作者簡(jiǎn)介：王海鷹，精銳縱橫營(yíng)銷咨詢公司總經(jīng)理

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)異常激烈。并且會(huì)越來(lái)越激烈。

為了在激烈的商戰(zhàn)中生存下去，我們對(duì)質(zhì)量的重視與日俱增，但這還不夠：在當(dāng)今，新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自世界各個(gè)角落，他們以強(qiáng)烈的質(zhì)量意識(shí)和毫無(wú)瑕疵的產(chǎn)品與我們?cè)谝黄鸾侵?，超越全面質(zhì)量管理的市場(chǎng)戰(zhàn)略已刻不容緩。

很多企業(yè)因?yàn)閲?yán)格的質(zhì)量管理而取得市場(chǎng)的認(rèn)可，創(chuàng)造了嘆為觀止的增長(zhǎng)奇跡，但是這就夠了嗎?恰恰相反，在今天的市場(chǎng)環(huán)境中，你在任何一個(gè)角落都可以找到與自己產(chǎn)品質(zhì)量相差無(wú)幾，甚至有所超越的產(chǎn)品，顧客對(duì)質(zhì)量的選擇已經(jīng)不如以前那么關(guān)注。

所以，僅僅停留在已有的全面質(zhì)量管理理念上還不夠，我們應(yīng)該超越已有成熟理念的束縛，控制質(zhì)量的眼光不要局限于產(chǎn)品生產(chǎn)本身，更應(yīng)該立足于客戶，以追求客戶份額為目標(biāo)，用消費(fèi)者所接受的標(biāo)準(zhǔn)修正我們的質(zhì)量控制體系。

觀念：用正確率代替差錯(cuò)率

在美國(guó)底特律汽車城，工廠中最嚴(yán)密的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)就是“差錯(cuò)率”，更精確地說(shuō)，就是每100輛汽車中的次品率。事實(shí)上，在這方面，底特律已經(jīng)幾乎與日本企業(yè)的做法所差無(wú)幾，但這對(duì)日趨下滑的美國(guó)汽車市場(chǎng)份額的幫助并不大。

于此同時(shí)，不斷蠶食美國(guó)汽車市場(chǎng)的日本人已悄悄將他們的質(zhì)量控制轉(zhuǎn)向“正確率”。

“美國(guó)人正在制造很棒的大眾汽車，但很少有讓人嘆為觀止的產(chǎn)品?！比毡救藦?qiáng)調(diào)的是“更細(xì)微的感官享受——制造不搖晃的方向燈控制桿并注重車內(nèi)溫度旋鈕的質(zhì)感?！边@就說(shuō)明，我們對(duì)質(zhì)量的理解還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)該只是控制“差錯(cuò)率”，而是生產(chǎn)能為顧客接受、喜愛(ài)的產(chǎn)品，即“正確率”。

問(wèn)題在于：作為管理所依靠的統(tǒng)計(jì)方法，正確率和差錯(cuò)率在數(shù)字上并沒(méi)有什么大的差別。但事實(shí)上，做正確的事遠(yuǎn)比正確地做事重要。因?yàn)橥ㄟ^(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法直接從數(shù)字上獲得的質(zhì)量指標(biāo)，僅僅是邁向市場(chǎng)的通行證，而不是為顧客接受的關(guān)鍵所在，并且在全球競(jìng)爭(zhēng)中很多地區(qū)都能生產(chǎn)出一級(jí)質(zhì)量的產(chǎn)品。

因此，質(zhì)量控制的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該指向?yàn)轭櫩退邮?，遺憾的是，我們傳統(tǒng)的質(zhì)量控制指標(biāo)雖然也間接地指向這一目標(biāo)，但沒(méi)有一項(xiàng)是直接控制指標(biāo)，很多企業(yè)依然為庫(kù)存而生產(chǎn)、為不得已的降價(jià)而生產(chǎn)。

根據(jù)這一重要指向(為顧客接受、喜愛(ài))，理查德·桑德斯公司曾隨意抽取了在美國(guó)雜貨店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的超過(guò)1，5萬(wàn)種新產(chǎn)品，研究者將一半以上的產(chǎn)品列為D級(jí)或F級(jí)，其中包括寶潔等大牌企業(yè)的產(chǎn)品。

甚至在高科技領(lǐng)域也出現(xiàn)了同樣的問(wèn)題，盡管商場(chǎng)提供各種各樣的軟件和硬件，但很少有產(chǎn)品能夠與眾不同，就連蘋(píng)果公司似乎也已失去它曾經(jīng)的炫目光彩。在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，如果對(duì)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)僅僅停留在降低差錯(cuò)率的話，生產(chǎn)我們認(rèn)為完美的產(chǎn)品(而非顧客所認(rèn)可的產(chǎn)品)，那么這還遠(yuǎn)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)所應(yīng)達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。

所以，質(zhì)量控制引入正確率已經(jīng)格外重要，而要想提高正確率，恰恰需要的是能讓人刮目相看的能力。因此我們就要超越機(jī)械地“降低差錯(cuò)率”，而投身于提高產(chǎn)品生產(chǎn)的正確率，用標(biāo)新立異、充滿激情的產(chǎn)品與顧客靠得更近，讓顧客接受并喜愛(ài)。

質(zhì)量的軟指標(biāo)

質(zhì)量是一種獨(dú)立并優(yōu)于抽象智力的感性經(jīng)驗(yàn)，這是我的理解。

你觀看美妙絕倫的演出，為什么會(huì)如此喜歡?是因?yàn)檠輪T們沒(méi)有背錯(cuò)臺(tái)詞嗎?絕不是!喜歡它是因?yàn)樗募で?、活力和喜悅?/p>

所以。全面質(zhì)量管理應(yīng)用于百老匯，就成了完美無(wú)缺的訓(xùn)練，質(zhì)量需要軟指標(biāo)!

最有震撼性的例子就是瑞士的斯沃琪公司(Swatch)，雖然這家公司來(lái)自一個(gè)講究精確度的國(guó)家，但是這家公司卻能與眾不同。

斯沃琪這樣理解手表的意義：報(bào)時(shí)已經(jīng)不再是手表最重要的功能，而應(yīng)更傾向于娛樂(lè)功能和裝飾功能。當(dāng)意識(shí)到斯沃琪不是在賣手表，而是在賣珠寶后，瑞士的手表業(yè)又恢復(fù)了元?dú)?，現(xiàn)在這已經(jīng)變成了手表行業(yè)的實(shí)質(zhì)所在。

同樣精益求精的日本人也抓住了這一理念，著名化妝品公司資生堂的總裁福原吉原說(shuō)：“日本依賴先進(jìn)的科技和高質(zhì)量來(lái)銷售其產(chǎn)品。但到下一個(gè)時(shí)期，單靠那些就不夠了。我們必須制造有靈魂的產(chǎn)品，如果我們能將幻想和文化融入到一件感性的產(chǎn)品中去，我們將會(huì)所向無(wú)敵。情感是無(wú)法拷貝的東西?！?/p>

1，愉快

一次美國(guó)的旅行讓我對(duì)質(zhì)量的理解有了不同的了解。

在紐約下了飛機(jī)，很多出租車司機(jī)都迎了上來(lái)，但是有一位與眾不同。

因?yàn)檎Z(yǔ)言不通，這個(gè)司機(jī)給了我一個(gè)本本，翻開(kāi)內(nèi)頁(yè)上面分別用韓文和中文寫(xiě)道：“你好，我叫麥克，我會(huì)用誠(chéng)摯的服務(wù)，將您安全及時(shí)地送達(dá)目的地?！辈粌H如此，旁邊還有很多游客對(duì)這個(gè)出租車司機(jī)的評(píng)價(jià)，不同的筆體、不同的言辭都表達(dá)著“感謝、滿意”的意思，并且有游客的簽名。

這好比一份服務(wù)質(zhì)量的介紹信，它的公信力和震撼性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于任何廣告。

上了車，他拿出一份《紐約時(shí)報(bào)》和一份《今日美國(guó)》，并問(wèn)我是否要看，然后他又拿出一個(gè)裝滿小點(diǎn)心的果籃，“您可以自由享用!”

在行駛的途中，他打開(kāi)了收音機(jī)，“你喜歡搖滾還是古典音樂(lè)?”他有4個(gè)音樂(lè)臺(tái)可以為我選擇，而不是像國(guó)內(nèi)一些出租車司機(jī)那樣自顧自的吞云吐霧或者與同伴用無(wú)線電神侃。

難以置信，一次最平凡的經(jīng)歷讓我在美國(guó)的第一天感覺(jué)非常愉快，自然，我也給了他一筆不菲的小費(fèi)。

讓消費(fèi)者感覺(jué)愉快，這不僅僅是對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的要求，對(duì)工業(yè)產(chǎn)品也是如此。

風(fēng)靡一時(shí)的iPOD音樂(lè)播放器，不僅僅提供了優(yōu)美的音樂(lè)，它時(shí)尚的外觀成為年輕人的裝飾物；還有飛利浦的剃須刀，它的手感、舒適度讓你在使用中無(wú)時(shí)不體會(huì)到一種愉快的產(chǎn)品享受，難道這不是產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之一嗎?

是的，我們不應(yīng)該拒絕這種體驗(yàn)，它暗示了產(chǎn)品生產(chǎn)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)我們絕大多數(shù)人在商業(yè)上都不會(huì)去考慮、去建議，更別說(shuō)去應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)——讓你的產(chǎn)品給顧客帶來(lái)愉快的體驗(yàn)。

2，愛(ài)，除了愛(ài)還是愛(ài)!

美國(guó)電報(bào)電話公司約瑟夫·納克齊奧讓公司長(zhǎng)途電話市場(chǎng)份額自1990年以來(lái)從13％劇增至目前的20％。創(chuàng)造奇跡的秘密很簡(jiǎn)單，首先他將商品賦予了個(gè)性化，比如最先推出的“親友營(yíng)銷組合方案”(1991年)，然后又針對(duì)小型公司推出了“公司朋友”營(yíng)銷方案，這一切都是站在顧客的角度——II讓您更節(jié)約。

更重要的是，他拋棄通常用于控制服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)而用“愛(ài)”和“恨”這一類情感要素衡量員工的工作，抓住回頭客，在顧客與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)展一種情感聯(lián)系。

“從顧客的角度來(lái)看，我們所提供的服務(wù)中有很大比例的‘情感因素，但是我們對(duì)此打了折扣并忽視了它的存在。”納克齊奧這樣理解。

自然，他取得了成功。

但是有多少企業(yè)會(huì)使用“愛(ài)”這樣的字眼來(lái)要求質(zhì)量?很少!醫(yī)院、餐飲、包括工業(yè)品，都缺乏“愛(ài)”這個(gè)要素。

同樣，讓我認(rèn)為“愛(ài)”也是

產(chǎn)品質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)之一的原因也來(lái)自于曾經(jīng)的工作經(jīng)歷：我在一家企業(yè)任職時(shí)引進(jìn)了一套日本的生產(chǎn)設(shè)備，在安裝調(diào)試過(guò)程中，日本技師們對(duì)每一個(gè)螺絲都有嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，他們的一絲不茍讓我和同仁都深深震撼，但這僅僅是原因的一部分，因?yàn)樗麄兪菐е环N對(duì)產(chǎn)品的珍惜和熱愛(ài)在工作，并將這種情感傳遞給了用戶。

“產(chǎn)品出自于我們手中，不僅僅希望能給您帶來(lái)效率與便捷，更希望您能夠喜歡我們的產(chǎn)品?！闭潜诌@樣的理念，他們?cè)诋a(chǎn)品中融入了愛(ài)的情感要素，并通過(guò)服務(wù)將愛(ài)傳遞給了我們。

在迪斯尼樂(lè)園，你可以嘗試詢問(wèn)一下他們的工作員工的工作目標(biāo)是什么?即使是一個(gè)保潔員都會(huì)面帶微笑地告訴你：“給所有來(lái)迪斯尼的人帶來(lái)歡樂(lè)!”

一點(diǎn)不錯(cuò)，在物質(zhì)財(cái)富空前豐富的今天，專注于情感，已經(jīng)是你工作的要點(diǎn)所在。迪斯尼員工的工作就是傳播歡樂(lè)，他們認(rèn)為這里的設(shè)施僅僅是一個(gè)載體，而通過(guò)載體傳遞給消費(fèi)者的歡樂(lè)才是最重要的。

學(xué)著去愛(ài)，將愛(ài)納入你的企業(yè)戰(zhàn)略之中。這不是一次冒險(xiǎn)，因?yàn)榍楦械墓餐ú拍艹酵|(zhì)化的阻礙，才能超越價(jià)格和廣告。

3，激情

“有兩種歌手。第一種歌手，他們演繹任何歌曲都易如反掌，高音對(duì)他們來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是小菜一碟!另一種歌手，他們演繹高音可能會(huì)有些困難，但他們能向你們展示他們的真心。就我個(gè)人而言，我喜歡那種讓你為之感動(dòng)的歌手。你應(yīng)該在演唱中加入一些東西，使你認(rèn)為演唱是真實(shí)的，無(wú)論是對(duì)你還是對(duì)聽(tīng)眾都是一樣。”

——帕瓦羅蒂

我贊同帕瓦羅蒂的觀點(diǎn)——技巧上的完美還不足夠，快樂(lè)、痛苦、激動(dòng)、傷心，讓你的表達(dá)可以深入對(duì)象的靈魂，帶給觀眾(消費(fèi)者)一些獨(dú)特的情感體驗(yàn)，從而使歌手與聽(tīng)眾之間建立起一種緊密聯(lián)系，這才是重要的。

看看我們超市里面出售的產(chǎn)品是怎么樣的吧!食品超市貨架上的每件“新”產(chǎn)品都與它旁邊的同類產(chǎn)品沒(méi)什么兩樣，每一臺(tái)“新”個(gè)人電腦也是如此，如此沒(méi)有個(gè)性，如此陳舊古板。

任天堂公司的代表作、經(jīng)典動(dòng)作游戲《超級(jí)馬里奧》的創(chuàng)作者宮本茂深諳此道?！拔也⒉皇窃趧?chuàng)作一個(gè)游戲，”他說(shuō)道，“我已經(jīng)融入到游戲里了，這個(gè)游戲不是專為孩子創(chuàng)作的，而是為我自己制作的。”

“許多人都會(huì)先問(wèn)市場(chǎng)需要什么樣的產(chǎn)品，然后再去開(kāi)發(fā)制造。捫心自問(wèn)吧，‘什么能讓我興奮不已?然后按自己的答案進(jìn)行創(chuàng)作。那才是經(jīng)典作品的創(chuàng)作之道。除非我設(shè)計(jì)出能夠滋養(yǎng)我靈魂的東西，否則我不可能指望它會(huì)滋養(yǎng)其他任何人。我所謂的滋養(yǎng)，不單單只是不錯(cuò)、生動(dòng)、上鏡和新穎。”

這一原則同樣適用酒店的客房服務(wù)業(yè)?！拔覀?cè)鯓硬拍茏屪约号c其他的客房服務(wù)部有所不同？”“我們?cè)鯓硬拍苄纬勺约旱钠放?，以使得客人們感到賓至如歸、驚喜連連，從而使得我們的酒店顯得與眾不同?”這些都不是愚蠢的問(wèn)題，但很少會(huì)有人提出來(lái)。

當(dāng)然，我并不是在催促酒店的客房服務(wù)部拋棄原有的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)。我們應(yīng)保證所有的房間都準(zhǔn)時(shí)清理完畢，并且能通過(guò)一些清潔測(cè)試，那是最基本的問(wèn)題。但僅僅做到這些還不夠，還無(wú)法撫慰顧客的夢(mèng)想，也無(wú)法激發(fā)他們的想象。

讓產(chǎn)品說(shuō)話

最近我參觀了蒙牛，讓我對(duì)這個(gè)快速成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)巨人有了一個(gè)新的認(rèn)識(shí)。

在蒙牛，它的生產(chǎn)是向社會(huì)開(kāi)放的，任何一個(gè)人都可以在導(dǎo)游的安排下參觀它的養(yǎng)殖場(chǎng)、生產(chǎn)車間、倉(cāng)儲(chǔ)，讓每一個(gè)人對(duì)蒙牛產(chǎn)品的質(zhì)量有一個(gè)親身的感覺(jué)。事實(shí)上，這種做法已成為了內(nèi)蒙古旅游項(xiàng)目的一部分。這種方式的巧妙之處在于打碎了“一只鱉生產(chǎn)了幾千萬(wàn)支中華鱉精”的欺騙性，讓產(chǎn)品現(xiàn)身說(shuō)法，消費(fèi)者可以親自體驗(yàn)質(zhì)量，感覺(jué)安全。

不只蒙牛，星巴克的現(xiàn)磨咖啡也有這樣的效果。如果我們理解了質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)是讓產(chǎn)品為消費(fèi)者所接受的話，那么，這種方式自然也就成為質(zhì)量控制指標(biāo)的一部分。

德國(guó)最大的激光設(shè)備生產(chǎn)商德國(guó)通快公司采取了相似的準(zhǔn)則：它幾乎成了一家教育機(jī)構(gòu)，努力地教授顧客，以讓他們更好地明白如何從德國(guó)通快公司龐大無(wú)敵的工藝技術(shù)中獲得收益(當(dāng)然隨之而來(lái)的是高昂的價(jià)格)。

讓產(chǎn)品說(shuō)話還包括另外一層意思，就是企業(yè)必須將同顧客的溝通視為一項(xiàng)必不可少的工作。一家醫(yī)院采取了這種方式，他們向每一個(gè)就診患者打電話，以了解服務(wù)滿意程度。通過(guò)這種方式他們發(fā)現(xiàn)，主動(dòng)同患者溝通對(duì)服務(wù)的滿意度提高了74％，雖然技術(shù)上并沒(méi)有取得突破性的進(jìn)展。

“當(dāng)然結(jié)果是重要的，但顧客主要看重的是他們得到服務(wù)的方式?！?/p>

讓我們?cè)賮?lái)回顧一下全面質(zhì)量管理，我認(rèn)為，單單有技術(shù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，非技術(shù)因素的價(jià)值經(jīng)常被嚴(yán)重輕視，或者從來(lái)不曾被加以考慮?！瓣P(guān)鍵在于，雖然醫(yī)院服務(wù)是高度專業(yè)化的，但那些憤怒到起訴的人之所以這樣做，完全是由于治療中的細(xì)小的、人性方面的過(guò)失……病人們絕不會(huì)控訴那些友善地對(duì)待他們的醫(yī)生?！?/p>

所以，從市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向客戶份額，公司必須從根本上進(jìn)行重建，去強(qiáng)調(diào)“客戶關(guān)系管理”，其中最重要的就是讓產(chǎn)品“說(shuō)話”——不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行構(gòu)思，而是圍繞客戶預(yù)期的終生購(gòu)買價(jià)值來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)構(gòu)思?！邦櫩驮u(píng)價(jià)一項(xiàng)服務(wù)的方式，可能更依賴于服務(wù)方式，而不是服務(wù)結(jié)果。”

行動(dòng)指南

一個(gè)公司想要一直處于市場(chǎng)頂端，獲得超額利潤(rùn)，那它就不能只通過(guò)改進(jìn)舊產(chǎn)品來(lái)復(fù)制模仿。商業(yè)歷史表明：市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)力總是需要繼續(xù)創(chuàng)新，需要不斷顛覆，這一進(jìn)程將永無(wú)止息。

所以，在全面質(zhì)量管理的指標(biāo)上我們必須做一下提問(wèn)：

1，感覺(jué)。你公司所提供的每一件產(chǎn)品是否都像一件仿制品或者復(fù)制品?

2，你過(guò)于關(guān)注的是什么?(差錯(cuò)率，成功率)你是否認(rèn)為這兩者是不同的?(很不同，完全相反)所以，要怎么做?

3，對(duì)“光彩奪目”、“振奮人心”和“標(biāo)新立異”你感覺(jué)如何?它們是你購(gòu)買的基礎(chǔ)嗎?

4，質(zhì)量的定義是什么?回想一下最近一部你喜歡看的電影，在你評(píng)價(jià)一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，你所能定義的決定性部分是什么?它是否構(gòu)成質(zhì)量中更重要的因素?

5，顧客在與你的公司／產(chǎn)品接觸的過(guò)程中“愉快”嗎?

6，愛(ài)!愛(ài)!愛(ài)!你將這個(gè)詞用于商業(yè)設(shè)計(jì)了嗎?

7，你是否能給予員工足夠的自由度去運(yùn)用自己的想象力?能找尋并留住能力超過(guò)常人1000倍的人才嗎?

8，你是否通過(guò)電子化手段來(lái)同顧客建立聯(lián)系，拉近與他們的距離，并從他們那里獲得靈感？

[編輯王孟龍]