吳勇毅

酒商尋求突圍壯大之道

2007年8月，23家年總銷售額超過200億元、占據(jù)國內(nèi)白酒市場的1/10份額白酒龍頭經(jīng)銷商與五糧液集團強強聯(lián)合，成立“五糧液品牌運營商顧問團”。此舉標志著23家白酒經(jīng)銷商和五糧液結(jié)成品牌運營戰(zhàn)略聯(lián)盟。

令人高度關(guān)注的是，與五糧液同屬“川酒六朵金花”之一的瀘州老窖股份公司更是揮舞巨筆，把廠商聯(lián)盟關(guān)系推向一個巔峰。瀘州老窖的大手筆就是以資本為手段、股權(quán)為紐帶，建立更為強大緊密的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。2007年瀘州老窖如期完成了向山東國窖酒業(yè)銷售有限公司、深圳蓬鵬實業(yè)有限公司等8大瀘州老窖經(jīng)銷商，定向增發(fā)了3000萬股中的1228.4萬股，共向經(jīng)銷商募集資金凈額為14509.5萬元。

自此，山東國窖等8家經(jīng)銷商徹底完成了從經(jīng)銷商向資本商的革命性轉(zhuǎn)變，以前廠商所謂“貌合神離、既拉又打、各自為政”的松散關(guān)系將難于再現(xiàn)，今后的市場運作中，經(jīng)銷商更多是以投資者的責任乃至主人的身份，承擔起瀘州老窖、國窖1573等系列產(chǎn)品和品牌在區(qū)域市場的品牌傳播和市場拓展任務(wù)。他們關(guān)注的不僅僅是瀘州老窖基于產(chǎn)品經(jīng)營層面的業(yè)績，更加關(guān)注基于資本經(jīng)營層面的長期基業(yè)。廠商是“一條線上兩只螞蚱”，同呼吸共命運了！

如果說“五糧液品牌運營商顧問團”和“瀘州老窖”向8名經(jīng)銷商定向增發(fā)股權(quán)，是企業(yè)試圖完成從渠道依賴、渠道控制到渠道一體化轉(zhuǎn)變的話，那么上海龍川酒業(yè)發(fā)展有限公司聯(lián)合上海15家酒類飲料經(jīng)銷商發(fā)起的上海市首家酒業(yè)銷售聯(lián)合體——上海聚龍國際經(jīng)貿(mào)發(fā)展有限公司的宣布成立，則預(yù)示著國內(nèi)經(jīng)銷商開始高瞻遠矚，跨步大越，主動謀求創(chuàng)新和蛻變，尋求未來戰(zhàn)略主控權(quán)。據(jù)悉，新成立的聚龍國際經(jīng)貿(mào)發(fā)展有限公司分布上海12個區(qū)縣，覆蓋白酒、啤酒、黃酒和葡萄酒等所有酒類營銷領(lǐng)域。

聚龍國際的強勢出爐，將有效整合上下游資源，充分解決與終端商和上游酒廠的合作砝碼，意味著經(jīng)銷商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的開始，即由過去單一的、分散的經(jīng)銷商向集產(chǎn)品分銷、市場營銷和品牌推廣一體化轉(zhuǎn)型，力圖以兵團聯(lián)合作戰(zhàn)取得戰(zhàn)略優(yōu)勢，向大營銷商、品牌商或聯(lián)合發(fā)展商的方向發(fā)展，可向終端商和上游企業(yè)說“不”了。

凡此種種，無不在提醒著不管是企業(yè)還是經(jīng)銷商，應(yīng)該重新審視自身戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略方向和渠道戰(zhàn)略布局了。

酒商亟需廠家的強力武裝

誠如常言“授人與魚，不如授其于漁”的道理一樣，善待經(jīng)銷商，在技術(shù)、管理、公關(guān)關(guān)系、經(jīng)營理想等上給予他們的充分支持，全面武裝，也是企業(yè)成功做市的關(guān)鍵。

什么是對經(jīng)銷商最好的武裝？什么是對經(jīng)銷商強有力的支持？與它們建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，改變單一激勵、扶持方式，運用多層渠道增值服務(wù)來激勵經(jīng)銷商，并通過與經(jīng)銷商建立長遠戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，把主渠道伙伴納入到企業(yè)的銷售體系、服務(wù)體系、培訓體系、分配體系和信息化體系中來，進行一體化建設(shè)，從而保障企業(yè)渠道政策執(zhí)行不變形，提高分銷商忠誠度，使企業(yè)渠道最具價值，為企業(yè)創(chuàng)造最大利潤?！拔寮Z液品牌運營商顧問團”和“瀘州老窖”向8名經(jīng)銷商定向增發(fā)股權(quán)就是“多贏共榮”的明證。

當然，企業(yè)美好的遠景規(guī)劃，中長期目標，也很重要。企業(yè)遠景規(guī)劃，企業(yè)中長期目標，即為企業(yè)的“精神原子彈”，它能給廠商提供長期的奮斗目標，為之不懈努力的恒動力。一個沒有良好遠景規(guī)劃的理想支持系統(tǒng)的企業(yè)，即使產(chǎn)品有錢可賺，有利可圖，也是個沒靈魂沒前途的企業(yè)，只能培養(yǎng)出一大批惟利是圖、急功近利、短期行為嚴重、毫無抱負，難與企業(yè)風雨同舟、相濡以沫的經(jīng)銷商。遺憾的是，許多企業(yè)將自身遠景規(guī)劃看成是內(nèi)部秘密，藏而不宣，遮遮掩掩，讓經(jīng)銷商不明不白，很難同心同德。從這點上看，五糧液、瀘州老窖以及茅臺酒都為所有的經(jīng)銷商放了“精神原子彈”，效果相當明顯。

策略聯(lián)盟借勢做大強勢市場

隨著大型賣場、連鎖超市的興起，成為新的渠道格局霸主，掌控零售終端。許多中小經(jīng)銷商將面臨被洗牌的命運，要么轉(zhuǎn)型，要么關(guān)門，抑或是茍延殘喘，令業(yè)界憂心忡忡——今后路子要怎么走？聚龍國際首家酒業(yè)銷售聯(lián)合體的強勢出籠，或許正是給廣大中小經(jīng)銷商指明前進的主方向。

只有進行策略緊密聯(lián)盟才能借勢做大市場，主導自己命運。何謂策略聯(lián)盟？就是中小型經(jīng)銷商，借助對方的網(wǎng)絡(luò)、渠道、資源，進行互換合作、品牌互補，尋求走多方聯(lián)合發(fā)展的道路，向中大型經(jīng)銷商靠攏，與大型經(jīng)銷商形成營銷一體的格局，捆綁成規(guī)模較大的經(jīng)銷商，來共同享受廠家政策，共同抵御大賣場超市及強敵的沖擊，達到提升品牌和銷量的目的。在對象的選擇上，中小經(jīng)銷商應(yīng)尋求相對錯位經(jīng)營，避免相互過多的品牌重疊，也避免因自己代理品牌多、結(jié)構(gòu)不合理引發(fā)的內(nèi)部沖突；在競爭層面上，應(yīng)該理性競爭，避免貶低與惡意亂漲價格的行為。策略聯(lián)盟類同聯(lián)合營銷，如白酒與啤酒、白酒與飼料、紅酒與白酒的捆綁營銷、買一贈一，還有淡旺季渠道互換、政策統(tǒng)一等。

重新定位

從經(jīng)銷商到物流商、制造商轉(zhuǎn)變

酒類經(jīng)銷商尤其是大酒類經(jīng)銷商要更大作為，成為強者、王者、NO.1，不妨還可試以下策略：

1.通過自己投資或者其他合作方式，在地區(qū)或全國范圍內(nèi)發(fā)展地區(qū)性批發(fā)公司和自己的零售連鎖商店，平穩(wěn)地轉(zhuǎn)移和發(fā)揮自己在批發(fā)方面所形成的經(jīng)驗、資金和渠道的優(yōu)勢。

2.通過收購一兩家小酒類生產(chǎn)企業(yè)，組建自己生產(chǎn)鏈，穩(wěn)定自己供貨渠道或?qū)嵭蠴EM貼牌生產(chǎn)，自主經(jīng)營品牌。在繼續(xù)批發(fā)其他廠家產(chǎn)品的同時，開始生產(chǎn)和銷售自己的產(chǎn)品，以免受上游企業(yè)過多的制紂。

3.通過與大企業(yè)鎖定關(guān)系或進行資產(chǎn)連接，建立資產(chǎn)連接型的戰(zhàn)略聯(lián)盟而求自保壯大。如有的省級批發(fā)商與大企業(yè)大公司共同組建省級銷售分公司，如阿爾泰山運作郎酒，新華聯(lián)操作金六福等，以及聚龍國際的出籠，均是戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功典范。

超大型的酒類批發(fā)商，只要它們正確地選擇未來的發(fā)展戰(zhàn)略，那么就有可能在較短的時間運用新經(jīng)營機制和自己的戰(zhàn)略力量建立起能夠覆蓋全省、全國的大網(wǎng)絡(luò)、大渠道，從而真正成為地域NO.1、酒類經(jīng)銷商中的王者。