汲劍磊

隨著電視、手機、網(wǎng)絡(luò)等多面媒體的普及，各項世界級體育賽事也逐漸融入了中國的尋常百姓的生活。F1賽事、NBA、世界杯、斯諾克、網(wǎng)球、高爾夫等等都悄悄成為我們街談巷議的話題，而2008年的北京奧運更成為億萬中國人民翹首以盼的大事件。如果說中國企業(yè)做體育營銷在以前是“小兒科”，那么現(xiàn)在我們就獲得了向前輩們——可口可樂、Nike、IBM、三星等大型國際知名企業(yè)，挑戰(zhàn)的一個個絕佳的機會。

正如英國文學家狄更斯所說：“這是一個最好的時代，這是一個最壞的時代”。其實我們也可以更通俗地說：在這個機會面前，我們的企業(yè)可以借助體育營銷來升入“天堂”，提高自身的品牌形象，在消費者心中建立牢固的“根據(jù)地”，從而為走向世界來聚集最大的能量；然而也有可能我們的企業(yè)錯失了這一良機，或者走進了體育營銷的誤區(qū)，這樣我們就只能淪為跨國公司手里的“羔羊”，任憑宰割。但是，在這樣的時代里，我們只有兩條道路：向上提升或者向下沉淪？

一、機遇和挑戰(zhàn)

在這樣一個和平年代，最能吸引大眾眼球的事情恐怕就是世界各大體育賽事了。而體育作為一種無國界的語言，是最直接、最便于向受眾傳播各種文化和理念的一種手段。優(yōu)秀的企業(yè)通過贊助各大體育賽事，不但可以提高自身的知名度，擴大企業(yè)的社會影響力，更有助于與現(xiàn)代體育精神相一致的品牌內(nèi)核的全球化傳播。而通過體育營銷來獲取成功的企業(yè)更是不勝枚舉：可口可樂通過贊助1996年亞特蘭大奧運會后，使其盈利猛增了21%，達到了9.67億美元，以致該屆奧運會被業(yè)界笑稱與尊稱為“可口可樂奧運會”，全球都是一片紅色的海洋。可口可樂副總裁魯大衛(wèi)這樣評價可口可樂的體育營銷——如果可口可樂沒有與奧運會、世界杯這些全球最吸引眼球的體育賽事談“戀愛”，就不可能有今天這樣的品牌影響力。

韓國三星電子的崛起就是這樣一個奇跡。1990年，三星還只是一家為三洋公司貼牌生產(chǎn)黑白電視機的小企業(yè)。1997年受亞洲金融危機重創(chuàng)，負債曾高達170億美元。韓國三星通過加入奧運TOP計劃后，通訊產(chǎn)品從1998年的39億美元上升到了1999年的52億美元，2000年悉尼奧運會結(jié)束后的第一年，三星的通訊產(chǎn)品銷售額又增長了44%；三星品牌認可度也從5%上升到了16.2%。而在2003年度世界品牌價值排名中，三星已經(jīng)以108億美元的品牌價值，成為亞洲第二、世界第二十五的大品牌。

同樣獲得巨大成功的還有中國的聯(lián)想：通過支持都靈冬奧會、牽手北京奧運會、推出2008奧運機型、簽約小羅、贊助中網(wǎng)和斯諾克中國公開賽、IEST2006電子競技大賽、奧運千縣行活動、與NBA簽署了官方市場合作協(xié)議等活動，聯(lián)想的品牌在全球范圍內(nèi)得到了極大提升；當然聯(lián)想也取得了實實在在的回報，在央視世界杯轉(zhuǎn)播中，聯(lián)想的小羅廣告認知度排名第三，僅次于世界杯官方合作伙伴阿迪達斯和可口可樂；同時，聯(lián)想占中國PC市場份額再創(chuàng)新高，達到了35.7%，知名度的上升使聯(lián)想在國際市場的表現(xiàn)越來越好，在一些新興市場如印度，小羅所代言的LENOVO3000月銷售額的增長達100%。

但是，從體育賽事這塊肥肉中真正得到預期利益的又屈指可數(shù)，除了這些營銷“做精”的企業(yè)，相當部分贊助企業(yè)只是捧了個“人場”，巨額的贊助費投下去，投入產(chǎn)出并不成比例。

據(jù)統(tǒng)計，正常的營銷1億美元可提升品牌價值1%，奧運會營銷可以提升3%，而這3%的平均值其實很大一部分是由于一些知名企業(yè)的5%、10%、12%組成，相當部分企業(yè)的品牌與奧運會前的品牌價值無異。近年來眾多中國企業(yè)，尤其是走國際化戰(zhàn)略的企業(yè)都將目光鎖定在體育營銷上，有些是有計劃性地實施體育營銷戰(zhàn)略，有些則略顯盲目。

二、存在的誤區(qū)

（一）短視行為嚴重

一些企業(yè)的功利性太強，缺乏長期的經(jīng)營規(guī)劃和贊助策略，總想一夜之間成為全球知名品牌，總覺得投入了大筆費用之后立即得到回收。大多數(shù)企業(yè)僅僅把體育營銷當成一錘子買賣，沒有上升到品牌戰(zhàn)略的高度。因此造成了中國企業(yè)的短視，缺乏持續(xù)性投入策略。1996年亞特蘭大奧運會中國代表團的贊助商有37家之多，到2000年悉尼奧運會時僅僅剩下李寧公司一家了，這個數(shù)字變化說明了很多公司在贊助上還不成熟，對贊助的理解還太簡單或片面，使企業(yè)沒有因此獲得應(yīng)有收益，有的甚至背上了沉重財務(wù)負擔，被迫退出。反觀國外企業(yè)，它們都有一整套長期的贊助計劃，甚至將體育贊助作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分，成立專業(yè)部門，專司贊助項目公關(guān)策劃工作，或由總裁掛帥，瞄準體育贊助這一巨大市場，從研發(fā)到市場，從資金到人才，全面調(diào)動。真正把體育贊助，打造自身品牌成為公司戰(zhàn)略實施的一部分，并貫徹執(zhí)行到位。

（二）過分注重明星效應(yīng)

我國的許多企業(yè)在產(chǎn)品種類和推廣方面都存在著很大的雷同，他們互相模仿互相借鑒，根本不考慮來怎樣定位其品牌的價值，也把握不準品牌的個性到底是什么，品牌所倡導的精神內(nèi)核又該如何表達，并與體育精神中的何種因子相對應(yīng)和匹配。大部分企業(yè)只會大手筆廣告投放，青睞明星代言。體育節(jié)目的間隙，大量的明星在推薦著運動鞋品牌：孔令輝：“安踏，我選擇，我喜歡”；謝霆鋒：穿特步運動鞋，有“飛一般的感覺”等等。這種明星陣容＋滾動播出的推廣方式，短時間內(nèi)提升了品牌曝光率，也迅速占有了一定的市場份額。但是，隨著越來越多的企業(yè)涉足體育營銷領(lǐng)域，市場競爭的激烈程度明顯加劇，分化了市場中有限的消費群體。而且企業(yè)都把品牌建設(shè)放在了明星的身上，產(chǎn)品大戰(zhàn)演變成了明星大戰(zhàn)，結(jié)果是消費者記住了明星的面孔，卻無法記住產(chǎn)品的品牌。

三、應(yīng)對的策略

（一）要有長期規(guī)劃

體育營銷說到底是以贊助體育活動的方式，在消費者享受比賽過程的同時，讓企業(yè)的品牌在消費者心中生根發(fā)芽。因此來講，這是一個長期的心理作用過程，各種效應(yīng)只有經(jīng)過長期不懈的努力方能實現(xiàn)，很難一蹴而就，體育贊助貴在堅持，無論是贊助目標，還是贊助項目都要保持相對穩(wěn)定，使之形成系統(tǒng)、完整的贊助品牌形象，要有長期的營銷規(guī)劃。企業(yè)必須做到計劃實施中的連貫性和節(jié)奏性，受眾才會對連續(xù)而又有節(jié)奏的刺激產(chǎn)生印象，這是體育贊助獲取成功的關(guān)鍵。

對于中國企業(yè)來說，體育贊助已成為公司發(fā)展壯大的重要營銷戰(zhàn)略之一，因此制訂長期而完善的配合執(zhí)行計劃勢在必行。一是中長期贊助戰(zhàn)略計劃，在這個計劃中系統(tǒng)的說明其在公司整體戰(zhàn)略中的地位，需要達到的目標，分幾步走，每一年的目標計劃如何，大致預算為多少；二是短期的詳細執(zhí)行計劃，一般包括今年的贊助目標、傳播核心、配合此項目需要分幾步走，如何配合(促銷推廣、媒體投放、產(chǎn)品配合等)，人員組織等。

（二）要放大與整合贊助效果

體育贊助是一種借助體育項目品牌帶動企業(yè)品牌的借力行為，通過體育公益性、廣泛性的特點，使品牌悄然深入民心，并對品牌產(chǎn)生好感。在這個過程中，媒體對贊助品牌的曝光與曝光程度顯得至關(guān)重要。幾乎所有品牌在獲得重大體育賽事的合作伙伴、贊助商或獨家供應(yīng)商時各種媒體都會對這一事件進行宣傳報道。但這些事件的營銷價值并不一定等同于新聞價值，只是與新聞具有同樣的時效性而已，但傳播價值卻遠大得多。體育營銷是公司品牌推廣戰(zhàn)略的一個重要組成部分，只有融合了公司戰(zhàn)略的要求來開展營銷活動，把體育精神契合到產(chǎn)品與品牌上來，既要“放大”與“整合”，才能體現(xiàn)體育營銷的真正價值。體育贊助因其非單純的企業(yè)行為，它還涉及到被贊助方、媒體、體育經(jīng)紀公司等機構(gòu)，且由于體育贊助活動的規(guī)模較大，涉及到的營銷工具與宣傳手段豐富，往往不是企業(yè)能單獨承擔的，只有權(quán)衡各方關(guān)系，在互惠互利、密切合作中，才能共同創(chuàng)造一個體育贊助的良好效益。

可口可樂公司在這方面做出了一些成功的典范，他們的營銷贊助一般都放大到具體的人、物、品牌等上來進行運作：主要領(lǐng)導會出來支持與發(fā)言，這就成為一個特別新聞；主要代言人會來到媒體前進行鼓動，這又多了一個特別新聞；一般消費者由于受到可口可樂公司的活動的感染而主動站出來給可口可樂做宣傳，這又多了一個重量級的新聞與傳播點；假如還有特別或者神秘的萬眾期待的嘉賓出現(xiàn)，那就更出彩了；運用主要產(chǎn)品來做出紀念產(chǎn)品，來紀念這特別的活動；做出一些特別定制的產(chǎn)品與賽事有關(guān)聯(lián)的紀念品贈送給某些組織與人員，增進情感；在某些重要的銷售場所如大型商超面前做特別陳列紀念，吸引消費者的目光等等。

（三）要學會制造事件

贊助與代言都是“為別人做嫁衣”，只是借機傳播，體育營銷想要取得理想效果除了依靠事件之外，還要善于制造事件與活動。一個單獨的營銷贊助活動，企業(yè)得到的最多只是知名度或者一些美譽度，但要讓顧客產(chǎn)生忠誠度，形成消費情感，甚至在這一特定階段產(chǎn)生消費文化，則還需要將標志的內(nèi)涵進行挖掘，并體現(xiàn)到自己的各項相關(guān)活動與事件當中?？梢哉f，花費巨資取得體育賽事的合作伙伴、贊助商或者獨家產(chǎn)品供應(yīng)商，每個企業(yè)都是處于投入與出還沒成正比的階段，需要制造一些事件才能獲得相對應(yīng)的產(chǎn)出。在這個方面值得借鑒的例子很多：2007年奧運倒數(shù)一周年可口可樂“爽起來”活動；中國銀行與搜狐推出定位與廣大青年學生和時尚一族的借記卡-“長城CHINAREN校友卡”；中國銀行、聯(lián)想和VISA共同推出奧運信用卡；VISA關(guān)聯(lián)性贊助美國十項全能隊、NAB夢之隊、美國體操聯(lián)合會等，中銀香港贊助“親子樂FUN FUN羽毛球雙打同樂日”、中行海南分行開展“迎奧運全民健身周”等活動；麥當勞在北京28家餐館提供28條長7米的長卷邀請北京市民簽名表達對北京奧運的支持；三星網(wǎng)上征文，大眾網(wǎng)上問答等宣傳奧運知識與奧運精神；聯(lián)想的“征選奧運火炬手”、“為奧運設(shè)計火炬，為你設(shè)計天逸”大型選秀與暑期促銷活動等等。