【摘要】本文結(jié)合會(huì)計(jì)師事務(wù)所市場(chǎng)營(yíng)銷的特殊性，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論分析了其營(yíng)銷組合內(nèi)容，并提出了會(huì)計(jì)師事務(wù)所開展?fàn)I銷的幾點(diǎn)建議。
　　
　　一、會(huì)計(jì)師事務(wù)所市場(chǎng)營(yíng)銷的特殊性
　　
　　會(huì)計(jì)師事務(wù)所作為服務(wù)行業(yè)盡管有其自身特點(diǎn)，營(yíng)銷管理方法也有別于生產(chǎn)實(shí)體產(chǎn)品企業(yè)的4P營(yíng)銷，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion）。不過我們?nèi)钥山栌闷髽I(yè)的4P方案來分析事務(wù)所服務(wù)的特點(diǎn)。
　　
　　（一）服務(wù)的不確定性
　　通常意義上講，服務(wù)與有形產(chǎn)品不同，只有等到接受服務(wù)之后才能真正評(píng)估其質(zhì)量。因此，客戶在委托時(shí)會(huì)覺得風(fēng)險(xiǎn)較大。為了減少這種不確定性，客戶會(huì)積極尋求會(huì)計(jì)師事務(wù)所服務(wù)質(zhì)量好壞的標(biāo)志，如從看到的軟件（人員、象征）、硬件（辦公地址、設(shè)備）、價(jià)格以及以前接受服務(wù)的體驗(yàn)和從第三者獲知的信息，對(duì)事務(wù)所未來的服務(wù)質(zhì)量做出判斷。此外，良好溝通和合理承諾也是會(huì)計(jì)師事務(wù)所降低客戶不安全感的有力手段。
　　
　?。ǘ┓?wù)的不可分離性
　　一般來說，服務(wù)的產(chǎn)生和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。注冊(cè)會(huì)計(jì)師業(yè)務(wù)是由人提供的，那么人這個(gè)要素就是服務(wù)的一部分，因?yàn)楫?dāng)服務(wù)正在生產(chǎn)時(shí)顧客也在場(chǎng)。提供服務(wù)者和接受服務(wù)者相互作用是事務(wù)所服務(wù)的一個(gè)突出特征。由于服務(wù)是面對(duì)面地進(jìn)行，具有高透明性，客戶對(duì)提供服務(wù)者是誰就會(huì)相當(dāng)關(guān)心。
　　
　?。ㄈ┓?wù)的可變性
　　表現(xiàn)在服務(wù)的過程及結(jié)果取決于誰來提供和在何時(shí)何地提供。任何要素發(fā)生變化均可導(dǎo)致服務(wù)存在差別，甚至產(chǎn)生重大差異。因此制定組織內(nèi)部執(zhí)業(yè)規(guī)范，培訓(xùn)執(zhí)業(yè)人員，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范服務(wù)是減少可變性的惟一途徑。
　　
　?。ㄋ模┓?wù)的易消失性
　　受法律和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的制約，注冊(cè)會(huì)計(jì)師業(yè)務(wù)的時(shí)效性較強(qiáng)?？蛻粜枨缶哂屑竟?jié)性、隨機(jī)性、不穩(wěn)定性，并且業(yè)務(wù)提供之前，物質(zhì)、人員、工作的儲(chǔ)備較為困難，業(yè)務(wù)提供之后亦無法保留足夠的有形物資來作為“服務(wù)質(zhì)量證據(jù)”。
　　
　　二、會(huì)計(jì)師事務(wù)所中的營(yíng)銷組合
　　
　　根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)的“4Ｐ”理論，營(yíng)銷組合實(shí)際上涵蓋了企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理的過程和舉措，是一種把所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)組合到以營(yíng)銷為中心的觀念。筆者將運(yùn)用“4Ｐ”理論，結(jié)合會(huì)計(jì)師事務(wù)所的營(yíng)銷活動(dòng)的特征，來闡明其營(yíng)銷組合的具體內(nèi)容。
　　
　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品
　　會(huì)計(jì)報(bào)表審計(jì)是會(huì)計(jì)師事務(wù)所和注冊(cè)會(huì)計(jì)師提供的最傳統(tǒng)最基本的產(chǎn)品。同時(shí)，事務(wù)所還要為滿足客戶需要不斷開發(fā)新的產(chǎn)品。從營(yíng)銷的角度看，在產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)時(shí)，需要盡可能地滿足客戶的需求。對(duì)審計(jì)客戶的管理層而言，購買財(cái)務(wù)報(bào)表審計(jì)服務(wù)是基于法定要求和企業(yè)本身的融資需要，而從改善管理和獲取更多盈利的角度出發(fā)，他們又需要會(huì)計(jì)師事務(wù)所提供管理咨詢、設(shè)計(jì)與改善內(nèi)部控制、績(jī)效考核、可行性研究、稅務(wù)策劃和代理等多種服務(wù)。另一方面，對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所來說，實(shí)施服務(wù)產(chǎn)品多元化不僅可以帶來可觀的經(jīng)濟(jì)利益，提高各種服務(wù)的產(chǎn)品質(zhì)量，還能有效地分散風(fēng)險(xiǎn)，保持事務(wù)所持久的經(jīng)營(yíng)能力。
　　
　　（二）價(jià)格
　　價(jià)格制定策略是開拓市場(chǎng)的重要手段，對(duì)企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)最具影響。但注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)面臨許多剛性規(guī)定，通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來搶占市場(chǎng)基本上是受限制的。在我國，會(huì)計(jì)師事務(wù)所的鑒證性業(yè)務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)都有財(cái)政部制定的最低價(jià)。這種價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)要么按各級(jí)專業(yè)人員的實(shí)際工作小時(shí)計(jì)算，要么按資產(chǎn)總額（或其他基礎(chǔ)）的一定比率計(jì)算，按效用大小進(jìn)行或有收費(fèi)則是不允許的。但在實(shí)務(wù)中也有沖破這種限制的。比如在我國，事務(wù)所對(duì)建設(shè)工程預(yù)算、決算的審計(jì)，是按所節(jié)省金額的一定比率收取的；對(duì)申請(qǐng)上市的公司會(huì)計(jì)報(bào)表審計(jì)，有些會(huì)計(jì)師事務(wù)所把收費(fèi)劃分為基數(shù)和上浮數(shù)兩部分，上浮數(shù)只是在申請(qǐng)成功時(shí)收取。雖然，職業(yè)界一直倡導(dǎo)避免價(jià)格戰(zhàn)，認(rèn)為這只能造成兩敗俱傷，使事務(wù)所不能有效地進(jìn)行積累來承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任，或是為保持利潤(rùn)只能省略部分審計(jì)程序，從而審計(jì)客戶也無法獲得高質(zhì)量的審計(jì)服務(wù)。但事實(shí)上，通過競(jìng)價(jià)來爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，已成為不少事務(wù)所營(yíng)銷策略中的主要手段，甚至出現(xiàn)了“招標(biāo)”、“競(jìng)標(biāo)”這樣的現(xiàn)象。我們認(rèn)為，“賤買”、“賤賣”審計(jì)服務(wù)的行為將使產(chǎn)品（審計(jì)服務(wù)）的質(zhì)量無從保證，而且審計(jì)成本中包含諸多對(duì)保證質(zhì)量攸關(guān)的彈性支出，這又使標(biāo)價(jià)可能出現(xiàn)巨額的差距，以致中標(biāo)者往往是提供劣質(zhì)審計(jì)服務(wù)的事務(wù)所，而招標(biāo)者需要的往往也正是這種不認(rèn)真的劣質(zhì)審計(jì)服
　　務(wù)，最終會(huì)導(dǎo)致會(huì)計(jì)市場(chǎng)上的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象。
　　
　　（三）分銷
　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，任何行業(yè)都允許業(yè)內(nèi)企業(yè)把廣告作為主要促銷手段，但注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)似屬例外。許多人都認(rèn)為就注冊(cè)會(huì)計(jì)師職業(yè)的性質(zhì)來說，自我吹噓是違反職業(yè)道德的，而所有廣告都具有不同程度的自我吹噓成份。由于廣告促銷存在著限制，因此，利用人際關(guān)系來拓展和保持客戶，無疑是會(huì)計(jì)師事務(wù)所最慣用的營(yíng)銷手段之一。這種人際關(guān)系涉及進(jìn)入客戶的從事務(wù)所離職的前高級(jí)員工，或離職進(jìn)入事務(wù)所的審計(jì)客戶的前高級(jí)員工，或是利用現(xiàn)有客戶的介紹來拓展業(yè)務(wù)等，也涉及事務(wù)所經(jīng)常舉行或參加客戶舉行的各種旨在維持良好關(guān)系的社交活動(dòng)。這種人際關(guān)系的存在以及與在其他促銷手段中運(yùn)用公共關(guān)系也許是很適合注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的。事務(wù)所可通過大量參與當(dāng)?shù)氐母鞣N社會(huì)活動(dòng)（遠(yuǎn)超越審計(jì)活動(dòng)范圍的），以樹立熱心公益、公正廉潔的形象，以聲譽(yù)為其“產(chǎn)品”促銷。
　　
　　（四）促銷
　　分銷渠道的開辟可以把產(chǎn)品及時(shí)有效地輸送給潛在的客戶。這往往指營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的增加和地區(qū)的擴(kuò)大，開設(shè)分支機(jī)構(gòu)或連鎖店、通過合并成立子公司，開展業(yè)務(wù)聯(lián)營(yíng)等方式。會(huì)計(jì)師事務(wù)所分銷渠道的開辟也不外乎此，可以在新的地點(diǎn)設(shè)立辦事處、代理處，通過合并成立分所，組建集團(tuán)吸收成員所，發(fā)展聯(lián)系所、合作所，甚至跨國發(fā)展的趨向。
　　
　　三、會(huì)計(jì)師事務(wù)所如何更好地開展
　　
　　營(yíng)銷
　　
　?。ㄒ唬┧茉焓聞?wù)所聲譽(yù)，加強(qiáng)品牌管理
　　注冊(cè)會(huì)計(jì)師服務(wù)的最重要的質(zhì)量特征是其公信力。公信力越高，服務(wù)質(zhì)量越高。而注冊(cè)會(huì)計(jì)師服務(wù)的公信力主要由會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌及聲譽(yù)決定。聲譽(yù)是事務(wù)所的生命。如現(xiàn)在的“四大”國際會(huì)計(jì)公司就是依靠長(zhǎng)期積累的聲譽(yù)，在國際競(jìng)爭(zhēng)中占很大優(yōu)勢(shì)。即使其收費(fèi)比國內(nèi)事務(wù)所高出近十倍，客戶仍然源源不斷。
　　
　　（二）加強(qiáng)內(nèi)部管理，形成良好的企業(yè)文化
　?。?要樹立正確的利益循環(huán)觀念。一些事務(wù)所對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)缺乏正確的認(rèn)識(shí)和理解，滋長(zhǎng)了“一切向錢看”的思想，對(duì)注冊(cè)會(huì)計(jì)師事業(yè)缺乏認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，缺乏必要的職業(yè)道德。對(duì)此，應(yīng)提高認(rèn)識(shí)，要看到社會(huì)為事務(wù)所的存在和發(fā)展提供了資源、市場(chǎng)等基本條件，因此，事務(wù)所不僅要追求經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，還必須履行社會(huì)責(zé)任。為此，事務(wù)所應(yīng)制定正確的經(jīng)營(yíng)管理方針，充分體現(xiàn)社會(huì)公眾的期待，只有這樣才能得到公眾的認(rèn)可，從而獲得更多的利益，形成良好的利益循環(huán)。２.要開展內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷，培育企業(yè)服務(wù)文化。注冊(cè)會(huì)計(jì)師服務(wù)的人員特性決定了員工是服務(wù)質(zhì)量的重要決定因素。只有執(zhí)業(yè)的注冊(cè)會(huì)計(jì)師具有服務(wù)意識(shí)，執(zhí)行業(yè)務(wù)過程中與顧客保持良好的合作關(guān)系，客戶才能感知到較高的服務(wù)質(zhì)量。這就要求培育企業(yè)的服務(wù)文化，開展內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷，培養(yǎng)注冊(cè)會(huì)計(jì)師的服務(wù)理念和服務(wù)意識(shí)。
　　
　?。ㄈ╅_展?fàn)I銷策略時(shí)，首先選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定事務(wù)所服務(wù)對(duì)象
　　會(huì)計(jì)師事務(wù)所面臨的市場(chǎng)是龐大的，面對(duì)的消費(fèi)者的需求也是多樣的。會(huì)計(jì)師事務(wù)所首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后結(jié)合自身的人力、財(cái)力、資源實(shí)力及細(xì)分子市場(chǎng)的特點(diǎn)選擇特定的目標(biāo)市場(chǎng)，即事務(wù)所認(rèn)為最適合其發(fā)展的、最有前途的、最有價(jià)值的市場(chǎng)作為自己的營(yíng)銷對(duì)象，將其確定為事務(wù)所的服務(wù)重點(diǎn)。例如，我國大多是規(guī)模較小、實(shí)力較弱的會(huì)計(jì)師事務(wù)所，它可以選擇有數(shù)量眾多的小企業(yè)存在的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，從事小規(guī)模企業(yè)審計(jì)和咨詢、驗(yàn)資、代理記賬、公司設(shè)立登記、稅務(wù)代理這些經(jīng)久不衰的業(yè)務(wù)。
　　
　?。ㄋ模┓治鍪袌?chǎng)環(huán)境，挖掘潛在客戶
　　市場(chǎng)環(huán)境包括宏觀和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境有政治、經(jīng)濟(jì)、法律、社會(huì)文化和科學(xué)技術(shù)環(huán)境等；微觀環(huán)境包括競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、公眾等。會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)分析它所處的市場(chǎng)環(huán)境，不但要積極主動(dòng)地去適應(yīng)，而且要?jiǎng)?chuàng)造和開拓對(duì)自己營(yíng)銷有利的環(huán)境。例如，目前國內(nèi)會(huì)計(jì)師事務(wù)所面臨的主要是來自同行競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)主要集中在客戶身上，會(huì)計(jì)師事務(wù)所要從影響客戶選擇事務(wù)所的具體因素入手，努力提高注冊(cè)會(huì)計(jì)師的專業(yè)素質(zhì)能力；加強(qiáng)對(duì)注冊(cè)會(huì)計(jì)師的職業(yè)道德教育；增強(qiáng)事務(wù)所的質(zhì)量控制體系建設(shè)；另外，事務(wù)所還應(yīng)當(dāng)不斷積累自身經(jīng)驗(yàn)，在社會(huì)公眾面前建立良好形象，在同行間贏得良好聲譽(yù)，從而獲得更多數(shù)量和高質(zhì)量的客戶。