【摘要】本文對(duì)商譽(yù)的內(nèi)在本質(zhì)進(jìn)行研究，并對(duì)品牌、商標(biāo)等與商譽(yù)密切聯(lián)系的概念進(jìn)行分析，以期進(jìn)一步加深對(duì)商譽(yù)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。
　　
　　一、商譽(yù)概念的歷史演進(jìn)
　　
　　商譽(yù)是一項(xiàng)重要的經(jīng)濟(jì)資源，它對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用是不容置疑的。從世界范圍來(lái)看，對(duì)商譽(yù)的認(rèn)識(shí)是伴隨著資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生與發(fā)展而不斷加深的?！俄f氏新國(guó)際大辭典》（第三版）將商譽(yù)解釋為“友好情感”、“良好愿望”、“仁慈”和“友愛(ài)”。
　　“商譽(yù)”一詞最早出現(xiàn)于16世紀(jì)后期的英格蘭，1571年“我把我采石場(chǎng)的全部利益和商譽(yù)……都給了約翰·斯蒂文。”被普遍認(rèn)為，這是商業(yè)上關(guān)于“商譽(yù)”的最早記錄。
　　雖然商譽(yù)是作為商業(yè)詞匯出現(xiàn)的，但最早卻引起了法律界的注意。1895年英國(guó)司法官對(duì)商譽(yù)作了如下定義：“商譽(yù)意指舊企業(yè)在從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中所取得的一切有利條件，包括地理位置、商號(hào)等有關(guān)的一切，以及與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有聯(lián)系，并由于他們能使企業(yè)收益的一切有利條件。”這個(gè)概念在英國(guó)法庭一直沿用到20世紀(jì)初。這一時(shí)期的商譽(yù)概念沒(méi)有引起會(huì)計(jì)學(xué)界的注意。
　　19世紀(jì)末，經(jīng)過(guò)工業(yè)革命，資本主義經(jīng)濟(jì)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，企業(yè)組織形式也由家庭作坊、臨時(shí)結(jié)合等方式，轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)資或合伙制。這時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的好壞，主要取決于能否招徠更多的顧客，能否與顧客建立良好的關(guān)系。人們把這種企業(yè)與顧客之間的良好關(guān)系，稱之為商譽(yù)。商譽(yù)也引起了會(huì)計(jì)界的注意，但還沒(méi)有涉及到確認(rèn)、計(jì)量等問(wèn)題。
　　20世紀(jì)初，會(huì)計(jì)界開始認(rèn)識(shí)到企業(yè)與顧客之間良好關(guān)系的內(nèi)在因素、優(yōu)越的地理位置、優(yōu)秀的管理人員、高素質(zhì)的生產(chǎn)工人、龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)、穩(wěn)定的財(cái)務(wù)狀況等都是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的優(yōu)勢(shì)，并且研究者開始將這些優(yōu)勢(shì)與收益之間的關(guān)系結(jié)合起來(lái)研究，得出結(jié)論：能導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)比其他企業(yè)獲得超額利潤(rùn)的一切因素都應(yīng)被稱為商譽(yù)。［楊汝梅先生（1926年）］美國(guó)著名會(huì)計(jì)學(xué)家佩頓也有類似的論述。這一時(shí)期，商譽(yù)價(jià)值應(yīng)根據(jù)超額利潤(rùn)（Superior.Profits）確定的見(jiàn)解成為會(huì)計(jì)學(xué)術(shù)界的主流觀點(diǎn)。
　　20世紀(jì)20年代以后，隨著生產(chǎn)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，會(huì)計(jì)界對(duì)商譽(yù)有了更加深入地認(rèn)識(shí)，并越來(lái)越側(cè)重于從定量的角度研究商譽(yù)。亨德里克森（1982年），G·R· 卡特利特和奧爾森（1968年）。
　　綜上所述，在商譽(yù)會(huì)計(jì)領(lǐng)域?qū)ι套u(yù)概念的研究形成了各種不同的觀點(diǎn)，其中有代表性的主要有以下三種：
　　
　?。ㄒ唬┏~收益論
　　也稱“超額獲利能力現(xiàn)值論”。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，商譽(yù)是企業(yè)超過(guò)正常投資報(bào)酬率的預(yù)期未來(lái)凈收益的貼現(xiàn)值。這里的“超額收益”，應(yīng)是指在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)能獲得較同行業(yè)平均盈利水平更高的利潤(rùn)。因?yàn)槎唐诔~盈利只能被認(rèn)為是偶然利得，難以確認(rèn)商譽(yù)。
　　這種觀點(diǎn)的提出主要是由于商譽(yù)是與企業(yè)整體緊密相關(guān)的，是同有形資產(chǎn)和其它無(wú)形資產(chǎn)相結(jié)合而共同發(fā)揮作用的，而且構(gòu)成商譽(yù)的各個(gè)要素?zé)o法一一辨認(rèn)，更無(wú)法單獨(dú)計(jì)量，因此商譽(yù)的價(jià)值只能通過(guò)作為整體所創(chuàng)造的超額收益才能集中體現(xiàn)出來(lái)。其代表人物為佩頓、G·R·卡特利特和奧爾森。
　　
　　（二）無(wú)形資源論
　　會(huì)計(jì)學(xué)術(shù)界一些學(xué)者對(duì)“超額收益論”的觀點(diǎn)提出異議，認(rèn)為商譽(yù)能為企業(yè)帶來(lái)“超額收益”，應(yīng)是商譽(yù)對(duì)企業(yè)收益影響的結(jié)果，并非商譽(yù)的基本性質(zhì)。他們認(rèn)為，商譽(yù)的存在是因?yàn)槠髽I(yè)具有某些無(wú)形資源，如優(yōu)越的地理位置、良好的企業(yè)聲譽(yù)、廣泛的社會(huì)關(guān)系、卓越的管理隊(duì)伍和優(yōu)秀的員工等，這些無(wú)形資源雖不在資產(chǎn)負(fù)債表中反映，但他們確實(shí)存在。正是無(wú)形資源的存在，才使企業(yè)能夠獲得超額收益。因此，持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，商譽(yù)是由上述諸多看不見(jiàn)摸不著因素構(gòu)成的、無(wú)法入賬記錄其金額的無(wú)形資源。其代表人物是Reg.S.Gynther。
　　這種觀點(diǎn)從資產(chǎn)的角度定義商譽(yù)，即商譽(yù)是一種企業(yè)資源，并且揭示出了企業(yè)獲得超額收益的原因，是對(duì)超額收益觀的補(bǔ)充和充實(shí)。但這一觀點(diǎn)也存在其局限性，形成商譽(yù)的這些未入賬的無(wú)形資源大多是很抽象的概念，難以用貨幣對(duì)其價(jià)值進(jìn)行計(jì)量。這一點(diǎn)，對(duì)會(huì)計(jì)學(xué)這一特別講究計(jì)量的科學(xué)而言，是非常嚴(yán)重的缺陷。
　　
　?。ㄈ┛傆?jì)價(jià)賬戶論
　　即“剩余價(jià)值論”。認(rèn)為商譽(yù)本身不是一項(xiàng)單獨(dú)的生息資產(chǎn)，而只是特殊的計(jì)價(jià)賬戶，它表明該實(shí)體各項(xiàng)資產(chǎn)的合計(jì)價(jià)值（整體價(jià)值）超過(guò)了他們個(gè)別價(jià)值的總和。商譽(yù)正是計(jì)量了諸如優(yōu)秀的管理、忠實(shí)的客戶、有利的地點(diǎn)等因素而形成的未入賬資產(chǎn)的結(jié)果。這一觀點(diǎn)的代表人物是約翰.B.坎寧（1927年）
　　這種觀點(diǎn)認(rèn)為，商譽(yù)是企業(yè)總體價(jià)值與單項(xiàng)可辨認(rèn)有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的未來(lái)現(xiàn)金凈流量貼現(xiàn)值的差額。
　　這種觀點(diǎn)的初衷是為了解決“超額收益論”直接理解商譽(yù)、計(jì)量商譽(yù)存在的較大難度的問(wèn)題，而試圖提出間接理解和計(jì)量商譽(yù)的新思路。然而，其卻在后來(lái)偏離了定性理論，成為一種運(yùn)作方法。然而更有甚者又將其從會(huì)計(jì)計(jì)算演變成了數(shù)學(xué)計(jì)算，使其徹底喪失了定性理論的品位。
　　
　　二、筆者對(duì)商譽(yù)的概念界定
　　
　　根據(jù)商譽(yù)概念的演進(jìn)及目前對(duì)商譽(yù)概念研究的種種觀點(diǎn)的論述，商譽(yù)的定義是一個(gè)極其復(fù)雜、抽象的概念。筆者認(rèn)為，給商譽(yù)下定義時(shí)，應(yīng)該注意以下幾個(gè)問(wèn)題：
　　
　　（一）商譽(yù)是一項(xiàng)資產(chǎn)
　　1985年，美國(guó)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則委員會(huì)在其發(fā)布的第6號(hào)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念公告《財(cái)務(wù)報(bào)表要素》中，將資產(chǎn)定義為“某一特定主體由于過(guò)去的交易或事項(xiàng)而獲得或控制的可預(yù)期的未來(lái)經(jīng)濟(jì)利益?！?989年，國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則委員會(huì)提出了：“資產(chǎn)是企業(yè)由于過(guò)去的事項(xiàng)而控制的可望向企業(yè)流入未來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的資源?！?001年1月我國(guó)新《企業(yè)會(huì)計(jì)制度》規(guī)定：“資產(chǎn)，是由過(guò)去的交易、事項(xiàng)形成并由企業(yè)擁有或者控制的資源，該資源預(yù)期會(huì)給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。”從以上資產(chǎn)的定義可以看出，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益是資產(chǎn)的本質(zhì)特征。而商譽(yù)，與機(jī)器、設(shè)備、原材料、現(xiàn)金及有價(jià)證券一樣，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益，能在未來(lái)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中使企業(yè)獲得收益或勞務(wù)服務(wù)，所以，商譽(yù)是一項(xiàng)資產(chǎn)。
　　
　?。ǘ┥套u(yù)是無(wú)形的資產(chǎn)
　　商譽(yù)雖然是一項(xiàng)資產(chǎn)，但它又不像機(jī)器、設(shè)備、原材料、現(xiàn)金及有價(jià)證券那樣具有各種各樣的實(shí)物形態(tài)。商譽(yù)是看不見(jiàn)摸不著的，沒(méi)有具體的實(shí)物形態(tài)，所以商譽(yù)是無(wú)形資產(chǎn)。
　　
　?。ㄈ┥套u(yù)是無(wú)法具體辨認(rèn)的
　　構(gòu)成商譽(yù)的因素很多，而且其構(gòu)成因素是在不斷變化的。
　　
　　（四）商譽(yù)能為企業(yè)帶來(lái)超額經(jīng)濟(jì)利益
　　超額收益論試圖說(shuō)明商譽(yù)的經(jīng)濟(jì)效用，即可以帶來(lái)超額盈利的能力；無(wú)形資源論試圖用形成超額盈利的因素來(lái)描述商譽(yù)；總計(jì)價(jià)賬戶論試圖用超額盈利的間接表現(xiàn)形式——企業(yè)總體價(jià)值與單個(gè)可辨認(rèn)資產(chǎn)價(jià)值的差額來(lái)表述商譽(yù)。雖然超額收益論、無(wú)形資源論和總計(jì)價(jià)賬戶論這三種觀念從不同的方面來(lái)說(shuō)明商譽(yù)，但它們都有一個(gè)共同點(diǎn)，即商譽(yù)與企業(yè)的超額盈利能力密不可分，或者說(shuō)，可以帶來(lái)超額盈利是商譽(yù)的本質(zhì)特征。
　　因此，筆者認(rèn)為可以將商譽(yù)定義為：商譽(yù)是企業(yè)擁有和控制的、能使企業(yè)獲得超額盈利能力（超額收益能力）卻無(wú)法具體辨認(rèn)的無(wú)形資源。
　　
　　三、商譽(yù)的形成因素分析
　　
　　分析商譽(yù)的形成因素是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題。一方面，商譽(yù)的形成與特定企業(yè)相聯(lián)系，是特定企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐漸積累形成的，不同行業(yè)、同一行業(yè)的不同企業(yè)，商譽(yù)的具體構(gòu)成因素不同；另一方面，商譽(yù)的構(gòu)成因素還與時(shí)期相聯(lián)系，隨著時(shí)間的推移和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變，形成商譽(yù)的因素是變化的。
　　但在不同企業(yè)中，在同一企業(yè)的不同經(jīng)營(yíng)階段中，在不同時(shí)期的企業(yè)中，有一些形成商譽(yù)的基本因素。美國(guó)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則委員會(huì)第10號(hào)會(huì)計(jì)研究論文集（ARSNO.10）將商譽(yù)的形成因素總結(jié)為１.優(yōu)秀的管理隊(duì)伍；２.出眾的銷售經(jīng)理或組織；３.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手管理上的弱點(diǎn)；４.有效的廣告；５.秘密制造工藝；６.良好的勞資關(guān)系；７.卓越的信用等級(jí)；８.高瞻遠(yuǎn)矚的人員培訓(xùn)計(jì)劃；９.通過(guò)向慈善活動(dòng)捐款或派員工參加公益活動(dòng)而建立的崇高社會(huì)威望；10.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)的不景氣；11.與另一家公司良好的社會(huì)關(guān)系；12.戰(zhàn)略性的地理位置；13.才能或資源的發(fā)掘；14.有利的稅收條件；15.與政府良好的關(guān)系。
　　
　　對(duì)以上商譽(yù)的形成因素進(jìn)行分析，筆者認(rèn)為美國(guó)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則委員會(huì)列舉的15個(gè)要素并不都屬于商譽(yù)的形成因素。其中，1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手管理上的弱點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)的不景氣，屬于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)，不是本企業(yè)所能擁有或控制的，只能是企業(yè)建立商譽(yù)的外在條件或環(huán)境，不能作為商譽(yù)的形成因素；2.有利的稅收條件，也屬于外在環(huán)境條件；3.有效的廣告、高瞻遠(yuǎn)矚的人員培訓(xùn)計(jì)劃、才能或資源的發(fā)掘等屬于開發(fā)商譽(yù)的活動(dòng)，而不是商譽(yù)的形成因素；4.秘密制造工藝、戰(zhàn)略性的地理位置等因素不屬于不可辨認(rèn)部分，秘密制造工藝可以歸入專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)，而戰(zhàn)略性的地理位置可以在土地使用權(quán)中體現(xiàn)出來(lái)；5.良好的勞資關(guān)系、卓越的信用等級(jí)、崇高的社會(huì)威望、與另一家公司良好的社會(huì)關(guān)系、與政府良好的關(guān)系則是商譽(yù)存在的結(jié)果而不是形成因素。
　　因此，筆者認(rèn)為商譽(yù)是企業(yè)擁有或控制的不確指無(wú)形資產(chǎn)，其形成因素只能是來(lái)自于企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，商譽(yù)的形成因素只能是企業(yè)人員素質(zhì)以及組織與管理方面的優(yōu)勢(shì)、是無(wú)法確指的無(wú)形資源而不包括可以確指的有形資源，包括：1.優(yōu)秀的管理隊(duì)伍；2.出眾的銷售經(jīng)理或組織；3.高素質(zhì)的員工隊(duì)伍；4.企業(yè)組織形式與運(yùn)行機(jī)制上的優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)必然形成企業(yè)良好的勞資關(guān)系、卓越的信用等級(jí)、崇高的社會(huì)威望、與相關(guān)公司良好的社會(huì)關(guān)系、有利的稅收條件以及與政府良好的關(guān)系。商譽(yù)的形成因素歸納起來(lái)看，主要是優(yōu)秀的管理、銷售以及職工隊(duì)伍和管理、組織上的優(yōu)勢(shì)，人員隊(duì)伍素質(zhì)與管理、組織上的優(yōu)勢(shì)構(gòu)成商譽(yù)的內(nèi)在因素；與各方面良好關(guān)系的優(yōu)勢(shì)則是商譽(yù)存在的外在表現(xiàn)，二者是內(nèi)容與形式之間的關(guān)系。同時(shí)必須思考一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)人力資產(chǎn)會(huì)計(jì)有了長(zhǎng)足發(fā)展，企業(yè)人力資產(chǎn)因素被確認(rèn)與計(jì)量，那么商譽(yù)的形成因素又將發(fā)生一次質(zhì)的變化。企業(yè)組織與管理上的優(yōu)勢(shì)和人力資源因素之間的定性與定量關(guān)系如何處理，將是一個(gè)重大課題。筆者認(rèn)為：那時(shí)，商譽(yù)的形成因素就有了一個(gè)明確地概括：組織與管理上的優(yōu)勢(shì)，一種不可確指的協(xié)同作用因素，這更接近于商譽(yù)的本質(zhì)。
　　
　　四、商譽(yù)的特性
　　
　　商譽(yù)是企業(yè)擁有和控制的、能使企業(yè)獲得超額盈利能力卻無(wú)法具體辨認(rèn)的無(wú)形資源。它是多種因素協(xié)同作用的結(jié)果，是企業(yè)超額盈利能力和企業(yè)整體價(jià)值的反映。它既不同于具有固定形態(tài)、看得見(jiàn)、摸得著的有形資產(chǎn)，也有不同于專利等可辨認(rèn)的無(wú)形資產(chǎn)。它是企業(yè)各種未入賬的、不可單獨(dú)確認(rèn)的無(wú)形資源的混合，與企業(yè)整體不可分離，是整個(gè)企業(yè)的一種綜合優(yōu)勢(shì)。它具有以下特征：
　　
　?。ㄒ唬┥套u(yù)具有無(wú)形性
　　商譽(yù)從表面上看不具有實(shí)物形態(tài)、不可觸摸。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，它發(fā)揮的作用也具有無(wú)形性。有形資產(chǎn)在生產(chǎn)中，如固定資產(chǎn)的使用、流動(dòng)資產(chǎn)的消失，人們可以感覺(jué)到勞動(dòng)工具、勞動(dòng)對(duì)象正在發(fā)生物理或化學(xué)變化。而商譽(yù)則以無(wú)形的方式如管理的水平、工藝過(guò)程的控制、原材料的特殊配方等使有形資產(chǎn)的作用得到充分發(fā)揮，但人們卻能感覺(jué)到它的存在。
　　
　　（二）商譽(yù)具有依附性
　　商譽(yù)是一種由多種因素共同作用形成的、不可確指的卻又客觀存在的無(wú)形資產(chǎn)，其各種構(gòu)成因素相互制約、相互聯(lián)系，很難單獨(dú)確立。而且，只有在企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的條件下，企業(yè)的商譽(yù)才有價(jià)值。它不能單獨(dú)轉(zhuǎn)讓、出售，也不能以單獨(dú)的一項(xiàng)資產(chǎn)作為投資，只能依附于企業(yè)整體，其價(jià)值要通過(guò)企業(yè)的整體收益水平來(lái)體現(xiàn)。
　　
　?。ㄈ┥套u(yù)的形成是一個(gè)歷史過(guò)程
　　企業(yè)的商譽(yù)不是在企業(yè)設(shè)立的當(dāng)天或設(shè)立后的短期內(nèi)形成的，而是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)管理的結(jié)果。一個(gè)企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中，會(huì)形成一種自己獨(dú)具特色的管理和組織優(yōu)勢(shì)，這種獨(dú)特的管理和組織優(yōu)勢(shì)必然會(huì)在社會(huì)上形成一種形象，使顧客和用戶產(chǎn)生信任和好感，企業(yè)就會(huì)因此取得比一般同行業(yè)的其他企業(yè)高得多的收益。
　　
　?。ㄋ模┥套u(yù)的長(zhǎng)期存在性
　　商譽(yù)可以在企業(yè)中長(zhǎng)期存在。而商標(biāo)權(quán)、版權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、專利權(quán)等都有法定的有效期，有些項(xiàng)目在法定有效期滿前可以續(xù)展，續(xù)展期滿其權(quán)利自動(dòng)終止。商譽(yù)是企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐漸積累起來(lái)的一種無(wú)形的經(jīng)濟(jì)資源，通常，經(jīng)營(yíng)年限愈久，商譽(yù)價(jià)值越大，除非企業(yè)由于經(jīng)營(yíng)管理不善，產(chǎn)品品質(zhì)下降、企業(yè)信譽(yù)降低而自毀聲譽(yù)，使商譽(yù)價(jià)值逐漸減少以至消失，沒(méi)有任何一條法律給商譽(yù)規(guī)定有效期限。
　　
　?。ㄎ澹┥套u(yù)具有風(fēng)險(xiǎn)性
　　商譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)性，就是指商譽(yù)的存在具有很大的不確定性。在科學(xué)技術(shù)日新月異的情況下，市場(chǎng)環(huán)境多變、企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇、產(chǎn)品的更新?lián)Q代加速，企業(yè)原來(lái)?yè)碛械哪欠N組織、管理優(yōu)勢(shì)——“1+1>2”的協(xié)同作用會(huì)被破壞，需要重新組合、形成，這些都會(huì)使商譽(yù)的形成具有不確定性。
　　
　　五、品牌、名牌、商標(biāo)與商譽(yù)
　　
　?。ㄒ唬┢放啤⒚婆c商標(biāo)的含義及關(guān)系
　　品牌（Brand）是一種商品或勞務(wù)的內(nèi)在質(zhì)量、文化內(nèi)涵等的象征。從本質(zhì)上講，品牌是提供商品或勞務(wù)的企業(yè)的技術(shù)和員工素質(zhì)以及組織管理特點(diǎn)（綜合素質(zhì)）的集中體現(xiàn)；從外表形式上看，一種品牌由可以清晰讀出的名字和清晰的可視性標(biāo)志構(gòu)成，不同的品牌可以把一個(gè)賣主的商品同其他競(jìng)爭(zhēng)者的商品區(qū)別開來(lái)。
　　商標(biāo)（Trademark）從屬于品牌（Brand），是品牌的可視性標(biāo)志，是品牌的象征。商標(biāo)在使用過(guò)程中經(jīng)過(guò)注冊(cè)，得到法律的保護(hù)，被稱為注冊(cè)商標(biāo)（RegisterTrademark）。但從計(jì)量的角度來(lái)看，商標(biāo)已經(jīng)從品牌中獨(dú)立出來(lái)。
　　人們往往通過(guò)商標(biāo)辨認(rèn)品牌，通過(guò)商品、勞務(wù)本身認(rèn)識(shí)品牌。消費(fèi)者往往通過(guò)讀出品牌的名字宣傳品牌，使品牌的正面影響或負(fù)面影響加大；同時(shí)，二者的側(cè)重點(diǎn)不同，商標(biāo)更強(qiáng)調(diào)品牌的法律含義，而品牌本身更側(cè)重于市場(chǎng)含義、強(qiáng)調(diào)商品的市場(chǎng)知名度，知名度的不斷擴(kuò)大是品牌生存的基本條件，名牌是品牌的最好歸宿。
　　
　?。ǘ┢放?、名牌與商譽(yù)的關(guān)系
　　在概念上，商譽(yù)、品牌各有不同的內(nèi)涵，品牌包含商譽(yù)、商標(biāo)，是企業(yè)技術(shù)、員工素質(zhì)和組織管理特點(diǎn)的集中體現(xiàn)。從定量的角度分析，由于企業(yè)的技術(shù)已被設(shè)備、專利、非專利等可確指的資產(chǎn)所體現(xiàn)，品牌也就更符合商譽(yù)的概念。同時(shí)，品牌的可視性標(biāo)志——商標(biāo)也已經(jīng)被單獨(dú)列為了可確指無(wú)形資產(chǎn)，因此，在計(jì)量時(shí)，品牌只是計(jì)量了企業(yè)員工素質(zhì)與企業(yè)組織管理一方面的優(yōu)勢(shì)，與商譽(yù)有了一致的內(nèi)涵。著名品牌“青島啤酒”的價(jià)值被評(píng)估為2.09億元人民幣。實(shí)際上也就是其商譽(yù)的價(jià)值。
　　品牌通過(guò)名稱的選擇、圖形的設(shè)計(jì)等步驟后即告形成，商標(biāo)一經(jīng)注冊(cè)便受法律保護(hù)。而商譽(yù)的形成不是一蹴而就的，要經(jīng)過(guò)日積月累的長(zhǎng)期努力經(jīng)營(yíng)才能逐漸形成。商譽(yù)的形成過(guò)程是品牌的知名度不斷擴(kuò)大、向名牌發(fā)展的過(guò)程。商譽(yù)是對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)的，品牌是對(duì)商品和勞務(wù)而言的，馳名商標(biāo)、著名品牌是企業(yè)良好商譽(yù)的支點(diǎn)。
　　商譽(yù)由于其對(duì)企業(yè)的整體依附性，不能單獨(dú)存在，因而無(wú)法單獨(dú)轉(zhuǎn)讓其所有權(quán)和使用權(quán)。而品牌則由于其外在的表現(xiàn)形式——名字和商標(biāo)的所有權(quán)和使用權(quán)可以分離，既可轉(zhuǎn)讓使用權(quán)，也可轉(zhuǎn)讓所有權(quán)。阿迪達(dá)斯品牌鞋在中國(guó)和印度市場(chǎng)的出現(xiàn)就是一個(gè)明顯的例子。