用新思路攪熱趨淡的夏季化妝品市場(chǎng)
　　淡季如何創(chuàng)造化妝品經(jīng)營(yíng)旺銷(xiāo)神話(huà)，這是眾多生產(chǎn)商、經(jīng)營(yíng)商非常關(guān)心的話(huà)題。今年七月、八月，盡管全國(guó)大部分省市的氣溫攀升至30℃ 以上，有局部地區(qū)發(fā)生洪澇和干旱，但從各地反饋的情況看，往年那些市場(chǎng)平淡的跡象被越來(lái)越多的新款銷(xiāo)售方式所覆蓋，淡化了淡旺季明顯的界限，使今年的化妝品市場(chǎng)出現(xiàn)淡季不淡的局面。
　　品牌功能多樣化。化妝品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾十年的磨練，不僅品牌多，檔次全，而且在功能與用途上，越來(lái)越細(xì)分，不同階段有不同品類(lèi)的洗護(hù)滋養(yǎng)、美容、養(yǎng)顏品面市，特別是一些新品牌，讓經(jīng)常光顧化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)者也不得不承認(rèn)，“每次都有新感覺(jué)”。風(fēng)靡日本27年的護(hù)膚養(yǎng)顏產(chǎn)品CHALONE（夏瓏娜）將先進(jìn)的科技和最新的護(hù)膚理念帶到中國(guó)。她于2006年進(jìn)入上海，但在天津正式上柜是在今年5月份。按以往的概念，可謂“生不逢時(shí)”。由于CHALONE以獨(dú)特的木瓜酵素美容配方，致力于美容護(hù)膚領(lǐng)域尖端科技的研發(fā)與制造，并力求向全球女性傳播最新和極具個(gè)性的美容時(shí)尚文化，讓顧客真正體會(huì)無(wú)添加、無(wú)氧化、抗氧化和細(xì)胞級(jí)的護(hù)理，開(kāi)創(chuàng)了酵素美容的理念。CHALONE洗顏粉融入植物洗凈因子及水解絲蛋白等純天然成分，并具有獨(dú)特的細(xì)微粉末狀，逐漸贏得消費(fèi)者的青睞，受眾群逐漸拓寬。
　　淡季被動(dòng)銷(xiāo)售變主動(dòng)銷(xiāo)售。一些經(jīng)營(yíng)者說(shuō)，過(guò)去由于夏季炎熱，化妝品使用量下降，導(dǎo)致銷(xiāo)售減少，被大家約定成俗地認(rèn)為化妝品銷(xiāo)售也有淡季，客觀(guān)上導(dǎo)致一些商家每到夏季便出現(xiàn)坐等和懈怠情緒。其實(shí)精明的商家在這時(shí)恰恰看到商機(jī)。他們認(rèn)為：在淡季，一要做好產(chǎn)品鋪墊與推廣。二要注重適時(shí)營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)橄募疽灿胁簧倩瘖y品是應(yīng)季品類(lèi)，如洗面奶、防曬品、沐浴露、香水等眾多功能洗護(hù)產(chǎn)品。三是要在陳列和服務(wù)上用些功夫。一些商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店在夏季創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)佳績(jī)時(shí)，主動(dòng)走出去，以大篷車(chē)的形式深入到工廠(chǎng)、學(xué)校，針對(duì)不同需求，大篷車(chē)上的商品內(nèi)容和檔次不同，因而達(dá)到了預(yù)期目的。工廠(chǎng)和學(xué)校面對(duì)大篷車(chē)的共同感受是，送貨到家門(mén)可免去他們擠商場(chǎng)的麻煩，同時(shí)大篷車(chē)還將有需求或是沒(méi)有帶全或是售完的商品登記后，下次專(zhuān)門(mén)帶上，滿(mǎn)足所求。
　　陳列講藝術(shù)。天津中原百貨集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)策劃師說(shuō)，在零售終端，促銷(xiāo)越來(lái)越頻繁，三天一小促，五天一大促，逢周六、周日打折促銷(xiāo)比比皆是。在一些商家眼里，沒(méi)有促銷(xiāo)，經(jīng)營(yíng)立刻陷入谷底，夏季化妝品也是如此，因此引發(fā)的直接后果是“促銷(xiāo)疲勞”，力度小了就根本激不起消費(fèi)熱情。天津中原百貨華聯(lián)店化妝品經(jīng)營(yíng)提倡陳列藝術(shù)，要求在平時(shí)理貨時(shí)，注意陳列的藝術(shù)文化修養(yǎng)，注意陳列上的創(chuàng)新，每天都要有新意。在防曬品旁設(shè)一小花傘、小白桌椅，創(chuàng)造出清涼的意境。美白護(hù)膚品與潔白的微雕人體藝術(shù)組合，直接告訴人們肌膚的白皙視覺(jué)沖擊。吊花、宣傳畫(huà)等也都與所推出的商品相匹配，使藝術(shù)與商品完美組合，很好地起到畫(huà)龍點(diǎn)睛和帶動(dòng)人氣的作用。
　　設(shè)美容顧問(wèn)。在天津的伊勢(shì)丹百貨店里，經(jīng)?？吹接忻廊蓊檰?wèn)坐堂，給前來(lái)選購(gòu)和咨詢(xún)的消費(fèi)者當(dāng)參謀，從而帶動(dòng)了該品牌的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。這些天伊勢(shì)丹的化妝品專(zhuān)柜前總是擠滿(mǎn)了人，一點(diǎn)也看不到是市場(chǎng)淡季的痕跡。這不光是因?yàn)榈晏脙?nèi)清涼的空氣吸引顧客，更有資生堂派遣的日本美容顧問(wèn)的清晰講解。資生堂專(zhuān)門(mén)從日本總部安排美容顧問(wèn)，在專(zhuān)柜前用最新、最科學(xué)的美容現(xiàn)場(chǎng)演示，引來(lái)眾多顧客駐足。筆者順便抓到這樣一組景象：一白領(lǐng)陸小姐，大學(xué)畢業(yè)后分配到一獨(dú)資企業(yè)做形象宣傳，她對(duì)自身的形象非常注意，看到資生堂有專(zhuān)業(yè)的美容師，便主動(dòng)前來(lái)咨詢(xún)。據(jù)日方美容師介紹，陸小姐皮膚有斑點(diǎn)，眼部皮膚有松弛跡象，她建議使用緊膚水，并經(jīng)常做皮膚按摩。隨后美容師幫陸小姐做了一個(gè)示范妝。同時(shí)還將陸小姐的皮膚狀況、推薦產(chǎn)品以及使用方法等詳細(xì)填入個(gè)人咨詢(xún)表，將備份裝入檔案，另一份交陸小姐保存。經(jīng)過(guò)美容師的示范，陸小姐比剛來(lái)時(shí)顯得容光煥發(fā)，皮膚也細(xì)嫩許多。據(jù)美容師講，當(dāng)下許多女性基本都會(huì)裝扮自己，但對(duì)如何護(hù)理自己的皮膚確知之甚少，她們到中國(guó)來(lái)做美容顧問(wèn)，目的是將護(hù)膚理念廣為傳播，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演示、講解，讓受眾者盡快補(bǔ)上護(hù)膚這一課。
　　
　　筆者注意到，資生堂邀請(qǐng)日本美容顧問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)?nèi)照泌s上6月1日，一般情況下，這一天多數(shù)婦女會(huì)領(lǐng)著自己的孩子去游樂(lè)，但令人意想不到的是，在咨詢(xún)活動(dòng)的當(dāng)天，盡管商場(chǎng)沒(méi)有搞特別的宣傳攻勢(shì)，沒(méi)有披紅掛彩的促銷(xiāo)人員，可在資生堂專(zhuān)柜前，認(rèn)真觀(guān)摩的排隊(duì)等候的女性消費(fèi)者構(gòu)成了一條長(zhǎng)龍，給整個(gè)商場(chǎng)帶來(lái)熱烈氣氛。日本美容顧問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)受到極大的歡迎，事后了解，當(dāng)天有20多名女性消費(fèi)者得到美容專(zhuān)家的指導(dǎo)，銷(xiāo)貨額到2萬(wàn)元。據(jù)說(shuō)在這20多名受指導(dǎo)的女性中，僅有1/3是回頭客，其余都是新客戶(hù)。伊勢(shì)丹的店員堅(jiān)信，在這些新客戶(hù)中，絕大多數(shù)會(huì)成為資生堂的忠實(shí)客人。
　　大打文化牌。不少化妝品銷(xiāo)售人員說(shuō)，今年之所以沒(méi)有看到化妝品夏季趨淡的局面，主要的因素是用文化理念鋪墊，概念領(lǐng)先，使化妝品訴求升華到對(duì)人文關(guān)懷，使相互關(guān)愛(ài)的理念進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)，從而撬開(kāi)了化妝品淡季的大門(mén)。一些國(guó)際國(guó)內(nèi)大品牌化妝品，除對(duì)進(jìn)駐提供各項(xiàng)支持，如形象、經(jīng)營(yíng)、廣告、促銷(xiāo)等之外，更多地還會(huì)為商店和專(zhuān)賣(mài)店提供宣傳、陳列品，根據(jù)不同季節(jié)發(fā)布產(chǎn)品知識(shí)、新品推介、美容知識(shí)、技巧以及美容文化，傳播美麗，讓顧客及時(shí)了解美容動(dòng)態(tài)、美容信息、時(shí)尚前沿，讓中國(guó)的消費(fèi)者體驗(yàn)到更新更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
　　從天津美容美發(fā)協(xié)會(huì)了解到，用概念和文化打開(kāi)市場(chǎng)的，有代表性的洗護(hù)發(fā)品要數(shù)“六神”了。他們從1990年生產(chǎn)的第一瓶“六神”花露水以來(lái)，其產(chǎn)品訴求一直非常明確，即專(zhuān)注夏季個(gè)人清潔和肌膚護(hù)理，季節(jié)性訴求非常明顯。特別是進(jìn)入21世紀(jì)，六神推出的概念創(chuàng)新及品類(lèi)提升的多款引領(lǐng)夏季個(gè)人護(hù)理品，絕對(duì)在同類(lèi)品中處于領(lǐng)先。在六神花露水（冰芬香型）、六神清涼美白沐浴露（新七白）、六神冰露花語(yǔ)系列、六神滋潤(rùn)香皂（蘆薈）和美白香皂等新品中，由于產(chǎn)品細(xì)分，不僅有全家共用的，還又鎖住了更多年輕人的眼球。今夏生產(chǎn)的六神冰涼止癢雪芙，更讓產(chǎn)品在文化概念上搶先一步。因?yàn)榱癖痘ㄕZ(yǔ)系列中的幾款新品，結(jié)合現(xiàn)代特有的冷膚技術(shù)與中國(guó)傳統(tǒng)草藥護(hù)理理念，除了傳統(tǒng)的能止癢、擋蚊蟲(chóng)咬外，以瞬間冰涼鎮(zhèn)靜肌膚為賣(mài)點(diǎn)，主推我國(guó)的大城市，得到更多年輕人但仍舊對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)感興趣的高端人群的追捧。
　　從六神拓展市場(chǎng)的軌跡中讓我們看到，研究夏季消費(fèi) ，打開(kāi)所謂淡季的夏季市場(chǎng)，就應(yīng)該本著“不同膚質(zhì)都能找到適合自身產(chǎn)品”的思路，充分迎合市場(chǎng)需求，有步驟地淘汰舊有系列品，及時(shí)開(kāi)發(fā)新的顧客群體，注重產(chǎn)品升級(jí)換代，品質(zhì)、外包裝等方面在平穩(wěn)中逐步提高，多方位完善產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系。一種品類(lèi)不能求廣，但要在求精、求細(xì)、再細(xì)分的市場(chǎng)中區(qū)分不同層次的消費(fèi)需求。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)思路，更要采取獨(dú)特、靈活多樣的方法，不斷開(kāi)拓產(chǎn)品的銷(xiāo)售空間?；瘖y品也應(yīng)該開(kāi)發(fā)時(shí)令產(chǎn)品，填補(bǔ)夏季趨淡的市場(chǎng)空白。如根據(jù)夏季特點(diǎn)，推出高水分、防曬和適合過(guò)敏肌膚用的多重功能的時(shí)令產(chǎn)品，在網(wǎng)住固定客戶(hù)的同時(shí)，更要注重對(duì)新顧客群的開(kāi)發(fā)，使面市的產(chǎn)品在更多層次上只面對(duì)目標(biāo)客體進(jìn)行傳播。
　　
　　男性護(hù)膚品發(fā)力夏季化妝品市場(chǎng)
　　喜上眉梢的售貨員反映，進(jìn)入夏季以來(lái)，以女性為主的化妝品柜臺(tái)前，忽然多了些男士。他們購(gòu)買(mǎi)護(hù)理品較女性簡(jiǎn)單得多，一般是沖著品牌而來(lái)，不用售貨員解釋和推介，往往是品牌的忠實(shí)者。從銷(xiāo)貨統(tǒng)計(jì)，6月份男女洗護(hù)品銷(xiāo)售幾乎持平。男性護(hù)膚品夏季發(fā)力，說(shuō)明化妝品市場(chǎng)正逐步走向成熟。
　　
　　
　　有經(jīng)營(yíng)者說(shuō)，男士洗護(hù)品熱銷(xiāo)不是市場(chǎng)炒作，不是流行時(shí)尚，而是消費(fèi)訴求和人們提高生活質(zhì)量的追求。如果說(shuō)早在上個(gè)世紀(jì)90年代初，進(jìn)入高級(jí)白領(lǐng)階層的男性和事業(yè)成功男士對(duì)自己的容貌開(kāi)始關(guān)注，頻頻出入美容院和進(jìn)行SPA，激活肌膚細(xì)胞還屬鳳毛麟角的話(huà)，進(jìn)入21世紀(jì)，男士在美容美發(fā)上的消費(fèi)，已經(jīng)有與女性平分秋色的勢(shì)頭。最近有媒體報(bào)道，由上海舉辦的“加油，好男兒”全國(guó)選拔賽后，上海不少毛頭小伙子在父母的陪伴下，紛紛走進(jìn)美容院，從自己的容貌上動(dòng)手術(shù)，將自己改造成“好男兒”，由此帶動(dòng)了男士護(hù)膚品的熱銷(xiāo)。除此之外，平面和熒屏媒體廣告造勢(shì)，也為男士洗護(hù)品市場(chǎng)熱銷(xiāo)推波助瀾。男明星代言化妝品在前些年幾乎是天方夜譚的事，經(jīng)過(guò)中性審美風(fēng)暴的洗禮，如今活躍在廣告界為洗護(hù)品代言的已非常普遍。青春偶像明星陸毅、陳坤為洗護(hù)品做代言已家喻戶(hù)曉，《月亮之上》組合的光頭明星曾毅也為美王人參蜜做起了養(yǎng)護(hù)肌膚的平面廣告，一時(shí)間花樣美男現(xiàn)成為化妝品廣告寵兒，也越來(lái)越受到