李　漓　郁金香

1994年童趣出版有限公司成立伊始，便成功地推出了世界著名的《米老鼠》卡通雜志中文版。10年間，《米老鼠》迅速成長(zhǎng)，知名度不斷擴(kuò)大，成為中國(guó)少年兒童最喜歡的雜志之一。2001年，第13期《米老鼠》的發(fā)行量首次突破了20萬(wàn)，次年又突破了30萬(wàn)大關(guān)，2003年銷(xiāo)量已達(dá)40萬(wàn)，穩(wěn)坐中國(guó)卡通雜志第一把交椅。隨后，童趣公司又推出了中英文雙語(yǔ)畫(huà)刊《小熊維尼》，以及專(zhuān)門(mén)面向女孩的《小公主》和《魔力W．i．t．c．h．》。而這只是丹麥艾閣蒙出版公司在是世界范圍內(nèi)成功推廣《米老鼠》雜志的舉措之一。1948年9月，隨著米老鼠的巨大成功，迪斯尼公司積極和丹麥的艾閣蒙公司合作，由后者出版了第一本《米老鼠》雜志。誕生之初，艾閣蒙每小時(shí)能賣(mài)出83本《米老鼠》，到了1998年，每小時(shí)能賣(mài)出15000本，也就是每秒鐘賣(mài)出4本!到2004年為止，全世界有24個(gè)國(guó)家和地區(qū)出版《米老鼠》雜志，包括德國(guó)、英國(guó)、瑞典、挪威、以色列、泰國(guó)和中國(guó)等，其足跡遍布全球。

而從世界兒童書(shū)刊出版界來(lái)看，以卡通形象作為兒童雜志名稱(chēng)，出版相關(guān)讀物，是世界兒童雜志出版的主要潮流。

與《米老鼠》類(lèi)似，《唐老鴨》雜志也是一個(gè)全球性的出版現(xiàn)象。從1951年起，該雜志就在巴西出版，并成為芬蘭首屈一指的兒童雜志，在荷蘭《唐老鴨》也頗受歡迎，每周發(fā)行量達(dá)34萬(wàn)冊(cè)。且據(jù)該雜志的荷蘭出版商薩諾瑪公司估計(jì)，《唐老鴨》雜志約有兩百萬(wàn)的讀者。薩諾瑪還出版其他一些迪斯尼麾下的刊物，《芝麻街》、《好玩小天地》、《天線寶寶》、《小熊維尼》以及一本發(fā)行量達(dá)8萬(wàn)冊(cè)的雙周刊《布布》。

在過(guò)去的35年內(nèi)，《布布》始終是3～7歲兒童雜志的領(lǐng)軍人物。其核心在于寓教于樂(lè)，結(jié)合“動(dòng)手做一做”等游戲，這些特色使得《布布》成為荷蘭兒童雜志界的一顆明星。

該雜志以卡通形象“布布”為主要人物，圍繞其與伙伴們?cè)诩抑械母鞣N探險(xiǎn)和試驗(yàn)展開(kāi)故事情節(jié)?！恫疾肌吩趯W(xué)校的發(fā)行推廣足其成功的重要一環(huán)。今天，這個(gè)兔子形象已然成為一個(gè)成功的多媒體概念。除了雜志，“布布”的品牌擴(kuò)展還有每日的電視系列劇、一套精裝和簡(jiǎn)裝的圖書(shū)以及互動(dòng)網(wǎng)站。一項(xiàng)成功的商業(yè)計(jì)劃注冊(cè)了十五種不同的“布布”的相關(guān)產(chǎn)品，包括：CD-ROM、CD、DVD以及服裝。同時(shí)，“布布”這一品牌也顯現(xiàn)出其國(guó)際化的開(kāi)發(fā)潛力，在印度尼西亞已被注冊(cè)三十余年，2002年羅馬尼亞也有了“布布”產(chǎn)品。

另外，利用已有的成人雜志進(jìn)行品牌延伸，出版發(fā)行面向青少年、兒童的雜志，也是兒童雜志出版的一種新趨勢(shì)。美國(guó)國(guó)家地理協(xié)會(huì)利用《國(guó)家地理》品牌創(chuàng)建《國(guó)家地理·兒童版》并向國(guó)際拓展就是成功的典范。

在美國(guó)，《國(guó)家地理·兒童版》每年出版10期，發(fā)行量達(dá)120萬(wàn)冊(cè)，據(jù)估計(jì)擁有四百多萬(wàn)讀者。據(jù)美國(guó)國(guó)家地理協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)今有89％的年輕讀者可以上網(wǎng)，為此它還建立了一個(gè)網(wǎng)站作為紙質(zhì)雜志的后盾。

美國(guó)國(guó)家地理協(xié)會(huì)正在籌備出版11本兒童雜志，其中包括：拉丁美洲版、南美洲版、波蘭版、塞爾維亞版、克羅地亞版、比利時(shí)版和荷蘭版等等。這些雜志在英國(guó)和澳大利亞的試刊和相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查工：作也正在進(jìn)行。兒童雜志的增長(zhǎng)折射出《國(guó)家地理》母雜志品牌的全球擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。這些雜志的內(nèi)容除引進(jìn)本土內(nèi)容外，主要來(lái)自于美國(guó)的《國(guó)家地理·兒童版》以及國(guó)家地理協(xié)會(huì)發(fā)售的教室讀物《國(guó)家地理，探險(xiǎn)家》。據(jù)美國(guó)國(guó)家地理協(xié)會(huì)市場(chǎng)和商業(yè)擴(kuò)展部負(fù)責(zé)人迪克蘭·摩爾估計(jì)，到2004年末，《國(guó)家地理，兒童版》在美國(guó)以外的發(fā)行總量將達(dá)到四十萬(wàn)冊(cè)。他指出：“對(duì)于兒童來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵在于有趣，否則他們就會(huì)厭棄這本雜志。”

Editorial Televisa計(jì)劃于2005年初在拉美推廣其雜志的發(fā)行。德國(guó)出版商古納亞爾出版的《國(guó)家地理，兒童版》將與電視片“馬文的國(guó)家地理世界”和一個(gè)德語(yǔ)網(wǎng)站同時(shí)推出。波蘭版將由該公司于2004年11月出版，成為波蘭唯一一本兒童雜志，而且波蘭公共電視臺(tái)也將播出“馬文的國(guó)家地理世界”系列節(jié)目。

MediaCom公司的常務(wù)理事桑杰伊·沙阿比對(duì)此觀點(diǎn)表示同意。他相信雜志出版尚需要通過(guò)各種媒體來(lái)提升其品牌知名度進(jìn)而吸引這些更年輕的網(wǎng)民?！俺霭嫔虘?yīng)該認(rèn)真考慮該如何通過(guò)現(xiàn)有的印刷平臺(tái)、運(yùn)用他們的品牌來(lái)擴(kuò)大交流的渠道?！?/p>

既然兒童雜志能夠受到廣大小讀者的支持和厚愛(ài)，而兒童消費(fèi)品市場(chǎng)也是最大的市場(chǎng)之一。那么兒童產(chǎn)品生產(chǎn)廠家如何在這類(lèi)雜志上發(fā)布廣告信息，以擴(kuò)大其產(chǎn)品的銷(xiāo)售 47在兒童雜志上刊登廣告會(huì)不會(huì)受到像電視廣告那樣的限制呢?

電視始終是向孩子做廣告的主導(dǎo)媒體，雖然在有些消費(fèi)市場(chǎng)比如在瑞士向12歲以下的孩子播出廣告是被禁止的，加拿大英語(yǔ)區(qū)早九點(diǎn)至下午三點(diǎn)不允許向孩子播出廣告。一項(xiàng)關(guān)于通過(guò)電視向兒童做廣告的法案——包括關(guān)于快餐食品只能適量攝入的條款——于愛(ài)爾蘭在歐盟的任期內(nèi)在其他歐盟國(guó)家推行。

而且，家長(zhǎng)也反對(duì)面向孩子的廣告。龍牌咨詢(xún)公司(Dragon Consulting)和《市場(chǎng)》雜志(Marketing)一項(xiàng)對(duì)全英國(guó)的調(diào)查中顯示，有46。8％的父母反對(duì)在兒童電視中插播廣告，這一數(shù)字在圣誕節(jié)時(shí)期上升為 68．8％，這種懊惱上升至白熱化。

食物以及如何對(duì)其進(jìn)行宣傳已成為日常生活中最重要的問(wèn)題。我們?cè)撊绾蜗蚝⒆觽冏鲝V告，特別是宣傳那些食品和飲料品牌，已開(kāi)始被嚴(yán)格查控。許多廣告商開(kāi)始研究該如何與這種意識(shí)和這個(gè)備受保護(hù)的群體進(jìn)行對(duì)話與溝通。與此同時(shí)，一些世界頂級(jí)出版商開(kāi)始出品許多相應(yīng)刊物用以捕獲未來(lái)主人翁的心。

因而，除了那些面向孩子們的雜志再?zèng)]有適合廣告商們尤其是食品和飲料廠商做廣告的更好媒介了。早些時(shí)候，全球的孩子就發(fā)展出一種對(duì)偏好雜志的忠實(shí)度。TGl 2004／BMRB國(guó)際調(diào)查顯示，在有著7500萬(wàn)英鎊市場(chǎng)含量的英國(guó)雜志界，86％的七歲兒童讀一本雜志，當(dāng)他們10歲時(shí)該數(shù)字上升為 90％。

就如同澳大利亞ACP兒童雜志出版公司助理出版人溫迪·摩爾所說(shuō)：“一本雜志在孩子看來(lái)是一個(gè)專(zhuān)有的領(lǐng)地。對(duì)這一年齡段的孩子來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造和掌控一個(gè)他們自己的領(lǐng)域是十分重要的。雜志是屬于孩子的專(zhuān)有空間，而且他們對(duì)此津津樂(lè)道?！?/p>

薩諾瑪?shù)纳賰弘s志出版人維尼·莫特梅克解釋說(shuō)：“《唐老鴨》是荷蘭傳統(tǒng)的一部分，她吸引各種各樣的廣告商，從亨氏嬰兒食品到哈里波糖果?！痹诤商m，關(guān)于刊登廣告有嚴(yán)格的約束，即使媒體所有者有這個(gè)能力。廣告必須要被明確標(biāo)注且要體現(xiàn)出明確的受眾群體。

然而，在巴西，雜志出版商卻需要向廣告商闡明通過(guò)雜志做廣告能獲得利潤(rùn)這一事實(shí)。在巴西，廣告的主要傳播渠道是電視，據(jù) Initiative的數(shù)據(jù)聲稱(chēng)電視廣告占全國(guó)廣告份額的60％。故此，以《唐老鴨》為兒童雜志旗艦的巴西最大的雜志出版商Abril就可以首當(dāng)其沖向廣告商說(shuō)明其可提供的堅(jiān)固穩(wěn)妥的陣地。Abril少年雜志出版部的常務(wù)董事萊蒂諾·古姆斯說(shuō)：“孩子是我們的重要客戶(hù)。許多家長(zhǎng)的購(gòu)物導(dǎo)向是由孩子決定的。因而我們要向廣告商們說(shuō)明，雜志是向全家宣傳產(chǎn)品信息的重要途徑。”

由于《國(guó)家地理·兒童版》在全世界孩子心目中的良好印象，因此與其合作的都是世界知名的大廣告商，比如達(dá)能、雀巢、樂(lè)高以及企鵝出版社等。美國(guó)國(guó)家地理協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼全球出版人史蒂夫，簡(jiǎn)尼特對(duì)此解釋說(shuō)：“《國(guó)家地理·兒童版》將真實(shí)的世界展現(xiàn)給孩子并讓他們愛(ài)上了這本雜志。我們正在擴(kuò)大廣告份額并且組織更多的活動(dòng)。我們正在為我們的品牌打造影響的最生動(dòng)的一個(gè)例子就是我們正籌劃在奧蘭多組織一次兒童競(jìng)賽，獲勝者可以參加國(guó)家地理探險(xiǎn)活動(dòng)。這一活動(dòng)是我們所組織的各項(xiàng)活動(dòng)的一個(gè)縮影，但在美國(guó)還有一個(gè)問(wèn)題就是兒童肥胖的問(wèn)題。對(duì)于這一問(wèn)題我們不僅站在科學(xué)的角度發(fā)言，更多的是表達(dá)‘如何解決和積極的態(tài)度”。

各種活動(dòng)漸漸成為廣告商捕捉目標(biāo)兒童受眾的新寵。英國(guó)的艾格蒙特雜志和BBC雜志穩(wěn)坐英國(guó)兒童雜志的頭把交椅，占據(jù)21％的市場(chǎng)份額，并主張廣告商們要關(guān)注“不斷變化發(fā)展的互動(dòng)娛樂(lè)”。對(duì)某些廣告商而言，做廣告沒(méi)有比抓住兒童心理進(jìn)而推廣跟隨其一生的晶牌更有益的道路了，一直頗受歡迎的迪斯尼世界就是這樣。芬蘭聯(lián)合雜志出版公司主要出版學(xué)前兒童和青少年雜志，其總裁伊卡·塞普拉說(shuō)：“我們一直不遺余力地開(kāi)發(fā)新活動(dòng)和不同的廣告形式。歐萊雅在這個(gè)方面一直是我們的重要伙伴?！?/p>

對(duì)所有想要和兒童溝通的雜志來(lái)說(shuō)建立網(wǎng)站是起碼的步驟。就像塞普拉所言：“如果想要融入少年兒童的生活，就必須用網(wǎng)絡(luò)。你必須通過(guò)雜志和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合給他們輸入新鮮事物?！?/p>

但迄今為止，對(duì)兒童廣告商和出版商來(lái)說(shuō)最難解決的問(wèn)題就是難以捉摸的兒童心理。較其他迪斯尼的品牌來(lái)講，《唐老鴨》雜志品牌建立如此之久是算少數(shù)。當(dāng)其進(jìn)入音樂(lè)或電視領(lǐng)域時(shí)，文化背景恰好起到天時(shí)地利人和的作用。但如同沙阿比所說(shuō)：“天線寶寶四年前將生意做得很大，但現(xiàn)在其商品在沃爾沃斯食品零售店已趨于淘汰。潮流是最難把握的東西，你很難預(yù)測(cè)下一季流行什么?！?/p>

但當(dāng)雜志本身勝券在握，廣告商們自然可以借此接近其目標(biāo)受眾。就像沙阿比所說(shuō)的那樣：“雜志在與讀者建立親密關(guān)系這一事情上有得天獨(dú)厚的條件。如果你(廣告商)想與受眾建立互信和親近的關(guān)系，那么就追隨雜志吧?！?/p>