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多品牌化妝品秋冬市場(chǎng)集體“亮劍”

2007-12-29 00:00:00
中國(guó)化妝品 2007年12期


  秋冬是化妝品銷售的旺季,在經(jīng)過(guò)今夏化妝品市場(chǎng)相繼趨淡的局面后,各品牌化妝品都在積極備戰(zhàn),研究銷售策略、拓展布點(diǎn)、組織新貨源與新品種、裝修形象柜等等,企圖在秋冬季打一場(chǎng)漂亮仗。業(yè)內(nèi)人士說(shuō),多品牌化妝品秣馬厲兵,等待集體“亮劍”,一是最大限度滿足日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求;二是集體亮相,讓消費(fèi)者在比質(zhì)比價(jià)中得到認(rèn)知;三是今冬有不少新品上市,更是給回頭客以回報(bào)。從各地反饋的信息表明,多種知名品牌化妝品在今年秋冬的一、二線集體“亮劍”,將在化妝品市場(chǎng)上演一場(chǎng)“群英會(huì)”大戰(zhàn)。從目前看,化妝品大小品牌提早熱身,帶給市場(chǎng)的一次次熱銷勢(shì)頭,說(shuō)明“亮劍”的魅力無(wú)限。
  
  有消息說(shuō),雅詩(shī)蘭黛近日在上海、北京等幾個(gè)大商場(chǎng)同時(shí)推出金沙水藍(lán)(Azurrêe)限量版彩妝,包括金沙水藍(lán)亮膚妝底乳、金沙水藍(lán)雙色眼影、金沙水藍(lán)腮紅膏和金沙水藍(lán)唇膏,這些全部由時(shí)尚大師Tom Ford親自設(shè)計(jì)。他將海洋透徹的蔚藍(lán)色調(diào)作為包裝的主色調(diào),用雅詩(shī)蘭黛經(jīng)典的金色點(diǎn)綴,代表品牌的“EL”標(biāo)志被印刻在產(chǎn)品上,令每件金沙水藍(lán)彩妝品都如同一件藝術(shù)品。帶給金沙水藍(lán)海岸風(fēng)情般幻想。據(jù)說(shuō)Tom Ford的靈感來(lái)源于早已推出的經(jīng)典香氛Azurrêe,它的名字由地中海最美的海岸(Coted Azur)和雅詩(shī)蘭黛(Estée Lauder)共同組合而成,象征著兩個(gè)最知名的美麗世界組合。由此啟發(fā),他設(shè)計(jì)出擁有神秘海岸風(fēng)情的金沙水藍(lán)限量版彩妝,有時(shí)尚、性感又不失奢華。
  隨著雅詩(shī)蘭黛限量版彩妝的面市,日本碧雅詩(shī)旗下的娥佩蘭品牌、歐萊雅旗下的美寶蓮、資生堂麗源化妝品公司的歐萊雅以及曼秀雷敦、羽西、雅芳、露華濃等品牌彩妝,在去年榮獲銷量領(lǐng)先品牌后,今年繼續(xù)努力。美寶蓮在彩妝領(lǐng)域可謂家喻戶曉,一直以較低的價(jià)格、優(yōu)良的品質(zhì)、多渠道覆蓋、成功的媒體宣傳,占領(lǐng)國(guó)內(nèi)的中低檔彩妝市場(chǎng)。它的唇膏、睫毛膏等產(chǎn)品更被人稱道,現(xiàn)在他們正進(jìn)一步擴(kuò)展中國(guó)市場(chǎng)并下沉到專賣(mài)店。相對(duì)于歐美的彩妝產(chǎn)品,日本的娥佩蘭產(chǎn)品的細(xì)膩,適合亞洲人肌膚而受到愛(ài)美人士的追捧。這次他們將一直在市場(chǎng)有很好口碑的睫毛膏,再次推向市場(chǎng),以期重獲佳績(jī)。
  
  彩妝市場(chǎng)迅速發(fā)展,中高端甚至超高端市場(chǎng)日益顯現(xiàn),歐泊萊根據(jù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的變化,對(duì)彩妝進(jìn)行了全面更新,如今歐泊萊彩妝品種及種類、花色已得到極大豐富,并且含有科學(xué)的護(hù)膚成分,在為消費(fèi)者打造個(gè)人全新妝容、盡顯獨(dú)特魅力形象的同時(shí),為肌膚提供更加細(xì)致周到的呵護(hù)。露華濃、雅芳從1996年正式登陸中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),經(jīng)過(guò)10年的精心耕耘,如今以先進(jìn)的技術(shù)推出一系列適合不同年齡及不同消費(fèi)群的高質(zhì)量產(chǎn)品,希冀在秋冬繼續(xù)推出,取得好成績(jī)。
  從玉蘭油到歐萊雅,在從蝶妝到羽西等外資二線品牌,多年來(lái)一直活躍在三線以下的城鎮(zhèn),如今在全國(guó)一、二線城市的百貨店將會(huì)出現(xiàn)一些新面孔,泊美、詩(shī)華蔻等品牌形象柜相繼亮相,并強(qiáng)勢(shì)介入我國(guó)大中城市的百貨店,至少向國(guó)內(nèi)日化界釋放出兩個(gè)消息:一是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸走向成熟,消費(fèi)層次和消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨多樣化;二是二線外資品牌全力拓展中高端市場(chǎng),定位與歐萊雅、歐泊萊相近。此次泊美、詩(shī)華蔻、水芝澳、Za、悠萊等,今年開(kāi)始全面在商場(chǎng)通道發(fā)力,提供形象專柜和大量的促銷品以及單獨(dú)的促銷隊(duì)伍,整個(gè)營(yíng)銷力度大,以其全力打造出一個(gè)嶄新的專柜品牌。
  以美白為導(dǎo)向的創(chuàng)新,在嬌蘭、迪奧、HR、Biotherm等進(jìn)口品牌研發(fā)中始終沒(méi)有停止過(guò)。今年他們推出的美白產(chǎn)品,均含有高科技成分,進(jìn)一步幫助亞洲女性追求白皙通透的皮膚,在推動(dòng)美白護(hù)膚領(lǐng)域不斷發(fā)展的同時(shí),讓眾多女性離白皙的夢(mèng)想越來(lái)越近。在迪奧護(hù)膚品專柜的Dior雪靈煥白亮彩系列特別顯眼,短短的半小時(shí)內(nèi),就有五六位顧客詢問(wèn)或使用這款產(chǎn)品。迪奧專柜的售貨員說(shuō),這款產(chǎn)品運(yùn)用了來(lái)自迪奧美研中心的最新成果。法國(guó)的嬌蘭今年推出的完全深細(xì)靚白精華液升級(jí)產(chǎn)品中,使用了卓越溫度調(diào)節(jié)配方。這一成果可以為皮膚設(shè)置一道保溫屏障,減少皮膚溫度變化,提高了免疫蛋白的穩(wěn)定性,從而提升產(chǎn)品的美白功效。赫蓮娜(HR)推出的新品DIVINE WHITE晶鉆美白全系列中,提出了全新的鉆石肌膚護(hù)理進(jìn)程。依托實(shí)驗(yàn)的最新突破,把醒膚、柔膚、亮膚、潤(rùn)膚、煥膚五大步驟發(fā)揮到極致。被稱為美白排毒專家的碧歐泉,在今年推出的WHITE DETOX BIO-A[2]系列中,采用了專利的排毒科技,一方面吸附肌膚內(nèi)的活躍銅離子,阻斷黑色素的生成;另一方面吸附侵入肌膚的毒素污染,間接杜絕黑色素生成。
  
  作為一個(gè)國(guó)際品牌,要想在國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)站住腳,與國(guó)際一、二線品牌抗衡,多分得市場(chǎng)一杯羹,除了不斷提高自身品質(zhì)外,加大促銷也是不錯(cuò)的選擇。高絲艾文莉發(fā)力終端,推出長(zhǎng)時(shí)段買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng),也為擴(kuò)大市場(chǎng)份額增添媚力。今年秋冬高絲艾文莉旗下的藥精水系列又添“新妖精”,即角化美容液,陸續(xù)在全國(guó)各專柜上市。藥精水、藥精水乳液、藥精水洗顏霜、藥精水晶露、藥精水眼霜、藥精水潔膚油以及角質(zhì)化美容液,統(tǒng)稱七大“藥精系列”。據(jù)說(shuō),角質(zhì)化美容液的亮點(diǎn)是使用角質(zhì)優(yōu)化的新方法,在去除老廢角質(zhì)的同時(shí),讓新鮮的角質(zhì)細(xì)胞水分充盈。它屬檫拭型的美容液,秉承其藥精系列的“生藥循環(huán)”的理念。就是這款新品,為了讓消費(fèi)者更快了解與接受,在推向市場(chǎng)時(shí),融入時(shí)段買(mǎi)贈(zèng),規(guī)定購(gòu)滿380元,贈(zèng)美白隨身7件組,滿580元贈(zèng)美白經(jīng)典6件組。
  上海的凱皙漫,從今年夏季就開(kāi)始著手做秋冬營(yíng)銷計(jì)劃。他們主推新品牌“泉谷”溫泉植物概念,40多個(gè)單品牌平均價(jià)格為40元左右。據(jù)了解,亮相的新品牌泉谷,其原料全部由公司自行研發(fā),保證產(chǎn)品的差異化和獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。另外“泉谷”在亮相的同時(shí),又推出“三重驚喜,超值享受”促新舉措。規(guī)定消費(fèi)者可憑“超值體驗(yàn)券”,享受9.8元購(gòu)買(mǎi)原45元的活泉清透補(bǔ)水精華一瓶,同時(shí)該產(chǎn)品的外盒也能抵9.8元使用,從而快速推廣泉谷新品。還有一項(xiàng)舉措,就是消費(fèi)者一次支付58元后,可獲得價(jià)值461元的“泉谷超級(jí)至尊禮盒”一套,有效提升店內(nèi)的銷量。
  國(guó)內(nèi)日化品牌在秋冬熱身賽時(shí),銷售方式靈活,宣傳方法五花八門(mén),各自挖掘和發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì),企圖以最槍眼的閃光點(diǎn)在消費(fèi)者中留有印象。金泊萊化妝品(香港)有限公司日前在杭州蕭山召開(kāi)了旗下金泊萊(JINPRES)品牌超凡精純護(hù)膚系列產(chǎn)品上市發(fā)布暨客戶聯(lián)誼活動(dòng)。會(huì)上以明星效應(yīng)的成功應(yīng)用,為金泊萊新一季行動(dòng)造勢(shì)。金泊萊自2004年進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái),主要倡導(dǎo)“成分自然健康,功能有效健康,對(duì)人體安全健康”的三重健康護(hù)膚的理念,在品牌化妝品專營(yíng)店渠道逐漸打造出品牌形象并樹(shù)立了較好的口碑,受到消費(fèi)者的青睞。這次用人氣較旺的女明星黃圣依和馬蘇為精準(zhǔn)護(hù)膚系列做代言,意欲在秋冬啟動(dòng)雙明星代言策略,將目標(biāo)鎖定在國(guó)內(nèi)二、三線市場(chǎng)。
  
  一直游弋在專業(yè)線市場(chǎng)的賽萊拉國(guó)際集團(tuán)有限公司,是一家擁有遍布全國(guó)的美容連鎖機(jī)構(gòu),經(jīng)過(guò)10年的市場(chǎng)打拼,今年開(kāi)始將方向轉(zhuǎn)向日化市場(chǎng),延伸專業(yè)線,大力拓展日化市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。他們推出的賽斯蘭黛-香薰植物系列和賽萊拉·白護(hù)士數(shù)碼美白系列,以質(zhì)量與價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍日化線,其中白護(hù)士以賽萊拉子品牌的形式出現(xiàn),具有高效概念,是賽萊拉研發(fā)中心與華南理工大學(xué)共同研發(fā)的高科技美白修護(hù)型產(chǎn)品;賽斯蘭黛則是賽萊拉集團(tuán)引進(jìn)最新法國(guó)技術(shù)及原料,采用天然植物萃取技術(shù),給消費(fèi)者帶來(lái)“自然,持久之美”。在銷售與渠道方面,賽斯蘭黛定位貴族氣質(zhì)、高檔品質(zhì)、中檔價(jià)位,以精品店、商場(chǎng)專柜為終端渠道。白護(hù)士以現(xiàn)有技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)向日化線延伸,以前店后院及化妝品專賣(mài)店為主要渠道。賽拉萊最大的特點(diǎn)在于“新服務(wù)+新產(chǎn)品”,他們把今年定位為賽拉萊體驗(yàn)服務(wù)營(yíng)銷年。在服務(wù)層面上展開(kāi)“我服務(wù),您快樂(lè)”的服務(wù)戰(zhàn)略,以提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)為目的,進(jìn)行管理變革,將服務(wù)從“顧客滿意”提升到“顧客高興”。他們還借奧運(yùn)之風(fēng)提升品牌。據(jù)了解,賽萊拉親自參與了2008人文奧運(yùn)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)大賽,并一舉獲得了“北京2008人文奧運(yùn)最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品”首枚金獎(jiǎng),為公司進(jìn)軍日化領(lǐng)域提供了無(wú)形價(jià)值。
  
  專注彩妝領(lǐng)域研發(fā),規(guī)范終端市場(chǎng),是國(guó)產(chǎn)彩妝品牌Eve′cdor在今年推出的新舉措。Eve′cdor彩妝品牌專注指甲油、臉部粉底、眼影等彩妝產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷。在調(diào)研市場(chǎng)中他們得知,雖然國(guó)內(nèi)專業(yè)彩妝品數(shù)量在逐年增加,但彩妝產(chǎn)品在中國(guó)仍處于教育消費(fèi)階段,距自然消費(fèi)階段還有很大距離;更重要的是,彩妝品之間、彩妝品與膚色和服飾的搭配也有一定的學(xué)問(wèn)和技巧。由于國(guó)內(nèi)彩妝品分散,形不成合力,無(wú)法進(jìn)行彩妝師和專業(yè)促銷培訓(xùn)。鑒于此,Eve′cdor在彩妝品研發(fā)、美容技巧和內(nèi)容搭配等方面廣聚人才,陸續(xù)吸引在專業(yè)方面的博士、碩士、本科生等研發(fā)人才,并密切注視歐美、韓國(guó)的新彩妝信息和彩妝流行趨勢(shì),不間斷將新品提供給市場(chǎng),與國(guó)內(nèi)彩妝品牌形成差異,推出的指甲油、粉底等產(chǎn)品已達(dá)到美國(guó)FDA和歐盟彩妝產(chǎn)品相關(guān)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。
  在集體“亮劍”的國(guó)產(chǎn)品牌中,還有的以與國(guó)際知名化妝品公司“聯(lián)姻”的方式,生產(chǎn)出新一代化妝品,強(qiáng)化和提升本土品牌形象、地位,以品牌力打開(kāi)市場(chǎng)通道。廣州嬌蘭化妝品公司的婷美最近在海南三亞發(fā)布新品推介并立即在中國(guó)的一些城市露臉的婷美“超美肌”新系列產(chǎn)品,就是廣州嬌蘭公司與國(guó)際知名化妝品OEM商,日本科瑪化妝品有限公司首度合作,用先進(jìn)的技術(shù),開(kāi)拓中高端護(hù)膚系列市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)廣州嬌蘭公司產(chǎn)品鏈的價(jià)位提升。
  
  據(jù)了解,廣州嬌蘭公司經(jīng)理8年的發(fā)展,旗下?lián)碛墟妹馈④姭I(xiàn)、敏婷、雪顏素、紗曼婷、小家伙、嬌蘭佳人等眾多品牌,其中婷美作為公司的主打品牌之一,以高品質(zhì)、純天然的產(chǎn)品特征贏得消費(fèi)者的青睞,也成為零售商店本土品牌的中堅(jiān)。為提高婷美的中高端品質(zhì),滿足消費(fèi)者對(duì)于天然、健康護(hù)膚需求,與日本科瑪推出的“超美肌”系列,確立了回歸肌膚本源之美的開(kāi)發(fā)理念。原料采用天然植物精華,由日本原裝進(jìn)口,實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者在零負(fù)擔(dān)下,讓肌膚最大化吸收營(yíng)養(yǎng),從而為不同狀態(tài)、不同素質(zhì)的肌膚,提供最適宜的護(hù)理品?!俺兰 庇尚律准?、水盈透肌、煥白雪肌3大系列32個(gè)單品組成,零售價(jià)定位于120-150元之間。為集合“超美肌”的科技優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和整合傳播的良性互動(dòng),今年下半年“超美肌”實(shí)施品牌化運(yùn)作,依托公司綜合實(shí)力及零售渠道的資源優(yōu)勢(shì),在廣告宣傳、終端形象、銷售管理、培訓(xùn)服務(wù)、推廣促銷等營(yíng)銷環(huán)節(jié)全面升級(jí),不僅提高婷美品牌的含金量和對(duì)渠道的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率,更要成為占據(jù)二、三線市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌。
  從天津百貨商業(yè)協(xié)會(huì)了解到,為備戰(zhàn)今年秋冬化妝品市場(chǎng),有的國(guó)產(chǎn)品牌與代理商終端執(zhí)行有效統(tǒng)一,達(dá)到合理雙贏局面的事例也很多。有代表性的運(yùn)作成功的要數(shù)芙諾薇化妝品有限公司與自然堂的有效合作,不僅保證了自然堂在區(qū)域市場(chǎng)的迅速崛起并保持旺銷增長(zhǎng)的勢(shì)頭,同時(shí)也使代理商的市場(chǎng)能動(dòng)性得到較好的發(fā)揮,從而又推動(dòng)了品牌的快速發(fā)展。
  芙諾薇公司在自然堂的支持下,采取撬開(kāi)市場(chǎng)的非常策略,一方面在終端店配置專職導(dǎo)購(gòu)人員,并通過(guò)可觀的薪酬激發(fā)員工的積極性,幫助化妝品店的產(chǎn)品銷售。另一方面芙諾薇公司與終端點(diǎn)達(dá)成協(xié)議,一個(gè)月內(nèi)保證單店有2000元的利潤(rùn);如果沒(méi)有達(dá)到利潤(rùn)標(biāo)準(zhǔn),品牌將主動(dòng)退出。在針對(duì)性措施實(shí)行后,專賣(mài)店客戶對(duì)品牌的銷售信心得到有效激發(fā),很快在周邊市場(chǎng)打開(kāi)局面,品牌整體消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大,新消費(fèi)群增加的速度明顯提升。
  
  追求賣(mài)場(chǎng)的變化布置和促銷套裝配比,也是商場(chǎng)為集體“亮劍”推波助瀾和造勢(shì),為秋冬化妝品市場(chǎng)熱銷助陣的舉措。有業(yè)內(nèi)人士講,如果顧客走進(jìn)購(gòu)物賣(mài)場(chǎng),幾個(gè)月甚至1年環(huán)境沒(méi)有變化,必定會(huì)產(chǎn)生厭倦感;而賣(mài)場(chǎng)如在同一天內(nèi),隨著顧客需求在不同時(shí)段的變化而隨時(shí)調(diào)整,會(huì)給顧客有逛新店的感受。另外作為品牌,為提升品牌形象,也要竭誠(chéng)周到服務(wù)。在窗口示范點(diǎn)設(shè)立嵌柜,因?yàn)榍豆翊砹水a(chǎn)品的整體形象,燈光、包裝等都不能馬虎。當(dāng)筆者走進(jìn)東洋之花專賣(mài)店時(shí)看到,由于東洋之花的產(chǎn)品包裝以淡藍(lán)色為主,因此嵌柜的主體色調(diào)也是藍(lán)色的。在促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),有給顧客做美容的躺椅,陳列樣品的透明玻璃圓桌和綠色靠椅都體現(xiàn)一種親切而有活力的氛圍。
  在品牌支持上,一些百貨店、大賣(mài)場(chǎng)通過(guò)買(mǎi)一送一或者特價(jià)等活動(dòng)打開(kāi)局面,引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi);制定更為有針對(duì)性的活動(dòng)方案,將廠家的銷售政策執(zhí)行到位;針對(duì)品牌面積比較小的店面,組織“專家坐診”活動(dòng),派出美容師和促銷人員,對(duì)會(huì)員顧客進(jìn)行簡(jiǎn)單的皮膚測(cè)試;店面相對(duì)大的賣(mài)場(chǎng),則組織“大型沙龍”,在活動(dòng)中協(xié)助宣傳品牌文化,介紹皮膚護(hù)理知識(shí)和交流相應(yīng)的化妝話題;開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查,將廠家、代理商、零售商三者很還好銜接,使品牌能迅速得到發(fā)展,廠家也能達(dá)到其預(yù)期的市場(chǎng)目標(biāo)。
  
  編輯/王允貞

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