潘建華

浙江省臺州汽運董事長鄭志堅在最近的一次談話中，探討了汽運企業(yè)如何縮短從“經(jīng)營品牌”到“品牌經(jīng)營”的過程。在指出必須把握三個環(huán)節(jié)的同時，闡釋了企業(yè)完全可以通過品牌建設(shè)收獲“品牌經(jīng)營”的碩果。

當(dāng)一個品牌得到顧客認(rèn)同并產(chǎn)生效應(yīng)的時候，品牌是一種榮譽，其增值是無法估量的。作為一個以經(jīng)濟效益最大化為追求目標(biāo)的企業(yè)應(yīng)該注重品牌的創(chuàng)建，因為它能給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益。

經(jīng)營品牌和品牌經(jīng)營從本質(zhì)上說是投入和產(chǎn)出的關(guān)系。在從企業(yè)創(chuàng)建品牌到顧客認(rèn)可品牌的過程中，所有的投入與付出都是經(jīng)營品牌的必需。這時，品牌還沒有任何的附加值。而當(dāng)這一品牌被顧客認(rèn)可后，企業(yè)一方面千方百計維護品牌，一方面利用品牌附加值為企業(yè)創(chuàng)造價值，企業(yè)也就到了收獲“品牌經(jīng)營”碩果的時候。

“品牌”建設(shè)中如何縮短投入與產(chǎn)出時間，三個環(huán)節(jié)必須把握。

首先，管理標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)規(guī)范化、操作程序化?？瓦\服務(wù)作為無形產(chǎn)品，如果不對過程和產(chǎn)品加以監(jiān)視和測量，一旦流入消費市場就是次品。有形的次品流入消費者手里還可以退貨，而服務(wù)產(chǎn)品則“開弓沒有回頭箭”，因此，在把服務(wù)產(chǎn)品交付顧客的時候必須保證是優(yōu)質(zhì)的。所以，不但要設(shè)定一套標(biāo)準(zhǔn)的、可操作的流程來規(guī)范服務(wù)，更主要的是認(rèn)真地、創(chuàng)造性地執(zhí)行。

其次，時刻關(guān)注旅客的心理需求。這是縮短經(jīng)營品牌到品牌經(jīng)營時間的關(guān)鍵。顧客出行心理需求沒有固定模式，心情變化，氣候、季節(jié)和生活條件的變化都會影響旅客。比如，旅客進站時心情很好，突然接到一個電話心情就變壞了。雖然旅客心情變壞不是車站造成的，但心情好壞對他人寬容度是不一樣的。所以說，能否讓旅客不帶怨言和遺憾，服務(wù)要從細微處入手。

《細節(jié)決定成敗》這本書中舉例：上海地鐵一號線是由德國人設(shè)計的，看上去無特別之處，但當(dāng)中國人設(shè)計出二號線并投入使用時，才意識到二號線運營成本遠遠高于一號線。原因是忽略了滿足顧客心理需求的一些細節(jié)，最典型的細節(jié)就是三級臺階的作用。上海地勢平均高出海平面十分有限，一到夏天雨水就會漲上地面，德國設(shè)計師注意到這個細節(jié)，在地鐵一號線的每一個出口都設(shè)計了三級臺階，下雨天可以阻擋雨水倒灌，從而減輕地鐵的防洪壓力。而二號線忽視了這個細節(jié)，一到大雨天水就倒灌進地鐵站，造成巨大的經(jīng)濟損失。

由于人對服務(wù)要求的不確定性，服務(wù)優(yōu)質(zhì)的認(rèn)知也應(yīng)該是動態(tài)的，意思就是你今天服務(wù)滿足顧客的心理需求，但同樣服務(wù)不一定明天就讓顧客滿足。強調(diào)“有機地、創(chuàng)造性地”應(yīng)用企業(yè)內(nèi)部《服務(wù)品牌策劃方案》中相關(guān)條款，就是要服務(wù)人員學(xué)會隨時揣摩旅客心理需求。服務(wù)過程中就更要注重細節(jié)，如果在整個服務(wù)流程中做好了十個環(huán)節(jié)卻忽視了一個細節(jié)，那么，這十個做好的細節(jié)或許就會被這一個做不到位的細節(jié)給掩蓋掉。

揣摩旅客出行的心理需求憑經(jīng)驗不行，還得要靠學(xué)識，如果把服務(wù)僅僅當(dāng)作一項流程來操作就很容易流入機械，我們要把服務(wù)當(dāng)作一門學(xué)問來鉆研，只有這樣，你才會體驗到細微服務(wù)對滿足旅客出行心理需求的重要性了。

在這個同質(zhì)化競爭的時代里，靠“包裝”的服務(wù)品牌來達到差異化是沒有生命力的。品牌是一種精神的升華，是推動企業(yè)發(fā)展的動力，要再創(chuàng)造性地為品牌注入具有時代感的精神風(fēng)貌，使之成為我們對服務(wù)對象的一種恒久不變的承諾。要做到這一點，除了應(yīng)對人文情感因素，應(yīng)對與此有關(guān)的非物質(zhì)的價值觀念，以人性、人道、善良、美好為基本標(biāo)尺，獨辟蹊徑地找到通往服務(wù)對象的心靈之路。

品牌背后是一種實力、一個強盛的組織，一份內(nèi)聚的力量。我想，只有多研究多實踐，才能縮短經(jīng)營品牌到品牌經(jīng)營的時間。