議，抱怨該廣告污染市容，甚至要求對(duì)其“嚴(yán)打”；在中國讓觀眾感到不舒服，認(rèn)為玷污了中國文化，侮辱了中國人。這對(duì)耐克長期建立起來的品牌形象是一種損害，對(duì)產(chǎn)品銷售也難以起到積極作用。雖然很多年輕人不以為然，但畢竟為他們買單的是具有強(qiáng)烈民族意識(shí)的成年人。

文化，斬不斷理還亂

廣告中通過制造話題、引發(fā)爭(zhēng)議，意在引起消費(fèi)者的注意，這本無可非議。然而一旦觸及了民族文化這個(gè)敏感問題，廣告人員就必須高度謹(jǐn)慎，因?yàn)槲幕瘑栴}處理不慎，輕則引發(fā)爭(zhēng)議，嚴(yán)重的可能挑起抗議。

貝納通的“問題廣告”之所以成功，主要在于它有著正確的爭(zhēng)議廣告策略：其一，在議題選擇上，選取的話題并非庸俗的問題，這體現(xiàn)了品牌的某種品位；其二，尊重目標(biāo)消費(fèi)者，避免文化上的優(yōu)劣聯(lián)想，深諳目標(biāo)消費(fèi)群的心態(tài)，適當(dāng)?shù)呐涯婵梢宰屜M(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同感；其三，輔以常規(guī)廣告，維持品牌知名度。

而“恐懼斗室”系列之所以由爭(zhēng)議引發(fā)抗議，最主要的原因是廣告所體現(xiàn)出的文化內(nèi)涵與中國本土文化相沖突。

廣告本身并無不妥，沒有違背廣告法；在創(chuàng)意策略上，契合耐克長期堅(jiān)持的品牌核心價(jià)值——人類從事運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)自我的體育精神，也無不妥，且廣告制作精美，情節(jié)扣人心弦。但是，廣告忽略了一個(gè)重要的事實(shí)——廣告內(nèi)容與文化的聯(lián)系。

龍是中國的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征，飛天形象是傳統(tǒng)藝術(shù)的瑰寶。東方老者被擊倒，飛天女子和美鈔一起出現(xiàn)，并被粉碎，雙龍被打敗。一系列的東方元素在美國巨星勒布朗·詹姆斯面前無還手之力。這些很容易讓人聯(lián)想到東西方關(guān)系，東西方文化的沖突在這里被“演繹”到了極致。

跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，外來文化與本土文化的水土不服現(xiàn)象并不少見。豐田“霸道”事件、立邦漆“盤龍滑落”事件，都是忽視了民族文化，致使其傳播受到抵制。

文化是根植于一個(gè)民族內(nèi)部的本能和自然存在，廣告與文化有著斬不斷的聯(lián)系。無視民族文化，不尊重民族感情，試圖挑戰(zhàn)人們的文化價(jià)值觀，只能以失敗告終。

直面文化

既然跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，文化是一個(gè)無法逃避的問題，那么如何減少由文化沖突引起的問題廣告，自然還是要從文化著手。

首先，對(duì)于廣告國的文化及習(xí)慣，跨文化廣告宣傳中應(yīng)予尊重，適應(yīng)目標(biāo)受眾的文化品味，符合其文化習(xí)慣，尊重廣告國的民族感情，尊重廣告國消費(fèi)者的利益等，避免重蹈“降獅戲龍”廣告事件的覆轍；在宣傳原產(chǎn)地文化時(shí)必須注意，消費(fèi)者的民族意識(shí)隨著市場(chǎng)全球化的發(fā)展日漸覺醒和強(qiáng)烈，不再一味地認(rèn)為西方的就是好的，對(duì)于那些和民族文化相沖突的信息，消費(fèi)者還會(huì)表現(xiàn)出逆反心理和抗拒。

其次，尋找人類文化的共性，如愛、溝通、理解關(guān)懷等等都是全人類共同渴望的，利用人類共通的情感、共通的經(jīng)驗(yàn)，超越特定民族和文化的阻礙，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。把握人類文化的共性，以全球化的思維、本土化的手段進(jìn)行創(chuàng)作，才能避免問題廣告的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)有效的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>