沈志洋

昔日強(qiáng)勢品牌緣何衰落

國家信息中心和中國家電網(wǎng)去年9月末發(fā)布的《2004冷凍年度空調(diào)市場調(diào)查報告》顯示，從2003年9月至2004年8月，中國空調(diào)品牌由150多個減至96個。其中包括國家最早指定生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)——北京古橋電器公司生產(chǎn)的古橋牌空調(diào)。

據(jù)《財經(jīng)時報》的報道，古橋電器是國家最早指定生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)，上世紀(jì)八九十年代是古橋空調(diào)的極盛時期，那時古橋一年生產(chǎn)的空調(diào)達(dá)30萬臺，產(chǎn)品擁有五大系列、60多個品種，多次被評為北京市名牌產(chǎn)品，市場占有率一度處于國內(nèi)領(lǐng)先地位，還遠(yuǎn)銷東歐、中亞和中南美地區(qū)。即便是今天，在北京市民使用的空調(diào)中，古橋仍占據(jù)著第一的位置。可就是這樣一個昔日的強(qiáng)勢品牌，去年上半年也不得已走到了它的末路。短短十幾年間，古橋空調(diào)便迅速走完了它盛極而衰亡的路程，令人惋惜。

事實(shí)上，從強(qiáng)勢品牌轉(zhuǎn)而衰落，甚至迅速衰亡的例子在我國并不少見：遠(yuǎn)的如春都火腿腸、愛多VCD，近的如古橋、健力寶、科健，甚至是微波爐行業(yè)的老大格蘭仕，其市場占有率近年來也正逐漸被蠶食，直接導(dǎo)致其年中換帥。這些都曾經(jīng)是我們耳熟能詳?shù)钠放?，也曾?jīng)在各自的行業(yè)中叱咤風(fēng)云，而今有的已是“落花流水春去也”，有的正在經(jīng)歷著競爭帶來的劇痛。

分析這些強(qiáng)勢品牌難以為繼，盛極而衰的原因，我們可以羅列出許多理由：比如行業(yè)競爭加劇，競爭對手?jǐn)?shù)量急劇增加而市場容量有限；再比如市場競爭條件不斷惡化，惡性價格戰(zhàn)不斷，而原料價格上漲，利潤空間日益狹?。换蛘哌€有企業(yè)在人員與投資管理方面戰(zhàn)略失誤；甚至有企業(yè)體制上的原因等等。而唯獨(dú)我們?nèi)菀缀鲆暤氖?，?dāng)這些品牌在沖進(jìn)某行業(yè)的強(qiáng)勢品牌行列（以市場占有率為標(biāo)準(zhǔn)）后，忽視了對品牌的定期維護(hù)。

品牌維護(hù)（brand maintenance）是指企業(yè)定期對品牌的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行跟蹤，在充分把握消費(fèi)者對行業(yè)中主要品牌的意識、態(tài)度、忠誠度和形象、個性知覺的基礎(chǔ)上，維持消費(fèi)者本品牌的高認(rèn)知度、偏好度、忠誠度以及符合企業(yè)利益的良好品牌形象和品牌個性，使品牌的核心價值得以清晰、持續(xù)地傳遞給消費(fèi)者。當(dāng)品牌認(rèn)知度、喜好度和品牌形象出現(xiàn)不利于企業(yè)發(fā)展的信號時，企業(yè)應(yīng)及時調(diào)整傳播策略，甚至對品牌進(jìn)行再定位。

品牌為什么需要維護(hù)

那么，一個已經(jīng)在市場上取得成功的強(qiáng)勢品牌為什么需要維護(hù)呢？基于目前為止國內(nèi)外的品牌研究結(jié)果以及中國的實(shí)際情況，品牌維護(hù)的必要性主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

一、品牌的形象和個性不佳或不合時宜。這可能是由以下三個方面的原因造成的：

1、 當(dāng)前的品牌形象模糊、不鮮明，甚至低俗。 在這種情況下，人們要么對于品牌形象沒有特別強(qiáng)烈的感覺，或者對它的認(rèn)識雜亂不一；要么對品牌持厭惡的態(tài)度。如果前期的品牌定位不恰當(dāng)，就容易出現(xiàn)這種情況。這就需要盡快啟動品牌維護(hù)行動，確保一個清晰、健康的品牌形象出現(xiàn)在消費(fèi)者心目中。

2、 即便品牌前期的形象定位與宣傳是恰當(dāng)?shù)?，也可能因?yàn)楹罄m(xù)的品牌營銷策略失當(dāng)，使品牌形象在消費(fèi)者心目中逐漸變得混亂。例如某品牌前期一直定位于高端品牌，也取得了成功。然而，為了與搶占中低端市場而推出低端產(chǎn)品或發(fā)動價格戰(zhàn)，這樣品牌一向的高端形象就受到?jīng)_擊，消費(fèi)者對品牌形象的認(rèn)知就逐漸變得模糊甚至混亂。派克品牌的滑落就是最好的例證。

3、 即使品牌前期的形象地位與宣傳是恰當(dāng)?shù)模罄m(xù)的品牌營銷策略也無不當(dāng)，有時僅僅是因?yàn)闀r間，一段較長的時間，品牌的形象與個性就可能“老化”，而變得不合時宜，與時代環(huán)境或公司的發(fā)展現(xiàn)狀不合拍了。100多年來，通用電氣（GE）的口號歷經(jīng)多次轉(zhuǎn)變——從最初的“電器讓生活更美好”到“技術(shù)讓你的生活更美好”，再到“技術(shù)是我們最重要的產(chǎn)品”，然后是“GE——我們給您的生活帶來美好的東西”。今年，GE又啟動了一個重大的品牌變革動作，把1979年沿用至今，全球聞名的口號“GE——我們給您的生活帶來美好的東西”更新為“夢想啟動未來”。GE每一次品牌形象更新的努力都體現(xiàn)了時代環(huán)境與公司發(fā)展的新變化，這也許就是GE品牌歷久彌新，長盛不衰的原因之一吧。

二、競爭者可能悄悄逼進(jìn)甚至搶占了品牌的目標(biāo)定位。隨著行業(yè)競爭的加劇，定位重疊或相似的情況很可能出現(xiàn)。一些新興的品牌可能通過積極的營銷傳播塑造與本品牌相似的定位，甚至搶占了該形象定位在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置，導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向相似定位的品牌。

三、知名度的變化與銷售的變化可能高度相關(guān)，對于消費(fèi)者卷入度較低的產(chǎn)品類別尤其如此。一旦品牌的知名度出現(xiàn)下滑，產(chǎn)品的銷售就成問題了。步步高的老總段永平曾說過，企業(yè)的廣告有一部分是做給經(jīng)銷商看的。廣告一斷，經(jīng)銷商便不敢拿貨了。我國飲料業(yè)的著名品牌健力寶出于某種原因，廣告曾銷聲匿跡了一段時間，結(jié)果，產(chǎn)品銷量急劇下降，至今也未能恢復(fù)元?dú)猓安痪蒙踔羵鞒隽藢⒈徊①彽南ⅰ?/p>

四、中國的“強(qiáng)勢品牌”大多脆弱，更需維護(hù)。近十年來，依托中央電視臺的廣告招標(biāo)，中國誕生了一大批品牌飛速成長的傳奇式故事。從早期的秦池、愛多，到這兩年的蒙牛、雅克V9等等，這些品牌幾乎是在一夜之間就成長為行業(yè)中的“強(qiáng)勢品牌”（以市場占有率為標(biāo)準(zhǔn)）。然而，正是這種短期內(nèi)超常規(guī)的飛速發(fā)展，使得這些品牌往往都缺乏時間去締造一個維持本品牌持續(xù)發(fā)展的穩(wěn)固基礎(chǔ)——包括品牌管理的組織架構(gòu)、品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃與策略執(zhí)行制度體系等等。一旦維持廣告的資金來源出現(xiàn)問題，或其他方面的危機(jī)出現(xiàn)，對品牌的打擊就將是致命的，秦池與愛多就是前車之鑒?？傊?，中國的許多“強(qiáng)勢品牌”貌似強(qiáng)大，實(shí)則脆弱，更需要品牌所有者去細(xì)心維護(hù)。

如何進(jìn)行品牌維護(hù)

一、明確品牌的核心價值，也稱品牌的核心識別，這是品牌維護(hù)的基本前提。品牌維護(hù)要維護(hù)的是什么呢？從執(zhí)行層面，我們要維護(hù)的是品牌的高知名度、好感度、忠誠度以及良好清晰的品牌形象定位與品牌個性。然而，從戰(zhàn)略層面上，品牌維護(hù)歸根結(jié)底的目的是使品牌的核心價值（品牌的核心識別）得以清晰、一貫地傳遞給消費(fèi)者。因此，品牌維護(hù)的第一件事，就是考慮：我們的品牌將為消費(fèi)者提供怎樣的核心價值？失去這個前提，品牌維護(hù)就會像只無頭蒼蠅——找不著北。

此外，品牌長期維護(hù)當(dāng)中的所有舉措（廣告、公關(guān)或促銷等）都應(yīng)該以不傷害或不違背品牌的核心價值為前提。以前面所舉的GE為例，盡管其品牌的形象宣傳口號100多年來多次變革，然而，多年以來，“電氣/技術(shù)改善生活質(zhì)量”作為品牌的核心價值，以及與顧客維持持久關(guān)系的基礎(chǔ)卻始終未變?？鐕髽I(yè)在品牌維護(hù)方面的寶貴經(jīng)驗(yàn)值得我們?nèi)ド钊氲匮芯颗c借鑒。

二、定期的品牌跟蹤，或稱定期的品牌健康測量，這是品牌維護(hù)的基礎(chǔ)依據(jù)。正如富人們總是定期體檢一樣，一個強(qiáng)勢品牌也應(yīng)該定期對它的健康狀況進(jìn)行測量，以盡早發(fā)現(xiàn)問題所在，及時對癥下藥。一般而言，品牌跟蹤的內(nèi)容應(yīng)該包括：品牌的知名度（包括提示前與提示后知名度）、消費(fèi)者對品牌的好感度、品牌的忠誠度（包括測量忠誠度的變化與顧客的流向）、品牌的形象定位與品牌個性等等。值得一提的是，品牌跟蹤應(yīng)主要著眼于行業(yè)內(nèi)主要品牌之間的比較，而不是只關(guān)注本品牌在各方面的發(fā)展變化。通過充分把握消費(fèi)者對行業(yè)中主要品牌的意識、態(tài)度、忠誠度和他們對各主要品牌的形象、個性的認(rèn)知，來發(fā)現(xiàn)本品牌所可能面臨的問題、威脅或機(jī)會點(diǎn)。

盡管一個品牌識別系統(tǒng)并不以消費(fèi)者對品牌的當(dāng)前感知為主要導(dǎo)向，但是如果缺少一份定期的、以消費(fèi)者的品牌感知為主體的品牌跟蹤數(shù)據(jù)的支持，做出一個正確的品牌維護(hù)決策其概率恐怕就要小了許多。

三、長期維持一個高于行業(yè)水平的廣告投入，這是品牌維護(hù)的資源要求。要維持一個強(qiáng)勢品牌的地位，持續(xù)的高額廣告投入（至少應(yīng)高于行業(yè)的平均水平）是必不可少的，這一點(diǎn)已經(jīng)為一些國內(nèi)外的著名品牌所證明。以寶潔為例，僅2003年的電視廣告費(fèi)用就高達(dá)100億之巨。

為什么品牌維護(hù)需要品牌維持高額的廣告投入呢？理由有以下幾點(diǎn)：1、高額的廣告投入有助于設(shè)置行業(yè)競爭壁壘，阻止?jié)撛诘母偁帉κ旨尤胄袠I(yè)市場，或抑制新進(jìn)入者成長。高額廣告投入設(shè)置行業(yè)競爭壁壘的作用可以從兩方面理解：一是資金壁壘，潛在的競爭對手可能因?yàn)闊o法支付高額的行業(yè)廣告費(fèi)用而被迫放棄進(jìn)入行業(yè)的打算，例如在日化或飲料行業(yè)，廣告費(fèi)用就一定是潛在進(jìn)入者計劃開支中很大的一部分；二是關(guān)鍵廣告媒介資源壁壘，意思是當(dāng)行業(yè)中的強(qiáng)勢品牌通過高額的廣告投入搶占關(guān)鍵的廣告媒介資源，而這樣的廣告媒介資源有是稀缺和排他的，因此，即便新進(jìn)入者準(zhǔn)備投入大量的廣告，也因?yàn)闆]有足夠好的廣告媒介資源來實(shí)現(xiàn)其品牌傳播目的。2、大量的廣告投入是維持品牌知名度的最主要手段，而品牌知名度與產(chǎn)品的最終銷售又很可能是高度相關(guān)的，在競爭激烈，消費(fèi)者購買卷入度低的產(chǎn)品類別中尤其如此。3、高額的廣告投入是維持顧客乃至經(jīng)銷商對品牌信心的主要途徑，對于一些發(fā)展歷史較短的強(qiáng)勢品牌尤其如此。國內(nèi)有許多品牌，開始通過高強(qiáng)度的廣告投放為產(chǎn)品打開了銷路。然而，一旦銷路打開，這些品牌便開始大量緊縮廣告投放，以為從此可以坐享其成。殊不知這種廣告短時間的大量緊縮往往給消費(fèi)者和經(jīng)銷商造成一種感覺——品牌出現(xiàn)了危機(jī)，結(jié)果真的導(dǎo)致了品牌大起大落。

四、打造一個實(shí)施品牌維護(hù)所需的組織制度架構(gòu)，這是品牌維護(hù)的組織保證。一個組織制度架構(gòu)并不僅僅意味著設(shè)置一個品牌管理部門并分配相關(guān)人員，它應(yīng)該是一個穩(wěn)固的品牌維護(hù)系統(tǒng)、機(jī)制，包括部門的設(shè)置，更包括組織內(nèi)形成打造強(qiáng)勢品牌的文化、形成專人負(fù)責(zé)的品牌識別管理體系，形成跨媒介、跨市場的品牌維護(hù)協(xié)調(diào)機(jī)制以及隨時應(yīng)變的危機(jī)管理機(jī)制等等。

總之，品牌維護(hù)是一個系統(tǒng)工程，是一場“持久戰(zhàn)”，而不是一場“畢其功于一役”的“攻堅戰(zhàn)”。我們欣喜地看到，近年來，國內(nèi)的許多企業(yè)在攻堅戰(zhàn)方面成績喜人；而我們更愿意看到的是，越來越多的企業(yè)也同樣擅長于“持久戰(zhàn)”，打造持續(xù)強(qiáng)勢的“中華老字號”！

限于篇幅和能力，本文無法對如何進(jìn)行品牌維護(hù)更具體的問題進(jìn)行討論。例如：在品牌維護(hù)中如何能事先判斷某個品牌廣告的變化（例如金嗓子喉寶的廣告變化）是否將損害品牌的核心價值呢？因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)生活中，品牌廣告的變化實(shí)在是司空見慣的事情；再比如品牌再定位的前提是什么，以及如何進(jìn)行再定位等等問題，都很有探討的價值。然而，本文的目的在于拋磚引玉，如果能引起理論與實(shí)踐界更多朋友對此問題的關(guān)注和更多的探討，作者的目的就算達(dá)到了。