魏　晉

“徐福記”仿洪秀全自南而北的起義格局,建立版圖;“康師傅”自天津起家,循完顏阿骨打入關(guān)路線,直取市場(chǎng);“龍鳳”上海發(fā)跡,掌握“發(fā)聲”管道,打響品牌戰(zhàn)役;旺旺從湖南出發(fā),掀起一場(chǎng)農(nóng)村通路大革命……地緣關(guān)系與通路策略相結(jié)合,造就了臺(tái)商四大食品天王?

以經(jīng)營(yíng)糖果?餅干等零食打通內(nèi)地內(nèi)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的徐福記,短短10年間,自東莞起家,從1900名員工,急遽擴(kuò)張至1萬(wàn)多人,12萬(wàn)平方米廠房面積的規(guī)模,每天生產(chǎn)200噸的糖果糕餅?180噸的果凍布丁,“糖果大王”的稱(chēng)號(hào)早已為內(nèi)地消費(fèi)者所認(rèn)可?而徐福記準(zhǔn)備2006年初在香港掛牌上市的動(dòng)作,也令各界對(duì)這家低調(diào)神秘,又默默賺著13億人口錢(qián)的臺(tái)商企業(yè)充滿好奇,更不禁想問(wèn),靠賣(mài)零食出身的徐福記憑什么成功?

機(jī)緣&通路徐福記從東莞起家

眾所周知,這是一個(gè)通路決勝負(fù)的時(shí)代,內(nèi)地知名企業(yè)家諸如聯(lián)想的楊元慶?娃哈哈的宗慶后?TCL的李東生,以及有中國(guó)首富之稱(chēng)的國(guó)美電器黃光裕,皆為“通路稱(chēng)王”概念下的市場(chǎng)英雄人物?

雖說(shuō)通路是取勝中國(guó)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵,但從臺(tái)商發(fā)跡的歷史中,卻又嗅出了地緣與通路之間的微妙關(guān)系?以徐福記為例,當(dāng)年之所以選擇東莞為“起家之地”,便是看準(zhǔn)了香料?棕櫚油等制糖原料,多從東南亞進(jìn)口,而開(kāi)發(fā)較早的福建?廣東一直是零食業(yè)者“兵家必爭(zhēng)之地”,占有內(nèi)地50%消費(fèi)市場(chǎng),從南方起家自是理所當(dāng)然?“每月平均出貨三?五百個(gè)貨柜,從西藏到廣州的大賣(mài)場(chǎng),都能看到我們的產(chǎn)品?”徐福記副總經(jīng)理徐沆說(shuō)?

徐福記剛起步時(shí),選擇與祖國(guó)大陸傳統(tǒng)通路商合作,以國(guó)營(yíng)企業(yè)的聯(lián)華?農(nóng)工商等超市為合作對(duì)象,穩(wěn)固了華南區(qū)域勢(shì)力?而自2000年起,國(guó)際級(jí)大賣(mài)場(chǎng)紛紛進(jìn)駐中國(guó),帶動(dòng)一波新的通路革命,行銷(xiāo)策略靈活的徐福記立即采取積極合作態(tài)度,讓內(nèi)地消費(fèi)者建立起質(zhì)感上揚(yáng),卻“高貴不貴”的印象,再隨著大賣(mài)場(chǎng)北上?東征,知名度?影響力迅速擴(kuò)展至華東和華北等大城市?

欲搶占華中?西北市場(chǎng)

徐福記看準(zhǔn)了年節(jié)喜慶這塊市場(chǎng)大餅?一般來(lái)說(shuō),大企業(yè)懶得做此行當(dāng),小企業(yè)又做不出品質(zhì)穩(wěn)定的糕餅,徐福記產(chǎn)品多樣化?質(zhì)量佳,如廣為消費(fèi)者喜愛(ài)的牛軋?zhí)?南核棗糕,推出后一炮而紅;之后的涼糖?軟糖?果凍系列也大受歡迎,在內(nèi)地消費(fèi)者心中建立起“吃糖也要吃好的”觀念?徐福記業(yè)績(jī)?cè)谀旯?jié)的前后3個(gè)月進(jìn)入旺季,也是每年大豐收的時(shí)刻,工廠里1萬(wàn)多名員工,就有9000人在包裝糖果,場(chǎng)面浩大,嘆為觀止?

近年來(lái)徐福記每年均大手筆投資人民幣二三億元,蓋廠征人?據(jù)熟悉內(nèi)情人士透露,在東莞已有3個(gè)大廠的徐福記,下一個(gè)建廠目標(biāo)將鎖定渤海灣地區(qū)?一旦新廠籌設(shè)完畢,打通供應(yīng)補(bǔ)給鏈,等同于取下半壁江山,若再配合大賣(mài)場(chǎng)迅速進(jìn)軍的步調(diào),搶占華中?西北市場(chǎng),已是指日可待?

從地緣性出發(fā),繼而鋪建通路的徐福記,相當(dāng)于畫(huà)了一張“征戰(zhàn)路線圖”,對(duì)想征戰(zhàn)內(nèi)地市場(chǎng)的商家實(shí)為一大啟發(fā)?

臺(tái)商食品業(yè)界以地緣關(guān)系起家的,頂新集團(tuán)的康師傅絕對(duì)也是一門(mén)成功教案?“北有康師傅?南有徐福記”是內(nèi)地盛傳的臺(tái)商佳話,一南一北兩家臺(tái)商天王,雖然生產(chǎn)項(xiàng)目不同,但都有著共同的通路制勝竅門(mén)與攻戰(zhàn)守則?

機(jī)緣&歷史“康師傅”自創(chuàng)“通路精耕”戰(zhàn)略

中國(guó)面食的老祖宗來(lái)自華北,環(huán)渤海灣也是中國(guó)吃面人口最大的區(qū)域,甚至輻射到鄰近的日本?韓國(guó),兩國(guó)均有此飲食習(xí)慣;而頂新集團(tuán)的魏氏兄弟也承認(rèn),雖說(shuō)當(dāng)年天津科技開(kāi)發(fā)區(qū)大力招商,才決定落戶(hù)于此,但北方為制面原料小麥?zhǔn)a(chǎn)地,亦是不爭(zhēng)事實(shí)?

1992年,頂新集團(tuán)在天津以一句俗又有力的宣傳口號(hào)“香噴噴?好吃看得見(jiàn)”,如大地春雷般地震撼了整個(gè)華北市場(chǎng),隨即直入北京,同時(shí)上演一幕幕拿著現(xiàn)金爭(zhēng)買(mǎi)康師傅快餐面的夸張場(chǎng)景?每日清晨,天際一露曙光,頂新北京分部的門(mén)前便排起了汽車(chē)長(zhǎng)龍,大小盤(pán)商懷里揣著鈔票席地而坐,甚至有人連夜等待,翹首苦盼剛從工廠出廠的快餐面?

當(dāng)然,頂新精確的市場(chǎng)調(diào)查,研發(fā)適當(dāng)?shù)目谖?絕對(duì)是成功要素之一,但想在迅速擴(kuò)張之后,仍能維持如今高達(dá)近50%的市占率,便需要完善的通路策略因應(yīng)?而讓頂新最引以為傲的便是自創(chuàng)“通路精耕”戰(zhàn)略,這是針對(duì)零售終端,以及批發(fā)商通路各環(huán)節(jié),所做的一項(xiàng)巨大改革?

通常來(lái)說(shuō),產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家到消費(fèi)者手上的過(guò)程,一般有經(jīng)銷(xiāo)商?批發(fā)商?零售商3個(gè)層級(jí),層次越少便越能保有時(shí)間和利益的效能?頂新取消了區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商這一層級(jí),直接與省縣市批發(fā)商合作,再下探一般的零售商,等于壓縮成二級(jí)制,不僅更具鋪貨時(shí)效競(jìng)爭(zhēng)力,也大幅增加了合作客戶(hù)的利潤(rùn)?

投資大賣(mài)場(chǎng) 主動(dòng)出擊

頂新能夠壓縮層級(jí)成功的精髓,除有賴(lài)精準(zhǔn)的市場(chǎng)規(guī)劃與區(qū)域定位外,更重要的是派出大量業(yè)務(wù)部隊(duì),作為各地分公司與批發(fā)商?零售商間的橋梁,主動(dòng)輔導(dǎo)產(chǎn)品下放,而不若以往坐著等待下游客戶(hù)來(lái)批貨的被動(dòng)習(xí)慣?

“內(nèi)地通路是跳躍式,而不是階段式成長(zhǎng),更要跟上通路變化的腳步?”深刻體會(huì)中國(guó)通路國(guó)際化趨勢(shì)的頂新國(guó)際董事長(zhǎng)魏應(yīng)州,決定自建通路,投資樂(lè)購(gòu)大賣(mài)場(chǎng)?現(xiàn)在樂(lè)購(gòu)在中國(guó)各地的連鎖店已超過(guò)40家,其中上海便有10家,已成為集大賣(mài)場(chǎng)?商業(yè)街?餐飲街為一體的復(fù)合式商場(chǎng),年銷(xiāo)售額突破5億美元?

也因此,康師傅發(fā)展的各項(xiàng)產(chǎn)品,包括茶飲料?果汁?果凍零食等,也搭著賣(mài)場(chǎng)的便車(chē),狂奔向中國(guó)各大城市?而自1992年“康師傅”快餐面打下江山之后,頂新集團(tuán)資本總額也由初期的800萬(wàn)美元迅速增加到2億美元,總體資產(chǎn)足足增加了25倍?

至于康師傅打通路有多兇?從一則故事便可得知?內(nèi)地賣(mài)飲料最出名的娃哈哈集團(tuán),同樣以構(gòu)建地方通路聞名,但卻還是吃過(guò)康師傅的虧?

據(jù)傳,康師傅為了打贏廣州茶飲料市場(chǎng)一役,于是派業(yè)務(wù)員到零售店“收購(gòu)”娃哈哈冰紅茶,進(jìn)一步免費(fèi)提供零售商冰箱?安裝雨篷以及每月獎(jiǎng)勵(lì)分紅等,硬是將娃哈哈冰紅茶擠出市場(chǎng)?這招釜底抽薪之計(jì),憑借的是完整綿密的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)能力,讓康師傅兵不血刃地拿下廣州通路?

徐福記?康師傅的成功,各行其地緣發(fā)展軌跡,臺(tái)商云集的上海自然也不例外?商場(chǎng)教戰(zhàn)書(shū)籍《大敗局》中便指出:直至今日,得三北(東北?華北?西北)者成諸侯?得京滬者得天下,仍是一條有效的中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則?在上海發(fā)跡的臺(tái)資龍鳳食品,一年賣(mài)出35億顆水餃的傳奇經(jīng)歷,便印證了這一看法?

廣告&人性 “龍鳳”成功掌握“發(fā)聲”管道

冷凍食品由于運(yùn)輸及制作成本高,牽動(dòng)價(jià)格上揚(yáng),早年在中國(guó)屬于高檔商品,且商店需要有冷凍冰柜搭配,因此先天便朝大都市發(fā)展?龍鳳食品為了打響品牌,董事長(zhǎng)葉惠德最終選擇了上海:一則看中交通輻射地位,有利于初期發(fā)展;二則在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值位居中國(guó)之冠的上海投放廣告,有利于建立品牌形象?打開(kāi)通路?

“廣告是在中國(guó)打品牌的一項(xiàng)利器”,龍鳳利用地緣優(yōu)勢(shì),宣傳為輔,進(jìn)行一場(chǎng)通路大戰(zhàn),除細(xì)心研究消費(fèi)族群的薪資差距外,還要了解南北地域的飲食習(xí)慣?龍鳳首支廣告“打著燈籠也找不到的好湯圓”成效不錯(cuò),但隨即發(fā)現(xiàn)高收入族群中,有一批是每月收入人民幣四五千元的計(jì)程車(chē)司機(jī)?于是兩星期后,電視臺(tái)開(kāi)始全面播放一則廣告,場(chǎng)景是太太向正要出門(mén)的司機(jī)老公說(shuō):“外面天冷了,先吃碗湯圓暖暖心吧!”

“廣告要抓準(zhǔn)目標(biāo)群體,效果才會(huì)好?”葉惠德對(duì)抓消費(fèi)族群很有一套,“既然在華東地區(qū)賣(mài)紅了湯圓,當(dāng)然北上就得賣(mài)水餃了?”由于北方人喜歡吃火鍋,于是龍鳳靈機(jī)一動(dòng),將水餃做成四五克一小粒,再配合廣告猛打:“龍鳳把水餃變小了,惟一的火鍋專(zhuān)用水餃?”結(jié)果一舉拿下華北區(qū)域?

在湯圓?水餃策略奏效下,龍鳳相繼推出新產(chǎn)品,并瞄準(zhǔn)兒童市場(chǎng)?龍鳳一支頗為經(jīng)典的廣告片,是一位老師向小朋友講述包子的由來(lái),畫(huà)面帶到古時(shí)皇帝宴請(qǐng)臣子,特地做了包子請(qǐng)客,小朋友聽(tīng)完故事后恍然大悟說(shuō):“哦!原來(lái)是皇帝發(fā)明的,難怪它的名字叫龍鳳?”

內(nèi)地各地飲食習(xí)慣殊異,南甜?北咸,東酸?西辣,因此龍鳳發(fā)展多方位產(chǎn)品,華北賣(mài)餃子?華東煮湯圓,華南蒸包子,三大主力產(chǎn)品的形象逐漸烙印在內(nèi)地消費(fèi)者的心中?

龍鳳食品的成功在于掌握了“發(fā)聲”管道,但傳統(tǒng)的副食產(chǎn)品則需要“另辟戰(zhàn)場(chǎng)”,也就是最困難的“農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)”?臺(tái)資的旺旺食品以仙貝米果為主打商品,發(fā)跡地就在湖南?

鄉(xiāng)村&城市“旺旺”農(nóng)村包圍城市

中國(guó)有句古話“兩湖熟?天下足”,魚(yú)米之鄉(xiāng)正好提供旺旺便宜的原材料;同時(shí)兩湖下通兩廣?福建,東進(jìn)上海?江浙,地理位置雖居內(nèi)地,但人力成本低廉,讓當(dāng)時(shí)企業(yè)體脆弱的旺旺,不必為了正面迎敵而傷腦筋?

旺旺最關(guān)鍵的一役,發(fā)生在1993年?當(dāng)時(shí)旺旺剛進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地,不了解內(nèi)地商情,在一次成功舉辦食品展銷(xiāo)會(huì)后,大批訂單如雪花般飛來(lái),董事長(zhǎng)蔡衍明返臺(tái)尋找代工廠,加班趕制米果,沒(méi)想到100個(gè)貨柜運(yùn)往內(nèi)地后,卻全部“跳票”?

在沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)管道之下,旺旺派干部賣(mài)了2個(gè)月,依舊剩下將近60個(gè)貨柜?價(jià)值2000萬(wàn)臺(tái)幣的米果,眼見(jiàn)保存期限即將到期,又不愿降價(jià)賤賣(mài)產(chǎn)品,于是蔡衍明做了果斷的抉擇,“免費(fèi)贈(zèng)送湖南的各級(jí)中小學(xué)生試吃”,結(jié)果大為轟動(dòng),家長(zhǎng)小朋友吃上了癮,卻發(fā)現(xiàn)市面有錢(qián)買(mǎi)不到,于是四處爭(zhēng)相競(jìng)購(gòu)?

此舉讓旺旺由谷底翻身,從湖南偏僻的小鎮(zhèn)起家,逐步邁向全國(guó)市場(chǎng)?而長(zhǎng)期的農(nóng)村銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn),使得旺旺對(duì)二?三級(jí)城市的行銷(xiāo)相當(dāng)精準(zhǔn),產(chǎn)品深入各地鄉(xiāng)間,米果銷(xiāo)售量迄今仍維持80%市場(chǎng)占有率?

2000年,旺旺食品初稅后盈余曾高達(dá)1億美元,2004年總營(yíng)業(yè)額也有5.3億美元,成為獲利最豐厚的臺(tái)商,其成果皆來(lái)自于農(nóng)村市場(chǎng),也是最徹底“本土化”的臺(tái)資企業(yè),甚至連分公司的財(cái)務(wù)人員全都在地化?

（摘自臺(tái)灣《今周刊》）