張　罄

人類會 “本能地”愿意給那些尊貴的、體面的人以更大的信任和更多的機(jī)會，這一點與自然界的動物毫無二致。它們常常會不約而同地屈服于表面上看起來更加強(qiáng)勢的動物，即使是那些把自己的能力隱藏地很深，而實際上實力超群的動物。也許，只是它們各自強(qiáng)勢的表達(dá)方式不同罷了。

1991年，馮侖和王功權(quán)等人再次南下海南。他們在工商局注冊了一家公司，注冊資金1000萬元，實際上幾個合伙人只湊了不到3萬元。盡管沒錢，馮侖一定要將自己和公司上下都收拾得整整齊齊，言談舉止讓人一眼看上去就是很有實力的樣子。

之后，馮侖找到一個信托公司的老板，先給對方講一通自己的經(jīng)歷——從中央黨校研究生院畢業(yè)后，先后在中央黨校、中宣部、國家體改委、武漢市經(jīng)委和海南省委任職，歷任講師、副處長、副所長等職務(wù)，還主編過《中國國情報告》等書籍。

然后，馮侖再跟對方講一通眼前的商機(jī)，說自己手頭有一單好生意，包賺不賠，說得對方怦然心動；然后提出，不如這樣，這單生意咱們一起做，我出1300萬元，你出500萬元，你看如何？這樣好的生意，對方又是這樣一個人，有什么不放心？于是信托公司老板慷慨地甩出了500萬元。

馮侖拿著這500萬元，讓王功權(quán)到銀行作現(xiàn)金抵押，又貸出了1300萬元。他們用這1800萬元，買了8幢別墅，略作包裝一轉(zhuǎn)手，賺了300萬元。這就是馮侖在海南淘到的第一桶金。

后來馮侖總結(jié)說：“做大生意必須先有錢，第一次做大生意又誰都沒有錢。在這個時候，自己可以知道自己沒錢，但不能讓別人知道。當(dāng)大家都以為你有錢的時候，都愿意和你合作做生意的時候，你就真的有錢了?！?/p>

馮侖的坦率讓我們看到了關(guān)于“大臉面”價值的生動演繹。不少人認(rèn)為，追求“大臉面”就是為了滿足個人的虛榮心。而馮侖的經(jīng)歷告訴我們，人類會 “本能地”愿意給那些尊貴的、體面的人以更大的信任和更多的機(jī)會，這一點與自然界的動物毫無二致。它們常常會不約而同地屈服于表面上看起來更加強(qiáng)勢的動物，即使是那些把自己的能力隱藏地很深，而實際上實力超群的動物。也許，只是它們各自強(qiáng)勢的表達(dá)方式不同罷了。

但是，并不是每個人都有馮侖這般的能耐，也不是每個人都能明白“大臉面”三字背后的玄機(jī)。它究竟有著怎樣的運(yùn)行機(jī)制？它在人群之中又體現(xiàn)出怎樣的規(guī)則？我們一起來看看這場當(dāng)代社會的身份游戲。

王者之氣

人們追求“大臉面”，大多來自于兩種欲望：第一，希望在別人的眼中，自己是一個“尊貴的”、“有身份”的人；第二，希望別人對自己的評價不斷提高，超出自己目前的身價與地位。

煞費(fèi)苦心，為的只是他人的某種看法與評價。我們似乎不是為自己活著，而是為了獲得他人的好評而活著。是的，這正是每一個社會人的生存現(xiàn)實。大多數(shù)社會學(xué)家相信，一個人對自己的認(rèn)識，其實是你在別人眼中看到的自己的影子，所謂“自我”，不過是一個“鏡中我”。每個人的一生注定要與別人糾纏在一起，為博得別人的尊重而操勞不止。

獲得這一眾人等的好評又能怎樣？只是為了一份虛榮或者志得意滿的感覺嗎？當(dāng)然是，但不僅僅是。在人們對你作出一定的身份判斷后，就會給你相應(yīng)的對待，除了在態(tài)度上尊敬你、重視你之外，還給你更多的信任，提供更多的機(jī)會或支付更高的價格。

比如，你表現(xiàn)得讓人感覺是可信的有錢人，那么商業(yè)伙伴會更愿意與你合作；如果你表現(xiàn)得像個紳士，那么在公共事務(wù)中，人們更愿意聽取你的意見；如果你駕車超速，警察追上來后發(fā)現(xiàn)你開著BBC（奔馳、寶馬、凱迪拉克），你的樣子又衣冠楚楚氣宇軒昂，他們會傾向于放你一馬。

2006年4月，十多輛私人珍藏的豪華老爺車在廣州名車展上亮相，引來眾多者關(guān)注：英國王儲查爾斯和戴安娜的專用車勞斯萊斯Silver Spur III加長型；美國前總統(tǒng)老布什禮賓專用車1989年版凱迪拉克Fleetwood 12米加長型……這些車的主人是時年36歲的廣州東江海鮮飲食集團(tuán)董事長黎永星。他擁有40多輛名車，其中一半是古董奔馳，另外一半是法拉利、勞斯萊斯、賓利、瑪莎拉蒂和保時捷。

黎永星曾帶著一輛1909年加拿大產(chǎn)的古董福特參加香港的老爺車展，時任特區(qū)財政司司長的唐英年欣然試坐。這一事件傳開后，香港的富豪們對黎永星刮目相看。此后，他無論是與香港的飲食業(yè)同行交流，或者去香港收購當(dāng)?shù)氐木茦?，均相?dāng)順利。

給那些看上去“有身份”的人以更多優(yōu)待，是人類的一種很奇怪的行為方式。有些時候，這樣做是出于利益考慮，希望那些人能給他帶來好處；但很多時候并沒有得到任何好處，人們也愿意對有身份、形象好的人另眼相看。有學(xué)者認(rèn)為，人類之所以形成這種奇怪的倫理，是根據(jù)潛在利害權(quán)衡形成的行為習(xí)慣；也有人認(rèn)為，是由于人類長期在等級社會中養(yǎng)成的奴性意識。

在世界的競技場上，每個人都希望自己處于一個有利的地位。所謂“大臉面”是自己給自己的定位，也是對別人的“廣告”與“報價”。對于大多數(shù)仍在追求、進(jìn)取的人來說，它是一次次向上攀爬的嘗試，如果能有效地讓別人接受，則無異于找到了一個邁向成功的加速器；對成功者來說，“大臉面”是鞏固和維護(hù)身價不可缺少的護(hù)身符，他們小心地管理著自己的身份和名聲，并盡力使之保值、升值。

大象希形

有些時候，講究“大臉面”也是一種被動的、不得已的選擇，出于人們對得不到尊重、身價降低的恐懼。

懷疑是人們面對一個“有身份”人物的第一反應(yīng)。他真是這樣一個人嗎？是不是真的成功了？是不是已經(jīng)不行了？人們需要通過某些具體的信息得到驗證，讓自己 “眼見為實”。如果這種懷疑得不到消除，人們將會傾向于看低他。眾口爍金，多數(shù)人的懷疑是具有殺傷力的。

生于香港的鄧智仁曾在中國房地產(chǎn)界有“營銷教父”之稱。但在2005年上海的幾次專業(yè)論壇上，人們發(fā)現(xiàn)“教父”與一堆中層經(jīng)理們一起坐而論道，“教父”的神秘感、崇高感消失殆盡。不少同行和記者由此產(chǎn)生疑問：他現(xiàn)在是不是過得很慘，急著找業(yè)務(wù)？

“有身份”的人遇到的第二個恐懼，就是被人忽視，身價打折。如果你自己不把自己當(dāng)回事，不敢自己給自己定身價，別人將傾向于隨便對待你，甚至裝著不了解你的身價。

王石在他的回憶錄《道路與夢想》中講過一個故事：

1996年，馮侖打電話給王石，說有點事想找他咨詢。王石主動從深圳飛到北京。兩個人在京城俱樂部見了面。

馮侖說：“萬通買了低壓開關(guān)設(shè)備廠的土地，策劃建包括高檔寫字樓、大型商場、公寓住宅的綜合高級商務(wù)區(qū)，想聽聽你的建議。”說完，嘩啦嘩啦將規(guī)劃圖紙在桌面上攤開，上面規(guī)劃了十幾棟高層項目。

王石沉思了一會兒，謹(jǐn)慎地吐出三句話：“大——大——太大了！”

馮侖告訴他，萬通正在同日本三井不動產(chǎn)談合作開發(fā)，“韓國三星還在后面等著呢”。

“噢，那就另當(dāng)別論了?！?/p>

沒過幾個月，馮侖告訴王石，鑒于中國內(nèi)地房地產(chǎn)的形勢，外國財團(tuán)放慢了談判節(jié)奏，“實際上，項目擱置在那，賺的錢都壓在土地上了。當(dāng)時聽你的意見就不會這么被動了”。

王石一本正經(jīng)地說：“你知道你為什么沒有聽我的意見嗎？因為是免費(fèi)的，所以不珍惜。以后再咨詢類似的問題，我得先收100萬，一個月之后才回答，當(dāng)然會有一本厚厚的分析圖表作依據(jù)，告訴你，那個項目太大了，市場前景也不明朗，得放棄了，這樣你就會重視啦。”

“有身份”的人的第三個恐懼是，他人對他的身份感覺變得麻痹。人們似乎都患有一種健忘癥，時間長了，接觸得多了，原先的感覺就會逐漸模糊，再偉大的人在自己眼中也覺得不過如此。

1736年出版的《策特勒百科大詞典》，對類似的問題進(jìn)行了透徹的解釋：

“當(dāng)君主單獨(dú)與他的侍臣打交道的時候，很少或者根本就沒有權(quán)威。這時候人們對他的態(tài)度完全不同于當(dāng)他處于與身份相當(dāng)?shù)暮廊A場合的時候。因此，一個君主不僅需要替他治理國家的臣仆，還需要為他個人服務(wù)以及替他張羅排場的臣仆?！?/p>

在人們面對“有身份”的人的三種行為方式——沒有確認(rèn)身份之前的懷疑、知道了之后有意無意的忽視或折價，長時間接觸后的麻痹——的背后，或許反映了人們本能的對平等地位的追求。沒有人希望別人凌駕于自己之上。這三種消極的對抗方式，有可能將強(qiáng)勢者苦心經(jīng)營所得的身價消解殆盡。但是強(qiáng)勢者不會無動于衷，他們會以各種方式提醒面前的觀眾和聽眾，“請注意我的身份！”“請按我的身份和地位對待我！”

威風(fēng)八面

“大臉面”是一種訴說。不管是以有聲還是沉默的方式，它都試圖將自己的強(qiáng)勢身份信息傳遞給別人，讓別人相信你是一個了不起的人。

細(xì)分起來，大臉面的組成部分又可以分為財富、權(quán)力、名聲、知識與能力、德行、品位等多種。這些東西既是人們努力追逐的目標(biāo)，又是爭相標(biāo)榜的對象。讓別人知道自己擁有了其中的一項兩項，你就可以把頭昂得更高，把腰挺得更直。

暗爭明讓

顯示“我有錢”或許看起來非常原始和“庸俗”，但在實際效果上，它卻是對他人最有吸引力的信息。在所有的稀缺性資源中，金錢是流通性最強(qiáng)的硬通貨，也是人與人之間發(fā)生關(guān)系的主要紐帶，因而，它也是“體面”的核心組成。

一位白手起家的億萬富翁說：“財富不會使人改變，它改變的是別人對你的態(tài)度?！弊寗e人相信你有錢，除了獲得尊重之外，還將給當(dāng)事人帶來諸多的實際利益。

對一個商人而言，擁有的財富是他的最大資本。沒有商人不希望別人認(rèn)為他“有錢”，他們最怕的是別人認(rèn)為他“其實沒什么錢”。每年的《福布斯》富豪榜和胡潤百富榜推出之后，大多數(shù)富人表現(xiàn)出一種復(fù)雜的心態(tài)：口頭上強(qiáng)烈反對，聲稱自己從不關(guān)心，但又對自己是否上榜以及在榜單上的位置耿耿于懷。

善于炫耀財富的人有兩條基本的原則：一是只針對自己的同類，或者有明確合作可能的人，這樣無疑更安全，也更有獲得利益的可能；二是數(shù)字抽象，這樣不會有明顯的破綻，也給他人留下了想象的空間。

2002年6月，周正毅曾自爆有150億元的身家，結(jié)果很多媒體反而對他產(chǎn)生懷疑，甚至認(rèn)為他的資產(chǎn)中僅有兩分真實，八分懸疑。之所以造成這種局面，周說的數(shù)據(jù)太具體是一個重要原因。因為總有人會問，這些財富是由哪些部分構(gòu)成的？有充分的證據(jù)沒有？

大權(quán)必現(xiàn)

2003年3月，年僅22歲的李兆會緊急接替被歹徒槍殺的父親李海倉，成為龐大的海鑫集團(tuán)的董事長和90%股權(quán)的所有人?？刂谱『ｖ蔚木置婧螅钫讜舆B出手簽署了兩項股權(quán)收購協(xié)議，總金額超過6.5億元。這樣大的交易金額，對于凈資產(chǎn)為18億多元（截止到2003年底）的海鑫實業(yè)來說，決不是一個小數(shù)目。業(yè)內(nèi)人士分析說，除了看好兩家公司（民生銀行、華冠科技）的發(fā)展前景外，李兆會如此大手筆的目的，關(guān)鍵是要向世人證明自己已經(jīng)獲得了海鑫的絕對權(quán)力，海鑫已經(jīng)不是從前李海倉的海鑫，而是李兆會的海鑫。

在海鑫集團(tuán)所在的山西省聞喜縣或是省城太原，如果看到三輛奔馳車同時駛過，那可能就是李兆會的車隊。他喜歡坐中間的那輛。這種陣勢與古代的官員出巡有相似之處，除了有安全上的考慮外，也向內(nèi)外宣告：李兆會就是海鑫的新主人。

如同炫耀財富有其實際功用一樣，作為一種普遍的人類行為，顯示權(quán)力也有其內(nèi)在的實際功用：對外，可以引導(dǎo)其他人以相應(yīng)方式給予對待，避免遭到怠慢、降格或產(chǎn)生不必要的實質(zhì)沖突；對內(nèi)，不斷地提醒、敦促他人認(rèn)同你的強(qiáng)勢地位，達(dá)到讓人信服、遵從、不戰(zhàn)而屈人之兵的作用。

高朋滿座

上世紀(jì)30年代，胡適在國內(nèi)的聲譽(yù)日隆，不少人以認(rèn)識胡適為榮，“我的朋友胡適之”成了社會名流口頭上的招牌話語，以至林語堂在文章中拿這開起玩笑。在今天的企業(yè)界，“我的朋友柳傳志”、“我的朋友王石”、“我的朋友張維迎”也是讓人耳朵一震的說法。與什么樣的人交朋友是自己所處的階層和個人的 “活動能量”的證明。

中國社會是典型的“人情社會”，企業(yè)招聘員工，社會關(guān)系廣泛是公開的優(yōu)先錄用的條件；商學(xué)院招收EMBA，其天價學(xué)費(fèi)的重要理由，就是高層次的同學(xué)關(guān)系。北大光華管理學(xué)院的EMBA招生廣告，曾赫然標(biāo)出一些國內(nèi)企業(yè)界風(fēng)云人物的名字。廣告詞極具誘惑力：“在這里，你可以跟李寧做同學(xué)，稱張維迎為老師?！边@種現(xiàn)象的背后，體現(xiàn)的是人們對減少交易風(fēng)險、降低交易成本的利弊權(quán)衡。

人際關(guān)系具有一種玄妙的自我復(fù)制、波浪式擴(kuò)大的特點。如果你的“關(guān)系廣”，別人希望通過你結(jié)識更多的人，掌握更多的信息和機(jī)會，他也就進(jìn)入了你的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在每一個行業(yè)，都有一些交游廣泛的半職業(yè)性活動家——掮客、社交積極分子、咨詢顧問專家以及資深媒體人員，他們將自己原本有限的人脈充分利用，最終由虛變實并不斷擴(kuò)大。這些人不一定是這個領(lǐng)域最有實力的人，但常常是最受歡迎的人。

大鱷之名

名聲是外界對一個人的認(rèn)識與評價。由于它具有公認(rèn)性與一定的穩(wěn)定性，名聲一旦形成，就成為個人可以調(diào)配的重要資源。好的名聲與財富、權(quán)力一樣，是個人成功的三大重要標(biāo)志之一。名聲有知名度與美譽(yù)度兩個基本維度。知名度是公眾、行業(yè)、社群對他的知曉程度，知名度越高，名聲越穩(wěn)定；美譽(yù)度是外界的認(rèn)可與排名，一般從能力與道德的角度進(jìn)行，美譽(yù)度越高，表明他在公眾或行業(yè)、社群的地位越高，話語權(quán)越大。

由于名聲具有極大的“從眾效應(yīng)”和自我復(fù)制功能，對名聲的炫耀、傳播能起到直接的增值效果。只要你能基本保持與名聲相對應(yīng)的姿態(tài)，并將這種信息不斷地傳遞下去，就會不斷有新人加入對你的信從者和崇拜者的行列，導(dǎo)致你的名聲逐步累積，進(jìn)入一個良性循環(huán)。

在炫耀名聲方面最露骨的知名人士，當(dāng)數(shù)有“股神”之稱的巴菲特。巴菲特屢次將自己用過的普通物品進(jìn)行公開拍賣，幾乎到了一種上癮的程度。在1999年的一個慈善拍賣會上，他將自己用了20年的錢包以21萬美元的價格賣出；；從2000年開始，它開始在全世界范圍拍賣與他共進(jìn)午餐的權(quán)利；2004年，巴菲特在一張1美元鈔票上簽上自己的大名，以100美元的價格拍出……

巴菲特要的是一種自己受景仰程度的證明，以及類似打賭獲勝一樣的快感。敢于將自己用過的舊東西（在自己還活著的時候）拿出來拍賣，一次共進(jìn)午餐的機(jī)會也在全世界鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，這種驕傲與自負(fù)，只有巴菲特才做得出來。

外露之才

財富可能耗盡，權(quán)力可以失去，名聲可以毀壞……比較而言，才能則是一種非常穩(wěn)固的、難以被剝奪的資源。

顯示才能的最常規(guī)方式，就是公布獲得的學(xué)歷學(xué)位、職稱、工作履歷、社會職務(wù)以及獲得的各種稱號、獎項。不過這些方式到底抽象的，自我夸耀有時顯得讓人懷疑。如果能通過某種具體的事例、細(xì)節(jié)性的行動展現(xiàn)才華，無疑是更有說服力的，效果更好。唐駿最樂意給別人講的故事，是他在日本留學(xué)時發(fā)明卡拉OK評分器并把它成功賣給三星公司的故事，這樣的事例有力地說明，他不僅是一位管理者，本身還是一位技術(shù)發(fā)明的天才。

展露業(yè)余才能也是使自己獲得更多人的欣賞的有效方式。香港經(jīng)濟(jì)學(xué)家張五常在攝影和書法上非常投入，在別人稱贊他學(xué)術(shù)精湛的時候，他說：“我的學(xué)術(shù)不算好，更好的是攝影”；北京書生公司創(chuàng)始人王東臨的簡介上，時常提及的是他曾在專業(yè)哲學(xué)刊物發(fā)表過一篇《邏輯學(xué)問題》的論文——這樣的文章，不是一般的業(yè)余愛好者能夠?qū)懗鰜淼摹?/p>

大巧若拙

不管是正人君子還是黑幫地痞，在臺面上，道德總是占據(jù)著價值的制高點——盡管他們的道德標(biāo)準(zhǔn)和側(cè)重點有所不同。在道德上走在前列的人一般都會受到廣泛尊崇，并獲得顯著的話語優(yōu)勢。

由于信息的不透明及鑒別的困難，口頭上標(biāo)榜道德是一種相對安全的行為。正如中國古老的格言所說，“衣食足而知廉恥，倉稟實而知禮節(jié)”，成功者的道德標(biāo)榜更容易讓人相信。事實上，不管是因為手中已握有大量的資源，還是出于贏得更多的機(jī)會和利益，成功者更愿意在道德上進(jìn)行投入，為道德追求而犧牲其他利益。

王石公開宣稱自己“不行賄”，“不做暴利項目”的商人。在行業(yè)論壇和大學(xué)演講等多種公開場合，他一再表示這是自己多年的底線，“我做萬科20年了，別的大話不敢說，‘不行賄這句話我敢說，這條底線我是把持住了?！薄叭f科的項目贏利不超過25%，拿到的地都不好，逼迫經(jīng)理人在產(chǎn)品、營銷、服務(wù)上創(chuàng)新?！?這種說法盡管遭到很多人的懷疑，但也讓很多人記住了這一點，敢于公開站出來說自己不行賄、不做暴利，畢竟也是需要勇氣的。

名門之后

在出版了那本《我的非正常生活》之后，年逾40的洪晃突然吸引了相當(dāng)數(shù)量的都市白領(lǐng)和文化人的注意。許多人獲悉她是著名文人章士釗的外孫女、著名外交官章含之的女兒（中國前外長喬冠華是其繼父）、著名導(dǎo)演陳凱歌的前妻；另外還知道，早在1973年，12歲的她就在美國受教育，獲得學(xué)位后又在國外工作了近15年。洪晃頓時成為名人。

對個人背景——包括家世、出生地、早期生活和求學(xué)經(jīng)歷、師承、工作資歷——的看重，是人際交往的一個奇特的現(xiàn)象。對那些有顯赫背景與資歷的人，人們總是另眼相看，并給予更多的尊敬、信任，更好的條件與機(jī)會。

有這樣的社會心理做基礎(chǔ)，也就怪不得那些有著光輝背景的人克制不住向別人顯擺的欲望。盡管他們有時裝出要刻意隱瞞的樣子，但仍然時不時會透露一點兒，內(nèi)心的優(yōu)越感溢于言表。這些信息無不在提醒著他人：我“出身名門”，我是“有來頭”、“有資歷”的人，應(yīng)該受到重視與優(yōu)待。

對多數(shù)沒有身世資源的新貴來說，輝煌的學(xué)習(xí)、工作經(jīng)歷是炫耀的主要內(nèi)容。張朝陽聲稱自己是互聯(lián)網(wǎng)啟蒙大師、《數(shù)字化生存》一書的作者尼葛羅龐帝的門生；張寶全最愿意講他從北京電影學(xué)院導(dǎo)演系畢業(yè)，是著名導(dǎo)演謝飛的學(xué)生……

技壓群雄

對很多沒有財富、權(quán)力、名聲等強(qiáng)勢資源的人來說，擁有可選擇性也是一件值得驕傲的資本。在各類談判、交易過程中，彼此地位的強(qiáng)弱并不取決于你是甲方還是乙方、主動方還是被動方，可選擇性的多少是真正的決定因素。明白地或不經(jīng)意地透露這種可選擇性，等于將對方置于被挑選的地方，將讓自己獲得一定的優(yōu)勢。

盛大網(wǎng)絡(luò)公司總裁唐駿，在職業(yè)變動、面臨猜疑的不同時期，都會適時地釋放一些自己受歡迎程度的信息。2004年1月初，面臨離開微軟，唐駿向媒體透露，“我收到各種外企的電話，說有更好的待遇職稱，但到目前為止，我的一致說法是：不敢進(jìn)去，如果去你們公司的話我不如留在微軟了”。

一個月后，唐駿宣布加盟盛大網(wǎng)絡(luò)。他又透露說，微軟全球CEO鮑威爾對他挽留再三，比爾?蓋茨也專門給他寫信感謝他的貢獻(xiàn)，并表示等著他“吃回頭草”。還先后收到了7家公司的邀請。

加盟盛大后，2005年底，他在接受《財經(jīng)時報》采訪時又透自爆當(dāng)年1月Google公司曾找到他，許以中國區(qū)總裁的職位，被他拒絕，因為“我在盛大的使命還沒有完成”。

不管在他離開微軟前還是在加盟盛大后，可選擇的“機(jī)會多”都是唐駿手中的一件法寶。我們可以認(rèn)為，唐駿之所以公開釋放出這樣的信息，一方面是給自己的身價加碼，表明自己受到人才市場的歡迎；另一方面也是說給盛大老板陳天橋聽的，除了表明忠誠之外，也些許透露出“我是值這個價錢的”、“我并非只能在你這里找飯吃”的意味。