晨　曦　馬　飛

大大小小的便利店遍地都有，為什么7-11與眾不同？

今年2月，全球便利老大——7-11拿到商務部批文，成為第一家獲準在國內(nèi)開展特許經(jīng)營的外資零售企業(yè)。

1927年創(chuàng)立于美國的7-11，主要業(yè)務是零售冰品、牛奶、雞蛋。1964年，推出了便利服務的“創(chuàng)舉”，將營業(yè)時間延長為早上7點至晚上11點，自此，7-11傳奇性的名字誕生。1972年5月，日本7-11的第一家門店在東京開業(yè)。從此，作為“兒子”的日本7-11在很短時間內(nèi)，迅速強大。而美國7-11卻因市場操作失敗而處在命運的十字路口。1992年，作為加盟者的日本7-11正式當家作主?，F(xiàn)在，它的業(yè)務遍及二十多個國家及地區(qū)，共設(shè)立了23000多個零售點，每日為約3000萬的顧客服務，穩(wěn)居全球最大連鎖便利店的寶座。

在競爭激烈的流通業(yè)，7-11是靠什么力量茁壯成長到今天這個規(guī)模的？

會長鈴木敏文認為，現(xiàn)在的消費已經(jīng)完全進入心理學的領(lǐng)域，什么才是具有價值的商品？顧客需要什么樣的商品？……這些關(guān)系便利店“生存發(fā)展”的問題必須從心理學的角度思考。為此，7-11漸漸地形成了自己的經(jīng)營法則。

定價法則：

相對價格比絕對價格更重要

廉價商店把價格當利器，而7-11懂得重視顧客心中價值。比如賣羽絨被，1.8萬日元的羽絨被跟5.8萬日元的羽絨被放在一起，5.8萬日元的羽絨被完全賣不出去。但是7-11在兩樣商品之間，再放一種售價3.8萬日元的羽絨被，5.8萬日元的羽絨被就賣得呱呱叫。因為1.8日萬元和5.8萬日元之間的差距太大，讓顧客很難比較，在這種情形下，顧客多半會買比較便宜的；但是中間再夾一種3.8萬日元的貨品，要比較三者就容易得多了。價高的商品其價值也更易被認可。

商品法則：

架上都是消費者想要的東西

流通業(yè)者必須找出消費者真正想要的東西。當消費者上門來買東西的時候，架上陳列的都是消費者想要的商品。

而且不論任何時候，賣場都絕不缺貨，做到這一點非常重要。附近的商店缺貨時，千萬不要認為自己的店也缺貨是情有可原的。因為顧客會認為：“7-11和其他店不是也一個樣嘛?！边@樣，就無法提升消費者對商店的惠顧性了。所以7-11堅持不缺貨。

“‘對不起，沒有貨了。如果門市人員丟下這一句話，就讓顧客回去了，我們之前辛苦所建立的信賴關(guān)系也將隨著顧客的離去而化為輕煙。相反，如果門市人員說的是‘我想您去某某街的店，應該會有。顧客馬上會感到親切。這就是站在消費者立場替消費者著想，也無形中將缺貨所帶來的損失減低到了最小。”鈴木敏文對此頗有體會。

質(zhì)量法則：便宜貨也要重質(zhì)量

現(xiàn)在已經(jīng)不是便宜就是好的時代了，消費者比從前更重視“質(zhì)”。不僅商品本身要講究質(zhì)量，連賣場的購物環(huán)境是否清潔、舒適，服務人員的態(tài)度是否親切等也會影響生意。因為這些條件都會左右消費者選擇店鋪及購買的心理。

在7-11，構(gòu)成質(zhì)的要素就是商品齊全、鮮度管理、清潔維護及親切服務。商品齊全還可進行細分，例如暢銷商品是否齊全，是否缺貨，價格是否合理等，常去思考這些問題，就是追求質(zhì)的提升。

“把銷售額的下降歸咎于競爭對手的增加是很荒謬的事。因為銷售額的下降，不是相互競爭造成的，而是顧客用心中的價值尺測量比較后的結(jié)果。如果能提升質(zhì)的水準，超越競爭對手，就絕不會發(fā)生銷售額下滑的事。”鈴木敏文總是這樣提醒他的店員。

臺灣7-11：從賣商品到賣服務

在臺灣，約有1萬家左右的便利商店，這種密度在全世界是數(shù)一數(shù)二的。然而，根據(jù)調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，7-11是其他便利店最可怕的對手，80.2%的人最常去的便利商店就是7-11，而高達84.5%的人對7-11印象最佳。

7-11在臺灣擁有2920家門店，年營業(yè)額超過800億新臺幣(27億美元)。臺灣其他幾家連鎖便利店如OK、Hi-Life、全家、?？蜕踔烈M成聯(lián)盟，跟7-11對抗。

為什么？真正使臺灣7-11得以成功的其實是其創(chuàng)新服務。在這里，除了一般的商品，顧客還可以買午餐、宵夜，繳電話費、水電費，復印、傳真、取網(wǎng)絡(luò)商店訂的書、保養(yǎng)品，甚至提款。顧客來購物時可以順便做很多事，逐漸地也有很多人因為可以方便地享受繳費等服務，也來這里買東西。如7-11的網(wǎng)上訂購服務是免費的，為的是增加客人來店內(nèi)的次數(shù)，從而增加了購買商品的幾率。

未來7-11希望向社區(qū)服務中心的定位發(fā)展。7-11和警察局共同設(shè)立了警察社區(qū)聯(lián)絡(luò)服務站，為居民和旅客提供道路指引、旅游服務等幫助。每年的7月11日是7-11并肩工作日，7-11還將在社區(qū)進行大規(guī)模的清掃行動。社區(qū)服務中心代表著方便、安全和關(guān)懷。這可了不得，想像一下，當你可以在便利店里領(lǐng)取政府表格、學校報名、交學費，甚至購買金融保險時，那么7-11將多么緊密地融入消費者的生活。

7-11臺灣地區(qū)網(wǎng)址：http://www.7-11.com.tw

相關(guān)信息：

(一)7-11經(jīng)營特征：

1.店鋪面積約100平方米；

2.經(jīng)營商品約3000種；

3.商品構(gòu)成包括食品、日用雜品、雜志等，是以顧客購入以后可以立即消費的商品為中心的生活必需品的零售店；

4.不同商品銷售額的構(gòu)成：食品占75%，非食品占25%。

（二）加盟相關(guān)信息：

1.有消息披露，加盟7-11便利店需要一次性交納1萬元加盟費、1萬元保證金和2萬元設(shè)備押金。

2.7-11便利店的加盟合約期限為15年，期滿時，經(jīng)雙方協(xié)議，可延長期限和更新合約。

3.同其他連鎖店不同，7-11總部沒有設(shè)立配送中心，不負責商品采購及配送業(yè)務，而是向加盟店提供各種供應信息供加盟店選擇。

（責編：紀丹）