鳴　峰

遨游在網(wǎng)絡(luò)中，以各種方式走入社區(qū)，大力宣揚(yáng)本行業(yè)和本企業(yè)的創(chuàng)新精神。這樣的工作，看上去是不是很簡單？這是一家制藥公司為了改善日益嚴(yán)重的聲譽(yù)惡化狀況，開始的一種新嘗試。用高層的話說，“這么做是以更人性化的方式講道理”。

如今，這樣的對話在互聯(lián)網(wǎng)空間以博客的形式形成了浩大的聲勢。博客正在深刻地改變公司傳播行為。博客空間的興起帶有革命性的意味，在這里，一向弱勢的消費(fèi)者可以發(fā)出強(qiáng)有力的聲音，影響媒體、娛樂界和品牌世界。

大約1/4的網(wǎng)民定期閱讀博客，而且博客讀者正以每年60%的速度增加著。雖然博客作者不在乎語法和文風(fēng)，但這是一種平等和真實(shí)的對話交流方式。這種持續(xù)的對話建立了信任和尊重。博客作者們最不喜歡的就是那種流暢、精致的公司發(fā)言文體。對于一向習(xí)慣于單向宣傳的公關(guān)營銷人員來說，博客世界是一塊陌生和危險(xiǎn)叢生的地帶。

博客的日益流行意味著企業(yè)需要決定是否積極同博客作者建立起對話，以及如何進(jìn)行有益的對話。博客可以幫助企業(yè)建立起同利益相關(guān)方的信任度，可以使企業(yè)、使經(jīng)理人員變得更人性化，所以加入對話有利無弊。

及時(shí)對博客作出反饋是企業(yè)的博客戰(zhàn)略所應(yīng)采取的第一步。博客作者具有特定的動(dòng)機(jī)和行為，他們的寫作只是因?yàn)樗麄冇袩崆椋麄冃枰磉_(dá)，也需要有人來傾聽。這決定了企業(yè)必須要用不同的方式同他們建立交流。從很多方面看，這是一種更真實(shí)、更廣泛的對話式的溝通形式，這在過去主流媒體和貿(mào)易出版物的時(shí)代很少見。一些CEO很快就發(fā)現(xiàn)，通過博客可以隨時(shí)表達(dá)公司的想法，而通過主流媒體，或者信息容易被曲解，或者被忽略。

如果不愿意遵守博客世界的基本規(guī)則，那么想用博客來為自己博點(diǎn)好名聲的企業(yè)，會很快發(fā)現(xiàn)這么做的結(jié)果是弄巧成拙。惠普有一次刪除了公司博客里一位消費(fèi)者不滿的跟帖，結(jié)果備受網(wǎng)民的抨擊。直到公司全球營銷主管出面同意恢復(fù)被刪除的回帖，事態(tài)才漸漸平息下來。

隨意刪除負(fù)面的回帖可能會引起軒然大波，而以假充真或刻意操縱更有可能引火燒身。博客需要真實(shí)，真實(shí)的人物，真實(shí)的思想。難以想象讀者愿意和一個(gè)現(xiàn)實(shí)中并不存在的人進(jìn)行交流。

“談吐像一個(gè)急功近利的營銷人員”，也是博客世界中遭人鄙棄的行為。一個(gè)調(diào)查結(jié)果顯示，3/4的公關(guān)和營銷人員認(rèn)為，公司博客最大的失誤是過度的營銷目的。另有50%的人認(rèn)為第二個(gè)通常失誤是用槍手寫作。許多營銷傳播經(jīng)理急急忙忙搭上博客這輛快車，但是并未使用正確的方法，因而目前相當(dāng)數(shù)量的公司博客基本上只是充斥新聞稿件的露骨淺薄的宣傳工具。公司博客的失敗很大程度上是因?yàn)闋I銷人員只將博客視為傳統(tǒng)企業(yè)傳播渠道的額外補(bǔ)充，而并沒有意識到它需要運(yùn)用不同的游戲規(guī)則。

在這個(gè)透明化的時(shí)代，明智的公關(guān)人員必須學(xué)會適應(yīng)新的傳播環(huán)境。傳統(tǒng)的控制和單向的企業(yè)傳播準(zhǔn)則已經(jīng)不再適用了，過多的控制和掩飾只會帶來更多的麻煩。在控制和可信度、真實(shí)度之間，后者才是真正對公司聲譽(yù)帶來價(jià)值的東西。