很多電視直銷企業(yè)一直在思考并力求探索出一條既適合電視直銷平臺銷售，又能在地面渠道進行長線運作的化妝品營銷之路，但迄今為止，電視直銷領域還沒有一家企業(yè)成功打造出一個高知名度、高美譽度的化妝品品牌。雖然個別企業(yè)沒有長線運作意識，純粹以短期利益為目的，但大部分電視直銷企業(yè)都想走上陽關大道，卻苦于找不到方法。本文試從營銷角度，為電視直銷企業(yè)成功運作化妝品提供一些建設性意見。
　　
　　一、化妝品在電視直銷領域的現(xiàn)狀及存在問題
　　
　　1．產品方面問題
　　1）結構：品類單一，靠單一產品打天下。優(yōu)勢在于廣告資源便于集中利用，可以在較短時間內擴大產品知名度，能使直銷平臺迅速獲得資金回籠；劣勢在于單一產品無法在地面分銷中支撐終端商場和大賣場專柜的持續(xù)銷售和盈利。
　　2）價格：遠遠高于同類產品的零售價格，導致消費者使用后，產生性價比失衡的感覺，很難形成二次購買，致使回頭客越來越少，顧客忠誠度無法建立。
　　3）概念：過于虛構，信任度低，部分文化層次較高的消費者對電視直銷廣告產生不信任感。
　　4）包裝：不夠高檔，與實際價格不匹配。劣質包裝使消費者在接到產品后，感到價格與價值不符，產生退貨心理。
　　2．廣告方面問題
　　
　　1）策略：功能訴求為主，通過效果對比、現(xiàn)場試驗、現(xiàn)身說法、明星證言、贈品促銷等形式制作廣告片。優(yōu)勢在于廣告說服力強，短期內能迅速產生銷售；劣勢在于廣告片對品牌形象力的提升不夠，不利于打造長線品牌?；瘖y品是一個“賣夢”的行業(yè)，很多女性消費者不是在買產品功能，而是購買品牌帶來的附加價值。
　　2）內容：過于夸大產品實際功效，畫面制作粗俗，不利于品牌形象建設，導致產品生命周期縮短，顧客忠誠度低，大大挫傷了消費者再次購買的熱情。
　　3）形式：5分鐘或10分鐘電視專題廣告，非黃金時間投放。優(yōu)勢在于專題廣告能把產品功能說得更清楚、更明白、更有說服力，便于啟動市場；劣勢在于目標消費人群的鎖定時間不集中，傳播力度相對黃金時間來說不夠強勢。
　　4）戰(zhàn)略：電視直銷企業(yè)如果在廣告投放之后，短期內不能盈利，就會即刻停止廣告投放。而化妝品傳統(tǒng)分銷商卻把廣告投放當作品牌建設的基本投資，不會在意短期的虧損。國外日化企業(yè)為了開拓中國市場，更會加大品牌建設上的投資比例，3-5年的虧損都是正常的，他們更注重一個成功品牌給企業(yè)帶來的長期效益。
　　3．渠道方面問題
　　1）經銷商的選擇：選擇電視購物類的經銷商，優(yōu)勢在于電話直銷方面比較擅長，劣勢在于對地面分銷，尤其是化妝品行業(yè)非常重視的終端操作經驗過于缺乏，導致市場基礎不牢固，無法和同類渠道分銷的化妝品企業(yè)相抗衡。
　　2）經銷政策：低經銷價、高利潤的經銷政策，優(yōu)勢在于能激發(fā)經銷商銷售信心，并有足夠的利潤空間在當?shù)赝斗艔V告。劣勢在于總部對經銷商的控制力較弱，對經銷商在終端方面的支持微乎其微。
　　3）對經銷商支持：電視直銷廣告投放為主，優(yōu)勢在于上線媒體廣告的支持力度大，而下線地面推力支持弱，對終端建設、終端促銷、人員培訓方面的支持不夠。
　　4）經銷商管理：企業(yè)對經銷商依賴性強，渠道控制力弱，
　　4．終端方面問題
　　1）網點布局：電視購物類經銷商所經銷的產品和項目關聯(lián)性不強，所有產品都被擺放在同一柜臺銷售。而化妝品是一個非常講究形象的行業(yè)，通常都把商場、大賣場的化妝品區(qū)、化妝品店作為主流終端銷售。相比之下，電視購物類的經銷商在這方面往往不存在優(yōu)勢，銷售網點較少而且單一，消費者購買電視直銷類化妝品，常常找不到選購地點。
　　2）形象建設：由于經營產品過于繁雜，所以對終端形象建設缺乏統(tǒng)一的標準，對終端工作重視不夠，不擅長終端形象建設工作。
　　3）終端促銷：通常仿照電視直銷的促銷方式來開展，促銷形式比較單一，缺乏創(chuàng)新，不能有效吸引消費者并刺激購買。
　　4）話務培訓：項目過多，導致話務銷售人員顧此失彼，一個話務人員要同時銷售很多關聯(lián)性不強的產品，對產品知識的掌握往往不夠專業(yè)和熟悉，導致達成率降低。
　　5）導購員培訓：由于對地面終端重視不夠，致使終端導購員的培訓也是淺嘗輒止。
　　5．團隊管理問題
　　1）目標：團隊目標的制定僅僅限于銷售目標的達成，重結果而輕過程，團隊目標沒有很好的細化分解并得到落實。
　　
　　2）考核：績效考核體制不健全，重長期激勵，輕短期激勵?！俺源箦侊垺爆F(xiàn)象仍然存在。
　　3）文化：團隊沒有感受到企業(yè)文化的氛圍，管理層企業(yè)文化觀念淡薄，團隊戰(zhàn)斗力不強，缺乏凝聚力。
　　6．顧客服務問題
　　1）因為產品實際功效與廣告播出的效果相差甚遠，導致顧客投訴比傳統(tǒng)地面分銷的化妝品多；
　　2）因為對產品效果不滿意或對包裝不認可，導致退貨率比傳統(tǒng)地面分銷的化妝品高；
　　3）顧客滿意度、產品美譽度、品牌忠誠度都比傳統(tǒng)地面分銷的化妝品品牌低。
　　7．生產及質量管理問題
　　委托生產和加工，產品品質和質量不穩(wěn)定。優(yōu)勢在于公司專注于營銷和廣告等最擅長的工作，把生產和產品技術研發(fā)工作外包出去，劣勢在于對產品研發(fā)和生產管理的掌控力度較弱。
　　
　　二、如何在電視直銷領域進行化妝品營銷
　　
　　1．關于產品
　　1）結構：一個化妝品品牌在商場、大賣場、化妝品店銷售，一般都會根據不同功能、不同的護理程序提供盡可能多的單品，以便支撐終端的持續(xù)盈利。所以通過電視直銷啟動市場的化妝品應該不斷豐富產品線，以拳頭產品帶動系列產品銷售，電視直銷平臺主推拳頭組合產品，而在地面終端重點推廣系列單品。
　　2）包裝：電視直銷的化妝品零售價格較高，便于快速收回高額的廣告成本。然而，消費者在收到產品后，卻常常因產品包裝差而拒收。因此，電視直銷企業(yè)要舍得在包裝設計和包裝紙質上投入成本，盡量與銷售價格相符，因為產品包裝帶給消費者的價值感很強。
　　3）價格：鎖定產品所對應的目標人群，制定目標人群能夠接受的價格，而不是盲目高價。盲目高價的結果往往不能精準地鎖定目標消費人群。因此，產品價格的制定要在科學的市場調研后再作決定，不能為了收回廣告及生產成本而隨意定價。
　　4）概念：產品概念往往是新產品能夠說服消費者購買的重要理由之一，但產品概念過于虛無，就會降低信任度。所以，產品概念的確立要建立在科學理論的基礎之上，概念的開發(fā)和運用要通過在目標消費者中開展市場調研工作后再作決策。這樣的產品概念，才容易被消費者接受，這樣的產品廣告，才能使消費者提高信任度。
　　2．關于廣告
　　1）廣告策略：通過地面分銷渠道銷售的化妝品廣告多以品牌形象廣告為主，對功能的訴求是適可而止，一般不會進行強功效承諾，消費者對產品功效的期望值不高，所以顧客投訴很少，有利于品牌形象的樹立和提升，便于長線品牌的打造。所以通過電視直銷形式來銷售化妝品要采用品牌廣告與功效廣告相結合，黃金時間與非黃金時間相結合的形式，啟動期以直銷專題片為主，啟動后過渡到以品牌形象結合功能訴求的廣告，成熟期以品牌形象廣告投放為主，這種廣告策略兼顧了新產品快速啟動，同時也重視品牌形象的建設和提升。另外化妝品品牌的建立絕非短短數(shù)月內就能夠一蹴而就，而依靠數(shù)月的電視廣告投放就能建設長線品牌是不可能實現(xiàn)的，要有打持久戰(zhàn)的勇氣和決心。
　　2）廣告內容：按產品發(fā)展的不同階段更改和修整。市場啟動期的廣告內容側重于產品功能的訴求，通過強說服力廣告快速啟動市場，啟動成功的市場通過制作品牌形象與功能訴求結合的一分鐘廣告來投放，市場成熟期則可以采用30秒、15秒等形象訴求為主的廣告來樹立和提升品牌形象。
　　
　　3）廣告形式： 一個產品進入市場一般要經歷導入期、成長期、成熟期、衰退期等，所以根據不同的產品生命周期來投放不同形式的廣告，啟動期以電視直銷片為主，成熟期以品牌形象提升為主；非黃金時間以電視直銷片的形式投放，黃金時間則投放品牌形象提升為主的廣告，這樣有利于長線品牌的建設。
　　3．關于渠道
　　1）經銷商的選擇：一方面加強對現(xiàn)有經銷商的教育和培養(yǎng)，使他們轉變觀念，向擅長地面分銷的行業(yè)經銷商學習；另一方面選擇專注于在行業(yè)內發(fā)展、有豐富實踐經驗的經銷商。努力實現(xiàn)渠道優(yōu)化組合，確保建立穩(wěn)固的市場基礎。
　　2）經銷政策：提高折扣，強化對經銷商終端建設的返點支持。商場、大賣場的終端建設工作往往需要高額終端費用的持續(xù)投入，只有在終端工作上下足了功夫，才會有一個穩(wěn)固的市場基礎，才有機會打造長線品牌。
　　3）對經銷商的支持和管理：協(xié)助區(qū)域經銷商強化對終端的運作和掌控，堅持不懈地開展柜臺形象建設、產品陳列、終端促銷、導購培訓等終端實質性工作。
　　4．關于終端工作
　　1）網點布局：根據當?shù)爻鞘鞋F(xiàn)狀、人口布局、經濟水平、消費意識合理布點，力爭在當?shù)爻鞘兄髁魃虉?、大賣場、化妝品店銷售。
　　2）形象建設：高度重視，高標準要求，將商場、大賣場、化妝品店的柜臺形象建設工作堅持到底，要給經銷商和銷售隊伍訂任務，每季度、每年完成一定數(shù)量的高檔次柜臺形象。對銷售隊伍的考核不能僅限于銷售業(yè)績考評，終端形象建設的質與量，也要作為重要的考核指標。
　　3）終端促銷：堅持提供各類促銷贈品、試用裝、產品手冊、海報、陳列架等形象物料，開展形式多樣的促銷活動，區(qū)域經理要協(xié)助指導經銷商銷售隊伍扎扎實實、堅持不懈地將終端工作開展下去。
　　4）話務培訓：不定期、不間斷地進行培訓，提升專業(yè)知識和銷售能力。
　　5）導購員培訓：形式多樣、堅持不懈，基本素質和銷售能力的培訓和提升并重，不斷提升專業(yè)水平。
　　萬丈高樓平地起，終端工作是成就一個化妝品長線品牌的市場基礎，這個基礎不牢靠，僅僅依靠電視直銷是無法締造化妝品長線品牌的。
　　5．關于團隊管理
　　1）團隊目標：盡量與市場實際相符，目標制定要科學化，實施性強并細化分解，落實到每月、每季度、每個分銷區(qū)域及區(qū)域銷售負責人。
　　2）團隊考核：綜合考評：過程和結果同等重要，沒有好的過程就沒有好的結果，態(tài)度和能力同等重要，“做事先做人”，培養(yǎng)德才兼?zhèn)涞娜瞬?。責任感、敬業(yè)精神、積極主動、服從和執(zhí)行等工作態(tài)度是一個優(yōu)秀團隊必需的重要素質。有了好的工作態(tài)度，開展工作就會事半功倍。
　　3）團隊文化：通過企業(yè)內部文藝活動、會議、培訓、企業(yè)內刊等不同形式宣傳企業(yè)文化思想，讓團隊感受企業(yè)文化氛圍，旨在增強組織和團隊的戰(zhàn)斗力、凝聚力、執(zhí)行力。
　　6． 關于客戶服務
　　1） 建立和完善處理顧客投訴、退貨的合理流程和機制，努力實現(xiàn)顧客滿意；
　　2）建立健全顧客檔案，建立和完善顧客回訪流程，實現(xiàn)顧客滿意最大化。
　　7．關于產品研發(fā)
　　建立和完善市場調研工作流程，使產品開發(fā)更加科學合理，符合市場需求。通過科學的市場調研來制定產品開發(fā)方案，提供顧客需要的、差異化的產品。
　　8．關于生產及質量管理
　　建立和完善生產管理和監(jiān)控流程，加強生產部門與營銷部門的溝通，保證生產高質量產品，追求產品零缺陷。
　　
　　化妝品營銷是一個系統(tǒng)工程，電視直銷只是這個工程中的一個環(huán)節(jié)。衷心希望更多的化妝品企業(yè)能夠運用電視直銷這個特殊的銷售渠道，實現(xiàn)創(chuàng)造美麗的夢想！
　　
　　編輯/張萍