龔光程

原材料漲價，生產成本上升，利潤不斷減少，大企業(yè)憑借技術、資金、規(guī)模等優(yōu)勢，不斷對小企業(yè)進行擠壓蠶食，使很多中小企業(yè)生活在市場的水深火熱中。市場策略的可復制性，造成市場競爭不僅僅是產品的同質化，而更重要的是營銷策略的同質化。如何擺脫同質化市場競爭中單純的實力競拼，如何以小搏大、出其不意地切入市場，如何使得自己在強手如林的同業(yè)競爭中立于不敗之地，已經成為一些中小企業(yè)們不得不思考的問題。

由于中小企業(yè)實力弱小，可利用現有的資源有限，差異化切入市場就成為他們參與競爭的法寶。而差異化營銷所追求的“差異”是產品的“不完全替代性”，即在產品功能、質量、服務、營銷等方面，最重要的是差異化所帶來的市場操作成本的低廉性。有差異才能有市場，才能在市場競爭中獨占鰲頭。民旺化工公司是一家陷入困境的小企業(yè)，產品積壓，市場萎縮，鋪貨受阻，資金短缺，資產負債率達60%，人們都說這樣的廠子注定玩完，可兩年后，他們沒有投入一分錢的廣告，全部運作費用10000元，企業(yè)就走出了困境，產品供不應求，使他們沖破樊籬，獲得新生的絕招就是——差異化競爭策略。

細分市場

找出產品的差異化賣點

齊民旺原是一家化肥廠的工程師，下崗后與人合伙辦了一家生產復合肥的小化工公司。

近年來，由于化肥市場不景氣，競爭異常激烈，特別是原材料大幅漲價，生產成本攀升，一些大型化肥生產企業(yè)憑借技術優(yōu)勢、經濟實力和規(guī)模效應，攻城略地，擠兌小廠，擴大勢力范圍。民旺公司因規(guī)模小，資金短缺，生產成本居高不下，在市場競爭中舉步維艱。為了打破僵局，尋求生存之路，齊民旺經過深入的市場調查后認為：民旺產品一無品牌優(yōu)勢，二無競爭實力，要生存，必須避開與強大的競爭對手的正面拼殺，在他們無暇顧及的市場夾縫中開辟生存空間。用螞蟻啃骨頭的方式做大自己的市場。

經過對市場進行細分，齊民旺發(fā)現目前市場上普通氮肥嚴重過剩，針對不同土壤，不同特色農作物的專用肥卻十分緊缺，由于特色經濟作物品種多，單項需求量確不大，大企業(yè)對這種“零敲碎打”的產品不屑一顧。確非常適合生產方式靈活的小企業(yè)生產。齊民旺立即調整產品定位，專門生產市場上急需的綠色蔬菜生產專用肥、金銀花專用肥、花卉專用肥、草坪專用肥等。

俗話說：“莊稼一枝花，全靠肥當家。”化肥是農業(yè)生產增產增收的保證，要是用肥不當，將會給農民帶來很大損失，特別是蔬菜、金銀花等經濟作物，所以農民在選擇用肥時都非常慎重，未曾使用過的化肥一般都不會接受?！懊裢迸茖Ｓ脧秃戏试趧偼度胧袌鲋蹀r民大都不愿使用。為了打開市場，齊民旺決定從轉變農民的用肥觀念入手。農民做事都講究“眼見為實”，要讓他們改變沿襲多年的用肥習慣，首先必須有很具說服力的事實擺在面前，僅靠抽象的廣告宣傳是不奏效的。為此，齊民旺抽調廠里幾名熟悉農事，通曉農業(yè)科技知識且能吃苦耐勞的技術員深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，與當地的農技、農推、土肥三站聯合，辦農技培訓班，向農民傳授農技知識，介紹專用肥的使用方法和優(yōu)點，每個鎮(zhèn)選一戶群眾基礎比較好的農戶做示范戶，組織村民作現場示范交流。這些農技人員在農村說話都是很占地方的，他們的演示和講解，農民易于接受。

建“農化服務隊”

用差異化的營銷策略開拓市場

俗話說“船小好掉頭”，小有小的優(yōu)勢，齊民旺根據自己的公司生產規(guī)模小，產品主要在附近縣鄉(xiāng)市場銷售的特點，在營銷手法上沒有像大公司那樣做經銷代理渠道，而是實行廠家直銷，反銷售網點直接建到鄉(xiāng)鎮(zhèn)上。他從廠里抽調一批懂農技會營銷的精兵強將組成農化服務隊，分赴各直銷網點，通過向農民傳授農科知識，化肥使用技巧等服務促銷產品。

廠家直銷對農民來說有很多好處，因為直銷是生產廠家與消費者面對面做買賣，不僅質量可靠，沒有假冒偽劣之優(yōu)，而且還可以受到廠家各方面的優(yōu)質服務。對于生產企業(yè)而言，廠家直銷減少了銷售渠道的中間環(huán)節(jié)，縮短了通路，大降低了銷售成本，同時也就相應降低了售價，真正把實惠讓給了消費者，從而提高了企業(yè)的市場競爭力。由于廠家直銷直接面對消費者，能夠準確地把握市場信息，及時洞察經營形勢，廣泛收集農民對產品的要求，并能迅速反饋，指導企業(yè)調整生產。

黔西南州地形復雜，有丘陵、河谷和高原山地，各種地形因氣候、雨水和植被等的不同，土壤中的磷鉀等微量元素含量也有圈套差異，所以農作物對化肥供給的營養(yǎng)成分也不盡相同。為了能向農戶提供各種不同土壤和農作物所需的產品，農化服務隊除了做營銷服務外，還要進行土壤樣品采集分析，提供給廠里指導生產和引導農民合理用肥。

農民傳統(tǒng)的用肥方式都是用磷鉀、普鈣肥作底肥，用尿素作拔節(jié)催穗肥，這種重氮輕磷鉀的“老一套”用肥方法，耗肥高，效果差，大大增加了農民的生產成本，民旺公司采取測土配方根據不同土壤，不同農作物靈活調整氮磷鉀等比例生產出的個性化化肥，耗肥少，見效快，效果好，大大降低了農民的生產成本和勞動強度。

經過一段時間的宣傳推廣，民旺牌化肥逐漸打開了市場，產品在當地化肥市場的占有率逐步從過去的不足5%迅速上升到15%以上。齊民旺就這樣利用高質量低價位的務種個性化專用肥為利器，猛攻強大對手的軟肋，像蠶食桑葉一樣，慢慢地啃出了一片屬于自己的市場。

文化搭臺產品唱戲

差異化的宣傳推廣策略穩(wěn)固市場

齊民旺過去在產品的上市推廣過程中也是跟著那些大牌企業(yè)在媒體上拼廣告，錢花了不少，效果卻不理想，冷靜下來一想，自己其實是在走一條慢性自殺的路子。首先，自己沒有那個實力在大眾媒體上長期做廣告，那是大企業(yè)燒錢的游戲，做一段時間中途停下來，前期的廣告費就打了水漂。加上自己的產品名氣小，市場窄，在電視、報刊等大眾傳媒上做廣告其實是在幫人做嫁衣；其次，我國農村還有很多地方非常貧窮，特別是西南山區(qū)，電視普及率不高，加上農民文化水平有限，訂閱報刊的人不多，電視報刊廣告一般只能覆蓋一二級市場的經銷商，廠家直銷是真摯做終端，市場在田間地頭。而且農民購物時，影響其購買率的是口碑、價格和實物演示效果。為了進一步拓展市場和穩(wěn)固市場，齊民旺把廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)變?yōu)榉諔?zhàn)，組織隊伍進鄉(xiāng)進村，開展送文化、送科技、送服務、送產品的“四送活動”，走“文化搭臺，產品唱戲”的營銷路子。

送文化其實就是文化促銷，組織電影、文藝團體下鄉(xiāng)演出，文化下鄉(xiāng)在企業(yè)促銷活動中有其獨到的訴求點：一是娛樂，利用農村公共場所給農民免費放電影或搞文藝演出，送娛樂給農民，農民很歡迎；二是溝通，文化下鄉(xiāng)是政府的號召，通過文化下鄉(xiāng)，達到科技下鄉(xiāng)、溫暖下鄉(xiāng)，更增加了企業(yè)與農民的溝通，使農民毫無障礙地認同這種觀念，接受企業(yè)產品；三是交流學習，借助放電影或演出機會散發(fā)產品資料，播放企業(yè)介紹，產品特色，或請示范戶講解演示。使農民眼見為實，從而促進購買率。

送“科技”就是派出技術人員下鄉(xiāng)，與鄉(xiāng)里的農推、農技和土肥三站聯合，辦農技培訓班，辦科技宣傳欄辦示范基地，印發(fā)宣傳資料，通過廠家和農技站技術人員的講解、示范，從潛意識上誘導農民接受和購買產品。

“送服務”就是到田間地頭為農民服務，向他們提供致富信息、推薦作物良種、指導種植結構調整、幫助農民防治病蟲害、傳授用肥知識等。讓農民增產增收，加深和企業(yè)間的感情，使他們成為企業(yè)產品的消費者和義務宣傳員。

“送產品”就是根據農民需要，直接把產品送到田間地頭，對于資金有困難的農戶，給予賒欠或捐贈。還可以以物易肥，除送化肥外，還送農民急需的農藥種子等上門。

“四送”活動直接面向市場和農戶需求，以服務為基礎，樹立品牌為主導，促進銷售為目的，通過指導農民科學用肥，科學種田，以帶動產品銷售。

經過一年多的拼搏，齊民旺用差異化的經營手段，降低產品生產、營銷和宣傳推廣成本，提高競爭力，終于走出了困境，產品在市場上供不應求，07年上半年實現產值100多萬元，盈利30萬元。

差異化營銷，核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”。在市場細分的基礎上，針對目標市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。差異化營銷的關鍵是積極尋找市場空白點，選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產品的新功能，賦予品牌新的價值。差異化營銷的依據，是市場消費需求的多樣化特性。不同的消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同的收入水平和不同的消費理念等，從而決定了他們對產品品牌有不同的需求側重。

差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是產品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎上實現品牌在細分市場上的目標聚焦，取得戰(zhàn)略性的領先優(yōu)勢。