張京宏　沈宗南

在Ｍ型社會結(jié)構(gòu)下，市場已經(jīng)被分割成若干塊，其中最高端市場和最低端市場處在Ｍ的兩個極尖上，中間市場已經(jīng)逐漸消失，營銷戰(zhàn)略制定者和定位者應(yīng)當把政策和策劃重點放在高端市場和低端市場兩個極點上—

在全球化趨勢下，富者在數(shù)字世界中，大賺全世界的錢，財富快速攀升；另一方面，隨著資源重新組合分配，中產(chǎn)階級因失去競爭力，而淪落到中下階層，整個社會的財富分配，在中間這塊，忽然有了很大缺口。跟Ｍ的字型一樣，整個世界分成了三塊，左邊的窮人變多，右邊的富人也變多，但是中間這塊，就忽然陷下去，然后不見了。

日本趨勢專家大前研一最近說的一句話：“你別再以為，只要咬牙忍一忍，好日子還會回來，你可能已經(jīng)從中產(chǎn)階級淪落到“下流社會”而不自知??這其實說的就是M 型社會。

而在Ｍ型社會結(jié)構(gòu)下，市場已經(jīng)被分割成若干塊，其中最高端市場和最低端市場處在Ｍ的兩個極尖上，中間市場已經(jīng)逐漸消失，營銷戰(zhàn)略制定者和定位者應(yīng)當把政策和策劃重點放在高端市場和低端市場兩個極點上，我們稱之為極化營銷。

《哈利·波特》極化高端營銷的成功案例

前些日子，研究所的朋友Jason 告訴筆者說，現(xiàn)在《哈利·波特》（以下簡稱《哈》，下同）被炒作得好厲害，人氣好高，你去看看。起初時間緊張，沒有行動，后來Jason 從臺灣回滬后主動幫筆者買了書及DVD。書將近800 頁，要賣180 塊錢一本。DVD 一片要15 塊，7 片也一百多塊?，F(xiàn)在筆者從極化營銷的角度對《哈》進行一些分析。

從市場選擇的角度來看，《哈》選擇的是少兒和青少年市場，《哈》書對小朋友閱讀英文的促進確實是有的。

從目標市場來看，《哈》針對的少兒市場的邊際高端效應(yīng)，也就是說，一般人對自己可能比較節(jié)約，但對后代特別是少兒的學(xué)習(xí)教育投資是從來不計成本的，而這種不計成本望子成龍的心態(tài)便造就了少兒學(xué)習(xí)產(chǎn)業(yè)商業(yè)化的高利潤空間，直接上升為高端目標市場。

實踐資料和數(shù)據(jù)顯示，這個定位相當成功?！豆窌傲鶅凿N售已經(jīng)突破3 億冊?！豆菲咴阡N售儀式上一宣布銷售，24 小時內(nèi)就銷售出830 萬本。這就是實際情況。

《哈》除了定位、定價、渠道外，促銷也相當成功。每有《哈利·波特》新作問世，在世界各地，均有書迷搶先于當?shù)氐墓俜匠霭嫔?，在網(wǎng)上公布自己的譯文，但布魯姆伯瑞往往只是口頭稍加點撥，并無實際法律行動。蓋因書迷的譯文傷害更多的是當?shù)爻霭嫔痰睦?，于布魯姆伯瑞影響不大，因而樂得做好人，決不肯得罪書迷，因為投資更大，也更賺錢的華納兄弟電影公司，還要靠書迷捧場，大賺票房。而本地出版商，由于只對自己的譯文享有權(quán)利，因此無權(quán)過問網(wǎng)友自譯，此時只能暗自叫苦?！豆菲叱霭媲耙荒?，羅琳便主動放風(fēng)，稱主人公難免一死。于是全球沸騰，媒體亂猜結(jié)局，小朋友們亦懇求羅琳筆下留情，放哈利一條生路。但羅琳不為所動，云里霧里，東拉西扯，終將讀者胃口吊至天高，促成并進一步放大了《哈》七的種種天文紀錄。其種種促銷行為的結(jié)果是，作者、經(jīng)紀人和出版商有唱有和，各施巧技，配合得天衣無縫，布魯姆伯瑞、利特爾先生和羅琳女士獲得利潤的最大化。特別是《哈》的作者羅琳女士，從一個靠領(lǐng)取政府救濟金的、找不到工作的失業(yè)婦女，搖身一變，成為英國第一女富翁。

青島啤酒中端市場營銷進軍濟南市場的失敗案例

青啤靠著品牌優(yōu)勢和雄厚資本在全國各地攻城略地，所成者多，所挫者少。然而，有一段時間在濟南市場卻成了青啤的心病。在啤酒業(yè)內(nèi)盛傳著這句話：得濟南者得山東，得山東者得天下。眾所周知，1997 年的時候，青啤就向“趵突泉”發(fā)動了第一場營銷攻擊。當時青啤推出了低價位的“青島大眾”，一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛錢左右，意圖通過價格優(yōu)勢占領(lǐng)市場，這是強者戰(zhàn)略中的局部區(qū)域戰(zhàn)。但這行動只持續(xù)了一個夏季，青啤便鎩羽而歸。到了2001 年，青島啤酒再殺回馬槍，推出“火鍋城攻勢”，即青島啤酒在濟南的部分火鍋城里派出推銷員，試圖以此來打開濟南市場的缺口。后來也是慢慢結(jié)束。2002 年4 月初，青島啤酒對濟南市場發(fā)動了第三輪攻勢。這一次青島啤酒的策略是“花錢買店”，即在大中酒店中推行“青島啤酒專賣店”。此次進攻可以說不惜血本，投入空前，青島啤酒在濟南共建立了300 多家專賣店，有的是由青啤贈送一二十萬元的車，有的則是每個店5 ～ 10 萬元的專賣費，但以酒抵款。啤酒行業(yè)利潤約為4 ～ 5%，而一個中大型酒店年銷酒額僅在30 萬元上下。青島啤酒單店投入費用高達5 萬元，回報率已達20%，不惜血本可見一斑。與此同時，從促銷和廣告上，青島啤酒在媒體上大打“青島啤酒—咱省城人自己的啤酒”的廣告，各專賣店派駐促銷小姐，對客人宣稱“黑趵容量不夠”、“濟啤被兼并”等多種言論。但這次也是失敗。多次失敗的核心原因是什么呢？在青啤的買店行動中，進攻市場的主力產(chǎn)品是青啤清爽啤酒，在市場上屬于中檔產(chǎn)品，位置是中端市場。但在酒店中卻以高檔酒的價格出售，以便加大對酒店的返利，保持酒店的專賣積極性。但是啤酒價格就轉(zhuǎn)移到了消費者身上來了，引起消費者紛紛不滿。同時青啤專賣的酒店都是濟南的高檔酒店，高檔酒店賣了中檔酒，對自身產(chǎn)品系列定位又引起了混亂，而青啤最開始的目的是進攻濟南的中端市場，從濟啤手中搶奪中端市場，由于戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的失誤，在中端市場黑趵幾乎沒有受到很大沖擊，仍然稱王于濟南的中端市場。從另一方面說，在M 型社會逐漸形成的過程中，中端市場本身一直在迅速地萎縮著，搶這樣越來越小的面包，其失敗在開始似乎已經(jīng)注定。

分析和啟示

傳統(tǒng)哲學(xué)原理和傳統(tǒng)營銷理論認為：任何模式都必須隨著市場的變化而變化，營銷模式也不例外。中端市場的不斷萎縮已經(jīng)悄悄地影響了許多行業(yè)。比如說汽車行業(yè)，數(shù)年前GE（通用）公司在許多中端市場面臨了巨大挫折，不得不宣布全球裁員4 萬員工；上海大眾汽車公司在中端市場的競爭中步步敗退，工人由多年前的月雙薪逐漸到在家待工??許多物流快遞行業(yè)本身定位是服務(wù)于發(fā)達地區(qū)和城市的中端市場，隨著中端市場的消失而逐步出現(xiàn)了既定經(jīng)營模式情況下的利潤率下降等等，都不是這些企業(yè)本身的錯，是社會在變化，市場在變化，錯誤在于任何模式都應(yīng)當及時對市場進行反映而沒有及時反映。

麥肯錫在亞洲地區(qū)進行戰(zhàn)略咨詢服務(wù)的時候，中國大陸許多做得不錯的企業(yè)想請麥肯錫進行戰(zhàn)略咨詢，均被麥肯錫拒絕。這不是咨詢費用的問題，而是在當時，麥肯錫分析團隊認為中國大陸許多企業(yè)內(nèi)并不存在對中端市場和M 型社會變化具有高度敏感和反映的相應(yīng)企業(yè)內(nèi)部團隊，換句話說，沒人。麥肯錫的戰(zhàn)略策劃再好，沒有在理念上高度理解和認同的人去執(zhí)行，找一群植物人去執(zhí)行或木頭去執(zhí)行，結(jié)果必敗。實達的失敗已經(jīng)令麥肯錫尷尬不已了。包括到筆者發(fā)文為止，真正覺察到社會的M 型變化和進行相應(yīng)戰(zhàn)略調(diào)整及極化營銷構(gòu)架調(diào)整的恐怕也為數(shù)不多。