田徑賽場上搶跑是犯規(guī)，而在商業(yè)營銷領(lǐng)域這個特殊賽場上，搶跑意味著拔得頭籌、搶占先機(jī)。怎樣借用別人頭上的光環(huán)點(diǎn)亮自己，怎樣在對決哨響之前搶先吸引眼球，現(xiàn)如今商家都看好2008年奧運(yùn)會，選擇體育明星做代言想點(diǎn)亮商業(yè)品牌。不同的是，由于企業(yè)身份不同，角度不同，對于明星的運(yùn)用也有不同的策略和技巧。

創(chuàng)意元素之明星代言

廣告表現(xiàn)：運(yùn)動明星+戲劇性故事

奧運(yùn)冠軍系列

這類廣告中的奧運(yùn)明星均為曾經(jīng)奪得奧運(yùn)桂冠的運(yùn)動員，他們在消費(fèi)者中知名度和好感度較高，號召力較強(qiáng)。因此，體育明星與代言產(chǎn)品的吻合度成為該類廣告成功與否的關(guān)鍵。

案例：伊利牛奶《意想不到的結(jié)果篇》

通過一個小男孩在跑步比賽中超越劉翔的幻想告訴觀眾——每個人的夢想并不是遙不可及。廣告創(chuàng)作者通過故事的編排把體育明星和生活中的普通人結(jié)合起來，告訴消費(fèi)者一樣也能創(chuàng)造明星創(chuàng)造的輝煌。

案例：VISA《袋鼠篇》

廣告敘述了一個幽默的小故事，袋鼠寶寶搶走了小姑娘的袋鼠娃娃，劉翔挺身而出，越過重重障礙，但最終由于袋鼠媽媽的出現(xiàn)而不得不用VISA買新娃娃。廣告情節(jié)設(shè)計巧妙，不僅在廣告片中自然展示出劉翔的跨欄動作，而且將商品VISA卡融入情景之中，讓人聯(lián)想到VISA確實(shí)是必不可少的解決問題的好幫手。奧運(yùn)團(tuán)隊明星系列，在中國奧運(yùn)代表團(tuán)中擁有幾支“奪金夢之隊”,他們的潛在影響力也成為企業(yè)選擇其作為品牌代言的重要原因。

案例：中華牙膏《活力成雙羽毛球公開賽篇》

聯(lián)合利華旗下的中華牙膏舉辦“中華牙膏活力成雙羽毛球公開賽”的預(yù)告宣傳片，通過羽毛球冠軍與普通老百姓打球的場面，賦予了品牌“活力”與“親民”的個性，同時宣傳了“和世界冠軍搭檔打球的可能就是你”的促銷主題。

案例：美津濃運(yùn)動服飾《繪制夢想篇》

中國乒乓球隊合作伙伴美津濃(中國)推出“繪制夢想”創(chuàng)意大賽活動，鼓勵消費(fèi)者設(shè)計自己喜愛的乒乓球鞋。優(yōu)秀作品將成為2008年奧運(yùn)會中國國家乒乓球隊球鞋設(shè)計的重要來源。這次活動將每個人自己的生活和運(yùn)動夢想通過參與球鞋設(shè)計得到展現(xiàn)，同時也傳達(dá)了品牌功能和時尚路線相結(jié)合的產(chǎn)品主張。

明星混搭系列

一些擁有眾多代言明星的品牌，在廣告創(chuàng)意上善于運(yùn)用戲劇手法，制造戲劇沖突或引發(fā)懸念，在慣常的明星代言中獨(dú)辟蹊徑，令人過目難忘。

案例：阿迪達(dá)斯明星系列《貝克漢姆篇》、《阿里納斯篇》、《馬曉旭篇》

阿迪達(dá)斯此次系列廣告中的明星均與奧運(yùn)有所關(guān)聯(lián)，他們用平淡的語言，獨(dú)白的形式講述發(fā)生在自己身上的真實(shí)故事：女足天才馬曉旭和籃球名將阿里納斯也坐過冷板凳。梅西因?yàn)榧膊∩聿陌。瑓s因此在足球場上獲得了優(yōu)勢。廣告以完全不同的角度告訴人們，誰都會遇到坎坷，重要的是信念和堅持到底的精神。廣告在溫情中詮釋品牌的內(nèi)涵，在冷峻的基調(diào)上宣揚(yáng)勵志的精神。

小結(jié)：在借用明星光環(huán)映照品牌形象時，要注意的是借用明星的光芒襯托品牌，而不要喧賓奪主。在眾多企業(yè)如出一轍的明星代言策略中，使用怎樣的連結(jié)點(diǎn)將產(chǎn)品與奧運(yùn)冠軍們巧妙融合是廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵。脫離明星們單純的招牌式動作，向與產(chǎn)品內(nèi)涵更匹配的方向發(fā)展，不僅僅強(qiáng)調(diào)品牌贊助了奧運(yùn)，更能傳達(dá)出品牌精神的創(chuàng)意才能脫穎而出。

創(chuàng)意元素之全民運(yùn)動

廣告表現(xiàn)：運(yùn)動項(xiàng)目+活力激情

全民參與系列

體育賽事與大眾的生活還是存在一定的差距，廣告創(chuàng)作通過把真正的比賽項(xiàng)目延伸到普通大眾的現(xiàn)實(shí)生活中來，把體育活動生活化，只要你想，隨時隨地就能成為運(yùn)動明星。產(chǎn)品的親和力也在這種平民化的路線中得以體現(xiàn)。

案例：耐克運(yùn)動裝備《Just do it！篇》

廣告片中鏡頭不斷在運(yùn)動場上劉翔的跨欄英姿與日常生活場景中普通人的運(yùn)動間交錯轉(zhuǎn)換，帶動觀眾的運(yùn)動情緒，傳達(dá)出不論你是奧運(yùn)冠軍、職業(yè)選手還是業(yè)余體育愛好者，不論你喜好的是什么運(yùn)動項(xiàng)目，放手去做，享受運(yùn)動的品牌理念。劉翔在最后一幕的手勢很有號召力，讓人感覺到?jīng)]有說出來的潛臺詞：Just do it！

案例：統(tǒng)一方便面《希望小學(xué)篇》

在運(yùn)用生活運(yùn)動元素方面可圈可點(diǎn)，是公益和體育結(jié)合的典范。廣告畫面里，山村背景中一位可愛小男孩挑水蹣跚而行，可他懷揣的是舉重的夢想?！澳愠砸煌朊?，我捐一分錢——讓奧運(yùn)走進(jìn)希望小學(xué)”的廣告詞把產(chǎn)品、公益、奧運(yùn)緊密地結(jié)合在一起，喚起觀者慈善愛心，無形中提升了產(chǎn)品和企業(yè)的好感度，感動在不經(jīng)意間產(chǎn)生。

品牌業(yè)務(wù)類比系列

作為奧運(yùn)贊助商，當(dāng)企業(yè)主營業(yè)務(wù)并非大眾日常的消費(fèi)品時，如何向消費(fèi)者清楚傳達(dá)企業(yè)的品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品性質(zhì)并且又恰到好處地融入奧運(yùn)元素，運(yùn)動元素的運(yùn)用無疑成為良好的溝通傳播符號。

案例：UPS快遞公司《馬到功成篇》

UPS廣告通過選擇恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)動項(xiàng)目將郵遞服務(wù)業(yè)的宗旨——“及時、精確”巧妙融合，畫面簡潔，色彩鮮明。

案例：GE公司《支持北京2008》系列篇

GE公司主要以工業(yè)產(chǎn)品、能源產(chǎn)品的提供為主。在廣告中，GE將不為公眾所了解的產(chǎn)品運(yùn)用形象生動的運(yùn)動項(xiàng)目加以比較和轉(zhuǎn)化，畫面元素統(tǒng)一，色調(diào)處理干凈，大范圍的留白空間使廣告在其他色彩紛繁的圖片中顯得相當(dāng)醒目。

小結(jié)：運(yùn)動風(fēng)潮中的廣告創(chuàng)意以產(chǎn)品為依托，以運(yùn)動元素為表現(xiàn)手法，盡可能與運(yùn)動結(jié)緣。在消費(fèi)者眼中，這些廣告作品無非是“運(yùn)動員+運(yùn)動項(xiàng)目+活力激情”的固定模式，但是這些運(yùn)動元素的運(yùn)用體現(xiàn)出企業(yè)的策略和創(chuàng)作者精巧構(gòu)思。

點(diǎn)評機(jī)構(gòu)：中國傳媒大學(xué)商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所、IAI國際廣告研究所、執(zhí)行組長：鄭蘇暉、孔清溪等。