求新求變,中外設計競相本土化

早年就進入中國市場的索尼公司近年的發(fā)展亦遇到了瓶頸——在很多中國年輕人的眼里,索尼已經(jīng)是明日黃花?為了解決這一問題,2005年索尼在中國正式成立了中國設計集團?去年8月,在上海開設的設計中心里,3名設計師從中國年輕人的生活方式開始入手,積極打造適應中國年輕一代口味的新新產(chǎn)品?

他們給50個年輕人每人一臺數(shù)碼相機,要求這些年輕人用照片記錄其日常生活點滴?一個月后,大量照片擺在了設計師們的面前——從寢室獨處的快樂時光?與朋友逛街的愉快愜意到打籃球時的興奮與激動,這些內(nèi)容豐富?青春溢彩的生活寫真無疑給設計師們提供了絕好的靈感?他們將照片歸為7類,釘在墻上,分別命名為“下一代的快樂人生”?“生活即是拼搏”等;再根據(jù)分組照片所反映的潮流風向設計出一系列色彩柔和?表面平滑而有磨砂質(zhì)感的MP3播放器?此系列產(chǎn)品預定將于今年初在中國上市?“如果我們能了解中國的年輕一代,我們就能設計出更適合他們的產(chǎn)品?”索尼上海設計中心負責人?資深設計師Katsumi Yamatogi如是說?

設計注重本土化的跨國企業(yè)不止索尼一家?自2004年始,諾基亞將中國區(qū)從亞太區(qū)中單獨劃分出來,直接向芬蘭總部匯報,這意味著中國區(qū)成為諾基亞在全球唯一的國家市場?

為了強化華人市場?改變品牌地位江河日下的嚴重局面,“德國工程師”西門子在臺灣成立了第一座全球手機設計中心,負責設計符合華人市場需求的產(chǎn)品?近年來,素來形象古板的西門子為適應中國市場亦努力求變,一改過去沿用了十幾年的直板機型,向中國消費者推出了翻蓋手機?小巧的機身?前衛(wèi)的造型?鮮艷的色彩,諸多改變使西門子手機的品牌形象更趨年輕化,與過去判若兩人?

身為三星手機部門的總設計師,黃昌煥對各大地區(qū)的消費者需求做出了總結(jié):亞洲市場講究的是有X因素的時尚設計,甚至要求手機包含有情感因素;歐洲市場則一向偏好風格簡單潔凈的設計;講求實際的美國人看重的是手機的實用性?

韓國本土僅次于三星的第二大手機制造商“泛泰”(Pantech)借著獲得中國內(nèi)地首批GSM手機生產(chǎn)核準的有利時機,目前正積極開發(fā)中國市場,意欲憑借中國戰(zhàn)略的拓展實現(xiàn)其逐步向全球第五大手機生產(chǎn)商挺進的目標?從2005年6月起,泛泰針對中國市場陸續(xù)推出了10余款側(cè)重于中高端領域的新產(chǎn)品,其中最先推出的PG-3000手機就以其創(chuàng)新的帶獨特條形波紋的超薄滑蓋設計和“便捷多功能”(其中包括專門為中國用戶配備的閃光燈)的兩大特色搶眼亮相?

對于通用旗下的中國設計團隊而言,最耗費他們心力的事就是如何調(diào)整車輛的外觀,以便使這些在別處開發(fā)的車型融入中國市場?舉例而言,通用汽車曾對在美國市場上銷售的家庭小型貨車雪佛蘭萬程進行改造,繼而推出目標銷售人群為中國商務人士的車款——別克GL8陸上公務艙?為了提高其對有專人開車的達官顯貴的吸引力,設計師在給別克GL8配置奢華的內(nèi)飾和更長的車頭的同時,設計了更為搶眼大氣的發(fā)動機進氣窗口和頭燈?“這款車的前臉是設計創(chuàng)意的重要部分,一輛經(jīng)理人用車的關鍵就是你必須離它很遠就可以認出它來?”通用汽車在中國的設計總監(jiān)詹姆斯?希爾解釋道?

2005年,通用再推力作GL8陸尊,以“尊貴大氣?豪華舒適”為優(yōu)勢,打造外觀?空間?配置?安全與動力的“全五星級”地位,滿足政府機關和中高端集團企業(yè)用戶追求形象和展示實力的需求?此外,在去年的廣州車展上,上海通用依據(jù)國家政策導向?油價持續(xù)攀升?城市道路擁擠等現(xiàn)實因素以及中國人的傳統(tǒng)消費心理和家庭轎車的消費群趨向推出了時尚?精致的經(jīng)濟型精品小排量三廂車——雪佛蘭LOVA?

雖然類似別克GL8這樣顯擺的設計被一些中國設計師不屑地稱為“金牙設計”,但這種設計類型在中國卻十分風行;因為在中國,許多人都認同看上去有錢要比實際上有錢重要得多?這意味著在中國市場上暢銷的國內(nèi)外產(chǎn)品在其他國家的市場上未必受歡迎?

上海大眾就是這方面的例子之一,其設計師首次獲得公司設計主管的批準,以人造木裝飾車的內(nèi)部?即便那只是不到一毫米厚的薄板,德國的消費者也會對這種帶“假木”內(nèi)飾的車嗤之以鼻;而與之相反的是,中國的車主對這種車型趨之若鶩,因為這種材料的使用能使他們的汽車顯得高檔不凡?上海大眾總設計師斯蒂芬?弗里奇說:“在中國,低調(diào)樸素是行不通的,你得給鄰居留下深刻的印象?”另一個例子來自中國的聯(lián)想集團曾推出的一款裝有幾滴香水的手機,其電池在使用的過程中發(fā)熱就能產(chǎn)生滿房溢香的芬芳效果,結(jié)果該款手機一經(jīng)問世便備受青睞?

作為最優(yōu)秀的中國企業(yè)代表之一的海爾在設計本土化上一直堅持走有錯必糾的路線?海爾集團曾通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),沙特人喜歡用超大型的洗衣機來洗那里十分常見的長袍,于是它開始將6公斤容量的海爾洗衣機運往沙特去銷售,結(jié)果卻乏人問津?兩年后,海爾將洗衣機的容量增大到了9公斤,卻只售出了相對令人失望的6000臺?沒有氣餒的海爾于去年2月再度出手,這一次,其產(chǎn)品容量開創(chuàng)了該公司的歷史紀錄——12公斤,這款洗衣機終于對了沙特人的胃口,熱銷至今已經(jīng)賣出了1萬臺?

不僅如此,海爾還針對中國農(nóng)村的經(jīng)濟水平專門設計出每臺僅售38美元的超小型洗衣機?考慮到印度電壓極其不穩(wěn)的現(xiàn)實因素,海爾精心打造出一款能適應電壓大幅波動的洗衣機;令人驚喜的是,這款洗衣機還能記憶洗衣狀態(tài),在恢復供電后會自動從停電時的狀態(tài)繼續(xù)工作?而在美國銷售的海爾洗碗機則具有從柜門頂部而不是從正面控制機器的特色功能,這是因為美國的消費者曾向海爾的設計師抱怨從正面控制機器不太方便,于是該款洗碗機的設計者意識到控制鈕還可以放在門的頂部?

設計風潮的幕后推手

這場由中國本土市場開始掀起的設計風潮,形成于中國企業(yè)努力打造世界品牌和跨國公司試圖擴大其在中國大陸占有的市場份額的過程中?中國制造商們意識到,無論是想在本國市場上脫穎而出,還是想在外國市場上嶄露頭角,都必須拿出在設計上更為出色的產(chǎn)品?像索尼?通用和摩托羅拉這樣的外國公司亦開始明白,從前海外公司常把隨便什么地方設計的老舊產(chǎn)品拿到中國來賣,也能輕松占領市場的日子一去不復返了,今日的中國消費者的口味已開始變刁,不再像過去那么容易滿足了?

(潘蕓譯自《商業(yè)周刊》)