宏　秋

廣告千篇一律

做得再多效果未必就好

有這樣一個(gè)做藥的代理商，他在一年前接了一個(gè)治療白內(nèi)障的眼病產(chǎn)品，因?yàn)槭〕峭?lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了避開(kāi)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們選擇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)薄弱的地級(jí)市——淄博，在當(dāng)?shù)匾患宜幍曜饬艘还?jié)專(zhuān)柜，靠廣告啟動(dòng)市場(chǎng)。他們?cè)诋?dāng)?shù)剡x擇了發(fā)行量比較大的兩種報(bào)紙，一種是《淄博晚報(bào)》，另一種是《魯中晨報(bào)》，起初以半版廣告為主，每周兩次，每次能接20多個(gè)電話，后來(lái)感覺(jué)廣告效果逐漸下滑，就增加了頻次和廣告版面，廣告增加到整版，并且每周三次，每次卻僅能接七八個(gè)電話，甚至五六個(gè)電話。操盤(pán)手感到非常地困惑，為什么廣告越做越大，效果卻越來(lái)越差呢？

通過(guò)觀察和了解得知，他們的廣告主要以病例+恐嚇訴求為主，還專(zhuān)門(mén)招聘了五六個(gè)剛畢業(yè)不久的大學(xué)生做廣告文案，他們只知道“寫(xiě)”，而不知道“變”，廣告一成不變，造成資源浪費(fèi)。其實(shí)，藥品廣告并不等于恐嚇+病例！何況，病例式廣告本身就是一把雙刃劍。用得好，可以攻城略地，奪人心智；用得不好或過(guò)濫，則可自毀前程，斷送市場(chǎng)。因?yàn)?，一方面，病例式廣告（患者證言、形象廣告）是國(guó)家藥品法規(guī)明文禁止的，更是市場(chǎng)所嚴(yán)打嚴(yán)查的，相對(duì)來(lái)說(shuō)非常敏感，特別容易“觸電”而惹火燒身。

廣告?zhèn)鞑?思路一變天地寬

有道是“思路一變天地寬”。如果你僅僅是在廣告文案中找問(wèn)題的話，那么路將越走越窄，廣告?zhèn)鞑バЧ矊⒃絹?lái)越差！這時(shí)候。關(guān)鍵是要根據(jù)市場(chǎng)的變化而變化！人們常說(shuō)“合久必分，分久必合”，廣告?zhèn)鞑ネ瑯右彩沁@個(gè)道理，有分的時(shí)候，也有合的時(shí)候。關(guān)鍵是要根據(jù)市場(chǎng)的變化而變化！

聯(lián)合廣告：顧名思義，就是聯(lián)合起來(lái)傳播的廣告形式。聯(lián)合廣告可分為：上下聯(lián)合、左右聯(lián)合、產(chǎn)品聯(lián)合、品牌聯(lián)合、促銷(xiāo)聯(lián)合、傳播聯(lián)合等幾種聯(lián)合傳播形式。宏秋一直主張“結(jié)合、聯(lián)合、整合”，結(jié)合是點(diǎn)，聯(lián)合是線，整合是面。由點(diǎn)連線，再由點(diǎn)和線整合成面。結(jié)合就需要找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)；聯(lián)合就需要連好聯(lián)合線；整合就需要結(jié)合點(diǎn)和聯(lián)合線畫(huà)成的整合面。這里所講的聯(lián)合廣告，就是要解決廣告“找點(diǎn)、連線、畫(huà)面”的傳播問(wèn)題。聯(lián)合起來(lái)，力量是不可戰(zhàn)勝的！

上下聯(lián)合：上下聯(lián)合廣告比較普通常見(jiàn)，發(fā)起于中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)，也就是所謂的上軟下硬法則，上為軟文廣告，下為產(chǎn)品形象硬廣告，一軟一硬、承上啟下、相補(bǔ)相承、上下互動(dòng)，一時(shí)曾為營(yíng)銷(xiāo)利器風(fēng)靡醫(yī)藥保健品界，現(xiàn)已擴(kuò)展為與其相關(guān)的大健康產(chǎn)業(yè)。廣告效果雖然整體有所下滑，但是，關(guān)鍵還是要看策劃水平！

某降壓護(hù)腕開(kāi)辟山東市場(chǎng)時(shí)，就曾經(jīng)與《齊魯晚報(bào)·生活日?qǐng)?bào)》合作。當(dāng)時(shí)生活日?qǐng)?bào)在山東省內(nèi)雖然發(fā)行量不是很好，僅有十幾萬(wàn)的發(fā)行量，但是，它在濟(jì)南市及周邊地區(qū)聊城、德州等地還是比較有影響的，尤其是家庭訂閱率還是挺高的。不但如此，廣告價(jià)格也便宜，一個(gè)整版僅8000元（周六），還是省級(jí)媒體，非常適合大版面的廣告科普炒作。因此，廠家選擇了廣告競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱的禮拜六，前期每周六上一期整版，配合齊魯晚報(bào)每周二、周四的通欄廣告。經(jīng)過(guò)與報(bào)社的協(xié)商，奇數(shù)版（根據(jù)人的閱讀習(xí)慣和報(bào)紙編排版式，奇數(shù)版比較先接近人的眼球，并且翻開(kāi)報(bào)紙比較容易閱讀）最靠前只能定在第七版，原來(lái)是“關(guān)注·濟(jì)南新聞”，而廠家為了更貼近中老年目標(biāo)人群，將其報(bào)眉改為“關(guān)注·老年健康”，并以“老年人高血壓知多少？”為第一期廣告軟文大標(biāo)題，向老年人介紹高血壓知識(shí)“不可忽視的老年人高血壓、老年人高血壓標(biāo)準(zhǔn)、走出老年高血壓認(rèn)識(shí)的誤區(qū)”等等，一些老年人比較關(guān)心和感興趣的話題，下面就是“科學(xué)降血壓，治本最關(guān)鍵”的硬廣告，介紹產(chǎn)品整體降壓四大優(yōu)勢(shì)“治標(biāo)與治本并重、快捷與持久結(jié)合、治療與預(yù)防兼顧、方便且無(wú)副作用”，廣告起到了上軟下硬、上下呼應(yīng)的作用。第二期便乘勝追擊出了“老年高血壓，專(zhuān)家?guī)椭?，收效不錯(cuò)，尤其是第一期被泉城廣大中老年高血壓患者珍藏，廣告發(fā)布兩三個(gè)月后，終端送貨人員反映有不少老年高血壓患者在研讀呢！

左右聯(lián)合：左右聯(lián)合廣告就是把廣告分成左右兩塊，左邊賣(mài)產(chǎn)品、右邊賣(mài)方法，最好分成兩個(gè)豎通欄，組成一個(gè)半版，這樣不容易讓其它產(chǎn)品廣告插入影響整體版面效果，而且還容易讓消費(fèi)者感覺(jué)是兩個(gè)不同類(lèi)型的產(chǎn)品廣告，兩者毫無(wú)關(guān)系，不互相影響。其實(shí)，恰恰相反，兩廣告之間不但有關(guān)系，而且還相互影響很深。面對(duì)眼下廣告公信力下降，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品廣告越來(lái)越不太感冒，而且還非常排斥，單純的產(chǎn)品廣告已無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者，造成廣告非常難做。一時(shí)產(chǎn)品廣告陷入“不做不行，做也不行”的兩難境界。產(chǎn)品廣告不做沒(méi)人知道，做了又沒(méi)大有效果，怎么辦呢？左右聯(lián)合廣告！

產(chǎn)品聯(lián)合：產(chǎn)品聯(lián)合廣告就是兩種或兩種以上的產(chǎn)品聯(lián)合起來(lái)做廣告，或者是同一品牌的系列產(chǎn)品聯(lián)合起來(lái)最好在同一版面上做廣告。正所謂“一只羊是趕，一群羊也是趕?！比说南M(fèi)類(lèi)型和消費(fèi)形式不同，決定了所選擇的產(chǎn)品和功能也將有所不同。一個(gè)整版上一個(gè)產(chǎn)品廣告，如果效果不是太好的話，那么就上幾個(gè)產(chǎn)品，很有可能收到“東方不亮西方亮”的廣告效果。尤其是系列產(chǎn)品，找出一主打產(chǎn)品，其他產(chǎn)品為輔炒作，不但可以提升系列產(chǎn)品銷(xiāo)量，還可以提高產(chǎn)品的品牌知名度和品牌形象，并且還能節(jié)省不少整體的廣告宣傳費(fèi)用。

廣告不是萬(wàn)能的，但是沒(méi)有廣告往往是不賣(mài)貨的！一公司在濟(jì)南開(kāi)了一家專(zhuān)賣(mài)店，并且在開(kāi)業(yè)當(dāng)初就上起了系列保健產(chǎn)品，其中主打產(chǎn)品就是降壓護(hù)腕，其他產(chǎn)品磁療護(hù)膝、鎮(zhèn)痛安眠墊、保健內(nèi)衣等系列產(chǎn)品。起初，本來(lái)想靠降壓護(hù)腕的廣告來(lái)帶動(dòng)系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售。但是，后來(lái)因磁療護(hù)膝和鎮(zhèn)痛安眠墊在以前廣告中或其他市場(chǎng)在主打產(chǎn)品帶動(dòng)下有所提到，賣(mài)了一些，而其他系列產(chǎn)品幾乎是一點(diǎn)不賣(mài)，幾乎連問(wèn)的人都沒(méi)有，更何談賣(mài)？因此公司廣告策劃便在春節(jié)前發(fā)動(dòng)了“×××全家?？倓?dòng)員”，一次性將五六個(gè)系列產(chǎn)品推出，同樣以降壓護(hù)腕為主，其他為輔，與《濟(jì)南時(shí)報(bào)·星期一門(mén)診》合辦“健康樂(lè)園”版，以報(bào)社的排版格式，全面搶占春節(jié)市場(chǎng)，結(jié)果廣告效果出奇的好，一個(gè)整版登出就接了200多個(gè)電話，廣告介紹的所有產(chǎn)品都開(kāi)張了?！?/p>