張　軍　張緒寶

“性能-品牌-價(jià)格”，是傳統(tǒng)的消費(fèi)者購(gòu)物選擇時(shí)的關(guān)注要素三段式。過(guò)去的消費(fèi)者通常會(huì)告訴你，我買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品首先關(guān)心它的性能質(zhì)量，其次再看品牌是否可靠，然后是能不能買(mǎi)得起，所以，“性價(jià)比”是企業(yè)營(yíng)銷時(shí)通常著力宣傳的要點(diǎn)。但在最近幾年的市場(chǎng)研究中，我們發(fā)現(xiàn)，這樣的三段式格局已逐漸被打破，對(duì)于不少產(chǎn)品，外觀已經(jīng)擠進(jìn)了前三位的選擇。

在實(shí)際的營(yíng)銷實(shí)踐中，以“靚”動(dòng)心最成功的案例就是中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的飛速增長(zhǎng)。去年國(guó)產(chǎn)手機(jī)已突破55%的市場(chǎng)份額，引來(lái)叫好聲一片。業(yè)內(nèi)人士的基本共識(shí)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)之所以能夠高奏凱歌，主要原因是手機(jī)外觀的功勞。由于芯片核心技術(shù)缺失，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在通話質(zhì)量、硬件質(zhì)量等性能方面存在明顯不足，在幾年前，想象國(guó)產(chǎn)手機(jī)能占到甚至超過(guò)半壁江山幾乎是天方夜譚的事情。但由于國(guó)外手機(jī)用戶對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的需求與中國(guó)消費(fèi)者存在著重大差異，外資廠商在中國(guó)卻照搬國(guó)外手機(jī)造型，從而拱手讓出了中國(guó)手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的半壁江山。

大多數(shù)消費(fèi)者通常不會(huì)直接告訴你，我買(mǎi)東西不看性能只看外觀，但實(shí)際上如果產(chǎn)品質(zhì)量比較同質(zhì)化，或在產(chǎn)品質(zhì)量不太為消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)所直接感知的情況下，外觀起到的營(yíng)銷拉動(dòng)作用可能是第一位的。

零點(diǎn)研究集團(tuán)在最近對(duì)北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽(yáng)、西安、濟(jì)南、大連和廈門(mén)10個(gè)城市的3212名18－60歲當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行了入戶調(diào)查，針對(duì)外觀的營(yíng)銷重要性進(jìn)行了專門(mén)的研究。該項(xiàng)調(diào)查使用多階段隨機(jī)抽樣方式進(jìn)行，數(shù)據(jù)結(jié)果根據(jù)各市實(shí)際人口規(guī)模進(jìn)行了加權(quán)處理，在95%的置信度下抽樣誤差為±1.12%。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選擇耐用消費(fèi)品的時(shí)候，存在兩類模式：一類是先理性地鎖定價(jià)格和技術(shù)指標(biāo)，然后在符合這些指標(biāo)的產(chǎn)品中去挑選自己看上去喜歡的產(chǎn)品；而另一類則是先感性地過(guò)濾掉那些不漂亮的產(chǎn)品，然后再?gòu)闹羞x擇價(jià)格和技術(shù)指標(biāo)符合要求的產(chǎn)品。雖然，無(wú)論理性的選擇在先，還是感性的選擇在先，并不意味著外觀的不重要。但是，這種選擇模式的差異則會(huì)導(dǎo)致許多產(chǎn)品根本就無(wú)法入圍，而喪失了競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。中國(guó)企業(yè)的傳統(tǒng)觀念，更注重產(chǎn)品的技術(shù)性能，但中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)在悄悄地改變了。

在居民常見(jiàn)的耐用消費(fèi)品領(lǐng)域，6種產(chǎn)品的消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)已有高達(dá)20%-40%的消費(fèi)者是先選“外觀造型“而不是“性能質(zhì)量”。

并且，“外觀造型”驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)選擇的趨勢(shì)將進(jìn)一步發(fā)展。對(duì)于我們關(guān)注的18種產(chǎn)品中的11種，未來(lái)用戶都要比現(xiàn)在的用戶更注重外觀選擇。也就是說(shuō)在這些產(chǎn)品中將會(huì)有越來(lái)越多的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)會(huì)更關(guān)注“外觀造型”而不是“性能質(zhì)量”。而對(duì)于汽車、洗衣機(jī)等外觀程度目前就得到較高關(guān)注的產(chǎn)品未來(lái)用戶關(guān)注外觀的比例基本與現(xiàn)在持平。

基于零點(diǎn)研究集團(tuán)多年的消費(fèi)行為及消費(fèi)文化研究，研究人員認(rèn)為，導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品外觀的原因來(lái)自于以下幾個(gè)方面。首先，由于中國(guó)社會(huì)的開(kāi)放度日趨上升，消費(fèi)者的價(jià)值觀越來(lái)越多元化，社會(huì)對(duì)個(gè)人價(jià)值主張的束縛力已逐漸松弛。價(jià)值觀多元化最早體現(xiàn)在外在表現(xiàn)的是中國(guó)人的服飾多樣化，個(gè)人價(jià)值主張的發(fā)展將進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)外在表現(xiàn)在其他行業(yè)的多元化。其次，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在很多行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象已非常嚴(yán)重，在這時(shí)性能質(zhì)量已不再令消費(fèi)者擔(dān)憂。此外，中國(guó)目前社會(huì)的快速變動(dòng)與上升，使得中國(guó)消費(fèi)者比西方消費(fèi)者更希望通過(guò)產(chǎn)品消費(fèi)來(lái)體現(xiàn)自己的價(jià)值，因而中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)品消費(fèi)的“面子”情結(jié)在眾多的產(chǎn)品消費(fèi)中體現(xiàn)無(wú)遺。

雖然總體上中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注外觀的程度在上升，但我們從上面的數(shù)據(jù)中也可以看到不同的產(chǎn)品類別中外觀的營(yíng)銷重要性是存在不同水平的，導(dǎo)致不同產(chǎn)品類別間外觀重要性差異的原因是什么？如何針對(duì)不同產(chǎn)品類別適度強(qiáng)調(diào)外觀營(yíng)銷？

分析顯示，不同產(chǎn)品的外觀重要性可以歸納為兩個(gè)維度的約束，一個(gè)維度我們把它叫“外顯性”，另一個(gè)維度我們把它叫“成熟度”。外顯性指的是該類產(chǎn)品接近消費(fèi)者自身以外的公開(kāi)場(chǎng)合人群的程度，經(jīng)常在公共空間出現(xiàn)的產(chǎn)品外顯性最高，而在私人空間可以被外人看到的產(chǎn)品，外顯性就弱一些，在私人空間都不易被外人看到的產(chǎn)品外顯性就更弱些，對(duì)于日常生活中通?？床坏降漠a(chǎn)品，外顯性最差。成熟度則是體現(xiàn)了該產(chǎn)品的擁有率和消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的熟悉程度的指數(shù)，擁有率越高，消費(fèi)者熟悉度越高，說(shuō)明該產(chǎn)品的成熟度越高。

對(duì)于外顯性強(qiáng)的產(chǎn)品和成熟度高的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的外觀就更關(guān)注。如手機(jī)、汽車和摩托車，是在消費(fèi)者的公共生活空間中就可以被外界看到的產(chǎn)品，體現(xiàn)了消費(fèi)者的個(gè)性、品位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因此，外觀就很重要了。而電視機(jī)、電話、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品，更多顯現(xiàn)在消費(fèi)者的家庭空間中，但卻是家庭訪客可以輕易看到的產(chǎn)品，因此有較強(qiáng)外顯性，但不及手機(jī)、汽車和摩托車。這四個(gè)產(chǎn)品雖然外顯性沒(méi)有那么強(qiáng)，但產(chǎn)品的成熟度非常高。由于對(duì)成熟產(chǎn)品的質(zhì)量比較放心，因此人們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注也從技術(shù)向外觀轉(zhuǎn)移。

空調(diào)、家庭影院和高檔彩電在外顯性上雖然與電視機(jī)、冰箱等相近，但產(chǎn)品成熟度遠(yuǎn)不及電視等，因此，人們對(duì)外觀關(guān)注略低。但進(jìn)一步的研究也表明，對(duì)這些產(chǎn)品熟悉程度越高的群體，對(duì)外觀的關(guān)注程度也越高。人們對(duì)空調(diào)的外觀就要比家庭影院和高檔彩電更關(guān)注。因此，隨著這些產(chǎn)品的成熟，外觀將是吸引消費(fèi)者的重要因素。

總體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的外顯性更大程度地影響人們對(duì)產(chǎn)品外觀的關(guān)注，當(dāng)外顯性相同時(shí)，人們對(duì)成熟的產(chǎn)品外觀就更關(guān)注。因此，手機(jī)作為一個(gè)外顯性強(qiáng)，成熟度也高的產(chǎn)品，人們對(duì)它的外觀就尤為在意。

“以靚動(dòng)心”是新市場(chǎng)形勢(shì)下產(chǎn)品研發(fā)與推廣關(guān)鍵要素的補(bǔ)充與革新，也是中國(guó)消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)氛圍所形成的，尤其對(duì)于技術(shù)力量不占優(yōu)勢(shì)的民族品牌，例如汽車、IT產(chǎn)品，重視外觀營(yíng)銷將能給企業(yè)帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)與更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

營(yíng)銷“外觀”，給自己的產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)辟蹊徑的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“以靚動(dòng)心”，給自己產(chǎn)品多一個(gè)撬動(dòng)市場(chǎng)的支點(diǎn)。

本文圖表資料來(lái)自零點(diǎn)研究集團(tuán)于2004年8月對(duì)北京、上海等10城市居民進(jìn)行的調(diào)查