楊光玉

廣東涼茶叫板可口可樂

“廣東涼茶”申請非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活動是在廣東省文化廳、廣東省食品行業(yè)協(xié)會的帶領(lǐng)下，聯(lián)合廣東涼茶企業(yè)的一次關(guān)于涼茶文化的保護與發(fā)揚的活動，同時也是廣東涼茶行業(yè)企業(yè)的一次聲勢浩大的聯(lián)合營銷活動。2006年5月，國務(wù)院宣布粵港澳地區(qū)的21家涼茶企業(yè)擁有的18個品牌54個配方及術(shù)語為首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。隨后廣東涼茶的知名企業(yè)圍繞“非物質(zhì)遺產(chǎn)”開展了一系列活動，以倡導(dǎo)我國的中醫(yī)文化和涼茶文化，并且宣布計劃聯(lián)手助廣東涼茶申請“世界非物質(zhì)文化”。其中鄧?yán)蠜霾铔Q定出巨資拍攝50集電視劇《涼茶》，其它涼茶企業(yè)也紛紛舉辦種種活動宣傳發(fā)揚廣東涼茶文化。在2006年中國食品博覽會上，這21家涼茶企業(yè)的品牌集體亮相，引起巨大的反響。據(jù)廣東食品行業(yè)協(xié)會調(diào)查稱，2006年涼茶產(chǎn)銷量急劇上升，正以40％的增速跑步發(fā)展，且涼茶在價位高于可樂的情況下仍然熱銷，這令世界飲料行業(yè)的巨頭可口可樂也倍感壓力，業(yè)界戲稱“廣東涼茶叫板可口可樂”。

從傳統(tǒng)文化中找賣點

聯(lián)合營銷具備單個企業(yè)營銷所沒有的規(guī)模效應(yīng)、協(xié)作效應(yīng)等功能，同時聯(lián)合營銷的成功與否受到種種條件的約束?！皬V東涼茶”申請非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅僅是一場保護和發(fā)揚中醫(yī)藥文化的活動，同時也是一場成功的聯(lián)合營銷活動。

“廣東涼茶”聯(lián)合營銷屬于同行業(yè)之間的聯(lián)合營銷，起源在于保護和發(fā)揚廣東涼茶的中醫(yī)文化。廣東涼茶有著深厚的文化底蘊，獲得國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的21家涼茶企業(yè)絕大多數(shù)是有著悠久歷史的“老字號”，如“王老吉”、“黃振龍”、“金葫蘆”等，在粵、港、澳三地深受百姓喜歡，在世界各地華人中也頗有名氣。因此廣東涼茶所蘊涵的深厚文化底蘊便成為廣東涼茶企業(yè)此次聯(lián)合營銷成功的起源。在這種情況下涼茶企業(yè)聯(lián)合起來，充分宣傳和發(fā)揚“廣東涼茶”的中醫(yī)藥文化便起到四兩撥千斤的效果，在短時間內(nèi)使廣東涼茶的保健作用深入民心，在鞏固廣東市場的同時迅速開拓了廣東以外全國乃致全世界的市場，取得不錯的效果。

聯(lián)合起來實現(xiàn)利益共享

聯(lián)合營銷是幾個甚至幾十個企業(yè)的聯(lián)合活動。各個企業(yè)本身是一個個經(jīng)濟獨立體，有著各自的利益需求和行為習(xí)慣。要聯(lián)合起來進行營銷活動，必然涉及到企業(yè)和企業(yè)之間的相互合作和相互博弈的過程?？梢哉f聯(lián)合營銷最終是否取得成功，和參與企業(yè)自身和相互之間的關(guān)系密切相關(guān)?！皬V東涼茶”聯(lián)合營銷的成功之處也在于參與企業(yè)有著共同的利益?！皬V東涼茶”作為我國傳統(tǒng)的中醫(yī)藥產(chǎn)品，其國家級非物質(zhì)遺產(chǎn)的地位確立以后，將給涼茶的生產(chǎn)企業(yè)帶來長期的利好影響。表現(xiàn)在大大增強了涼茶行業(yè)的競爭力，這一競爭力表現(xiàn)在和其它替代品相比的競爭力上，如和外國洋飲料相比的競爭力，廣東涼茶銷量直逼可口可樂就是一個鮮明的例子。這一競爭力也表現(xiàn)在和其它地區(qū)的同類產(chǎn)品相比的競爭力上，中醫(yī)藥不僅僅是中國有，韓國等國家的中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)也很發(fā)達；涼茶也不僅僅是廣東有，經(jīng)過漫長歷史的變遷，涼茶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)蔓延到世界各地，然而廣東作為涼茶的發(fā)源地和重要市場，是無庸置疑的?！皬V東涼茶”國家文化遺產(chǎn)地位的確認，將大大增強廣東涼茶企業(yè)在其它地區(qū)的競爭力。至2006年，涼茶的年產(chǎn)值超過人民幣40億元；有人預(yù)測，2008年涼茶產(chǎn)量將超出可口可樂在大陸的銷量。

集合資源下的執(zhí)行力

“廣東涼茶”申請非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一次聲勢浩大的保護和發(fā)揚中醫(yī)藥文化活動，在2002年就由廣東省文化廳、廣東省食品行業(yè)協(xié)會共同組建了廣東省食品(飲食)文化遺產(chǎn)工作領(lǐng)導(dǎo)小組及廣東省食品(飲食)文化遺產(chǎn)認定委員會，并制定了食品文化遺產(chǎn)認定的辦法和標(biāo)準(zhǔn)等。涼茶企業(yè)還在廣東省食品行業(yè)協(xié)會涼茶分會的帶領(lǐng)下簽訂了《涼茶保護公約》。由此可見，“廣東涼茶”申請非物質(zhì)遺產(chǎn)是在強有力的組織下進行的，離不開行業(yè)協(xié)會和有關(guān)政府單位的支持，這些行業(yè)協(xié)會和相關(guān)單位都有著強有力的執(zhí)行力，為廣東涼茶成功申遺提供了保障。

獲得國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的21家涼茶企業(yè)在廣東以至全國都有一定的影響力，屬于比較大型的涼茶企業(yè)，這些涼茶企業(yè)強強聯(lián)合，在宣傳和發(fā)揚廣東涼茶文化方面起著不可低估的影響作用，這些大型企業(yè)都有著很好的執(zhí)行力，例如共同簽訂了《涼茶保護公約》，共同出席2006年中國食品博覽會，此外各個企業(yè)還通過各種途徑宣傳和發(fā)揚廣東涼茶文化，如鄧?yán)蠜霾璩鼍拶Y拍攝50集電視劇《涼茶》。這些都顯示了廣東涼茶企業(yè)對廣東涼茶文化保護和發(fā)揚的決心，同時也顯示了他們在這方面的執(zhí)行力。

共同目標(biāo)直逼國際市場

“廣東涼茶”聯(lián)合營銷之所以成功，也是因為參與各企業(yè)有著相似的目標(biāo)市場。廣東涼茶企業(yè)經(jīng)過漫長歷史的發(fā)展，其在廣東的影響力已無庸置疑，但是在全國乃至全世界的影響力卻很有限，廣東涼茶繼續(xù)發(fā)展的潛力受到約束，遭遇到了發(fā)展瓶頸，因此要發(fā)展擴大，迫切要求走出廣東市場，開拓全國乃至全世界的涼茶市場，這一目的的實現(xiàn)需要多個涼茶企業(yè)的共同努力才能更好地發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，取得其它地區(qū)的市場。自“廣東涼茶”取得非物質(zhì)文化遺產(chǎn)稱號以后，廣東加多寶涼茶公司在東莞總公司之外，又在海南、福建、浙江、北京建立了四個分廠，平均每三個月就建一個新廠。至2007年初廣東省涼茶業(yè)擁有30多條生產(chǎn)線，年生產(chǎn)能力達到100萬噸，產(chǎn)品銷往國內(nèi)各地、港澳地區(qū)和東南亞各國，廣東涼茶已成為國際飲料界的一支勁旅。涼茶獨特深厚的文化內(nèi)涵使其具有持久的擴張力，這是目前世界上任何飲料都無法比擬的優(yōu)勢。