朱　墨

在生意場上，不懂得做廣告的人不多，不想做廣告的人更少，可怎樣做廣告才會給顧客創(chuàng)造一個溫馨的氛圍，吸引顧客購買自己的商品呢？這是老板們和廣告策劃人頭痛的問題。

抓住“情感訴求”

在情字上大做文章

廣告語言，作為一種特殊的公關語言，不能只顧簡單的平鋪直敘，應該把創(chuàng)意的目光盯在人類關注美好、真摯的感情方面，注重挖掘廣告內(nèi)涵中“人性”的因素。誰在這方面功夫下得大，誰就會獲得很好的創(chuàng)意效果，美國一家電話公司的電視廣告也非常讓人心醉：傍晚，一對老夫婦正在用餐，電話鈴響了，老婦去接?；貋砗?，老先生問：“誰的電話？”老婦答：“是女兒打來的?！崩舷壬謫枺骸坝惺裁词拢俊贝穑骸皼]事?！崩舷壬@奇地問：“沒事？幾千里打來電話？”老婦哽咽著說：“她說她愛我們?！眱晌焕先讼嘁暉o言，激動不已。此時旁白：“用電話傳遞您的愛吧！”

簡單的幾句廣告語言給人們營造了一個如此溫馨的氛圍，把人間美好的親情渲染的淋漓盡致，不得不承認“情感訴求”永遠都是廣告策劃人關注的焦點之一。那么，怎樣才能在“情感訴求”上策劃出過目（耳）不忘的廣告語呢？一點兒也不復雜，也不神秘，只要策劃人首先有這個“情感訴求”的意識，其次是創(chuàng)造一切機會，自己搞一搞情感體驗。“情感訴求”包括眼神、面部表情、音調(diào)、音速、體態(tài)等等很多內(nèi)容，語言僅僅是廣告的一部分，但這一部分卻起著整個廣告策劃的關鍵作用。語言不順，詞不達意，任其他的表現(xiàn)配合的再好，甚至天衣無縫，那也是毫無用處，因為“皮之不存，毛將焉附？”

抓住“趣”字

在探尋新義上猛下功夫

“趣”永遠是人類生活和工作當中追尋的興奮點，廣告語更是如此。因此，有人這樣講：“說話詼諧、風趣幽默往往是一個人機智的表現(xiàn)，很難想象一個愚笨、木訥的人能有風趣的話語?！?/p>

日本有一家出售酸奶的商店，制作了這樣一句非常耐人尋味的廣告語：“本店出售的酸奶有初戀般的味道?！痹O想一下，沒有戀愛的少男少女誰不想嘗一嘗“初戀般的味道”到底是啥味道？正在戀愛的男女誰不想品品“初戀般的味道”跟自己現(xiàn)在的感受是否一致？那些過來的人誰又不想嘗試一下自己“初戀般的味道”是不是因為時間的打磨而淡忘？就連花甲的老人也想每人買一瓶追憶一下初戀時的美好時光！一句有趣的廣告語，引來顧客盈門。

這句廣告語“有趣”的地方在于用酸奶比作初戀，可以稱得上是一絕！事實也是如此，初戀那種“甜甜”的且?guī)е八嵛丁钡母杏X不正是喝酸奶的感覺嗎？看來，詼諧風趣是營造溫馨氛圍廣告語的重要“素材”，策劃人員不在這方面下功夫搜集、提煉，是很難說有什么建樹的。

抓住“烘云托月”

在擴大朋友范圍上猛動真情

眾所周知，蒙牛集團是5年創(chuàng)下100億規(guī)模企業(yè)。與蒙牛同樣體制、同樣機制、同樣理念起步的公司不在少數(shù)，除去團隊及資本運作等因素外，似乎再也找不到蒙牛快速崛起的成功元素。其實，蒙牛企業(yè)的成功有一個重要元素被人忽略了，那就是“烘云托月”，不樹立更多的敵人在自己的周圍，尤其是在內(nèi)蒙古。它的巨大的廣告牌上豁然寫著：“上面為：為內(nèi)蒙古喝彩；下面為：千里草原騰起伊利、興發(fā)、蒙牛乳業(yè)?！毖酝庵猓晾?、興發(fā)都是自己的老大哥，自己是小兄弟。如此這般，即便是過去有點恩恩怨怨，如今都以牛為生，領頭人的蒙牛企業(yè)既然都公開施禮，其他同行們還能再繼續(xù)小肚雞腸嗎？看蒙牛這則廣告牌，誰人看了誰人不振奮、誰人看了誰人不敬慕、佩服蒙牛企業(yè)的大度、誰人又好意思再耍以往的淫威欺負一個蹣跚學步的小兄弟呢？完全可以斷定：沒有一個人這樣做。

抓住一個“奇”字

在人們驚訝中狠下筆墨

何謂“奇”？就是少有的，特殊的人們意料不到的，一句話就是超出常規(guī)的。人們雖然看到驚訝，但仍不失溫馨，這種效果，是廣告語的上乘之作。

上個世紀80年代初，南京長江機器制造廠新開發(fā)出一種“蝙蝠牌”電扇。當時，在我國的電風扇市場上，已有三千多個生產(chǎn)廠家在激烈競爭。蝙蝠牌電扇和其他品牌來說，還是一個“小字輩”，它還沒有參加全國性的質(zhì)量驗證，消費者對它也很陌生。在這種情況下，如何使蝙蝠牌電扇迅速打開市場，在消費者心目中樹立自己的形象呢？該廠不乏高人，他們打破常規(guī)，采取別出心裁、出奇制勝的方法，在南京租用了一家比較小的商場櫥窗，讓蝙蝠牌電扇在櫥窗里晝夜不停地運轉(zhuǎn)，并在櫥窗內(nèi)醒目地寫著：“自1981年4月1日起連續(xù)不停的運轉(zhuǎn)，請您計算一下，現(xiàn)在已經(jīng)運轉(zhuǎn)了多少小時？”其宗旨就是“轉(zhuǎn)給你看”的傳播方式立刻吸引了許多消費者的注意。當他們發(fā)現(xiàn)，這臺電扇確實晝夜不停地運轉(zhuǎn)而沒有中斷時，對蝙蝠牌電扇的質(zhì)量也就確信無疑了。結(jié)果，蝙蝠牌電扇首先很快占領了南京市場。隨后，在全國其他城市也如法炮制。后來，蝙蝠牌電扇果然成為中國內(nèi)地地區(qū)家喻戶曉，備受消費者青睞的名牌電扇。

可以明顯地看出，蝙蝠牌電扇在行銷上的運作成功，關鍵就在于廠家獨辟蹊徑的廣告策劃。策劃者深諳消費者的一個基本心理狀態(tài)，那就是，再“好”的電扇也不是擺設，也得轉(zhuǎn)，而且要轉(zhuǎn)得穩(wěn)、轉(zhuǎn)得快、轉(zhuǎn)得時間長（壽命）。因而，他們沒有重復其他商家在新聞媒體上大做廣告的作法，而是選擇了最具說服力的傳播方式——“轉(zhuǎn)給你看”的實物展示，再配上貼切的廣告語，自然是起到“耳聽是虛，眼見為實”的不俗效果。當然，這種傳播方式不如其他新聞媒體傳播的快，快不一定代表好，好就是在產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良的前提下取得扎實穩(wěn)健的企業(yè)行銷效益和社會效益。盡管蝙蝠牌電扇的生產(chǎn)廠家現(xiàn)在也許已經(jīng)改換門庭，這種電扇也未必在市場上看到了，但櫥窗那只“蝙蝠”晝夜不停扇著的景象想?yún)s會一直在人的腦海里停留，溫馨著每一個人的心。