楊　萌

信息系統(tǒng)的價(jià)值，在于找準(zhǔn)其在企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理中的立足點(diǎn)，在每個(gè)立足點(diǎn)上融化、分解，變成可被吸收的營(yíng)養(yǎng)單元，滲透到企業(yè)有機(jī)體中的每一個(gè)細(xì)胞，在企業(yè)發(fā)展壯大的過(guò)程中發(fā)揮潛移默化的作用。

國(guó)內(nèi)零售企業(yè)面臨的壓力空前巨大，在這殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)效益從哪里來(lái)？只有顧客才是真正的衣食父母。誰(shuí)贏得了顧客的青睞，就贏得了生存和發(fā)展的權(quán)利。要想贏得顧客，就必然要從深化客戶關(guān)系管理上下功夫。

零售企業(yè)要做的是，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)以可接受的價(jià)格，按顧客希望的方式提供商品和服務(wù)。信息系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)幫助零售企業(yè)把握住“真實(shí)的瞬間”，即零售企業(yè)與顧客接觸的時(shí)間，并設(shè)法把“真實(shí)的瞬間”演變?yōu)椤熬实乃查g”。圍繞該主旨，海信網(wǎng)絡(luò)科技設(shè)計(jì)了顧客問(wèn)候及信息采集功能，把POS系統(tǒng)演繹成為服務(wù)終端系統(tǒng)，使收款員兼?zhèn)鋵?dǎo)購(gòu)員、接待員的職責(zé)，弱化交易過(guò)程，彰顯對(duì)顧客的尊重和理解，傳遞微笑和感謝。

目前大多數(shù)零售企業(yè)都實(shí)行了會(huì)員管理制度，發(fā)行了大量的會(huì)員卡，會(huì)員管理基本內(nèi)容也大同小異，主要包括：會(huì)員基本資料的管理、會(huì)員折扣優(yōu)惠管理、會(huì)員積分返利管理、會(huì)員消費(fèi)管理、會(huì)員分析等。但是，由于會(huì)員營(yíng)銷策略的單一，各企業(yè)的會(huì)員政策過(guò)于趨同，造成顧客的忠誠(chéng)度并不高，沒(méi)有達(dá)到理想的效果。要做好會(huì)員顧客的管理，應(yīng)該做好以下幾個(gè)方面：

第一，應(yīng)該盡量保證會(huì)員資料的準(zhǔn)確性。

目前，絕大多數(shù)企業(yè)的會(huì)員資料不夠準(zhǔn)確，也不夠完整。多數(shù)會(huì)員只是在辦卡時(shí)隨便填寫了一下姓名等少量的信息，而且以后就再也沒(méi)有更新過(guò)。準(zhǔn)確而完備的會(huì)員資料是進(jìn)行會(huì)員個(gè)性促銷、會(huì)員消費(fèi)分析的基本依據(jù)，其重要性應(yīng)該引起零售企業(yè)的充分重視。

第二，對(duì)會(huì)員應(yīng)該實(shí)行生命周期管理。

有相當(dāng)多的企業(yè)只是一味地發(fā)展新會(huì)員，沒(méi)有會(huì)員的升降級(jí)和淘汰管理。這樣的會(huì)員管理，不能集中企業(yè)的有限資源為高端顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而是將有限的資源平均給了所有的會(huì)員。不斷增加的會(huì)員數(shù)據(jù)量，也給企業(yè)信息系統(tǒng)帶來(lái)了巨大壓力，降低了系統(tǒng)效率，提高了維護(hù)成本。

第三，為會(huì)員提供個(gè)性化服務(wù)、進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷是會(huì)員管理的根本任務(wù)。

第四，充分利用信息系統(tǒng)，對(duì)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行全面分析。

提供個(gè)性化服務(wù)的前提是了解顧客的個(gè)性，這就必然依賴于信息系統(tǒng)的強(qiáng)大分析功能。在這些分析中，最有代表性的分析模型是“四象限分析模型”，這個(gè)模型的核心思想是，將會(huì)員按照其在一定期間內(nèi)的消費(fèi)次數(shù)和消費(fèi)總額兩個(gè)維度進(jìn)行分類：消費(fèi)次數(shù)高、消費(fèi)總額高的會(huì)員可之稱為“知己”，這是企業(yè)最優(yōu)質(zhì)的顧客；消費(fèi)次數(shù)低、消費(fèi)總額高的會(huì)員可之稱為“蝴蝶”；消費(fèi)次數(shù)高、消費(fèi)總額低的可稱之為“藤壺”；消費(fèi)次數(shù)低、消費(fèi)總額低的可稱之為“過(guò)客”。有了這些分析，就可以對(duì)不同類型的會(huì)員采取不同的營(yíng)銷策略。

第五，充分利用各種信息手段，全面拓寬會(huì)員關(guān)懷的渠道。

第六，將會(huì)員管理和儲(chǔ)值管理結(jié)合起來(lái)。

第七，通過(guò)聯(lián)名卡的形式，拓展會(huì)員的發(fā)展渠道。

第八，將會(huì)員管理和贈(zèng)券促銷結(jié)合起來(lái)。

信息系統(tǒng)通過(guò)對(duì)交易信息和客戶信息的大量積累，從中提取有價(jià)值的情報(bào)，洞悉消費(fèi)變化規(guī)律，想在顧客前面，做到用戶心里。海信網(wǎng)絡(luò)科技精心構(gòu)建了顧客忠誠(chéng)度模型、四象限分類模型、消費(fèi)趨勢(shì)回歸分析模型等管理工具，依據(jù)模型輸出結(jié)果，指導(dǎo)對(duì)每一類顧客或每一個(gè)重點(diǎn)會(huì)員采取點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的關(guān)懷行動(dòng)，讓顧客感受企業(yè)的用心。

零售企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是對(duì)顧客資源的爭(zhēng)奪。海信網(wǎng)絡(luò)科技公司開(kāi)發(fā)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)集會(huì)員管理、儲(chǔ)值卡管理、電子贈(zèng)券管理于一體，實(shí)現(xiàn)了真正的一卡通，其中凝聚了海信十多年的客戶關(guān)系管理經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)零售行業(yè)的透徹理解。整個(gè)系統(tǒng)架構(gòu)合理、操作方便，安全穩(wěn)定，是零售企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中克敵制勝的一把利劍。