艾菲獎(jiǎng)：為實(shí)效營(yíng)銷樹典范
　　
　　于2002年經(jīng)美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)特許授權(quán)全面引進(jìn)國(guó)內(nèi)的艾菲獎(jiǎng)，是目前國(guó)內(nèi)唯一按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的營(yíng)銷大獎(jiǎng)。與戛納獎(jiǎng)、克里奧獎(jiǎng)等在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域同樣具有國(guó)際影響力的獎(jiǎng)項(xiàng)區(qū)別在于，該獎(jiǎng)項(xiàng)更集中關(guān)注廣告帶來(lái)的實(shí)際效果，“小成本，大回報(bào)”是其衡量廣告價(jià)值的尺度。自創(chuàng)立以來(lái)，艾菲獎(jiǎng)已經(jīng)在5大洲的20多個(gè)國(guó)家廣泛設(shè)立，成為目前世界上唯一的一項(xiàng)以廣告效果為主要評(píng)審依據(jù)的權(quán)威廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，也是檢驗(yàn)廣告市場(chǎng)效果的最高榮譽(yù)。在全球范圍內(nèi)，入選這一獎(jiǎng)項(xiàng)的案例包括眾所周知的索尼PS、I BM電子商務(wù)、法國(guó)航空、絕對(duì)伏特加等品牌在近幾年所開展的具有全球影響力的營(yíng)銷傳播運(yùn)動(dòng)。
　　筆者曾參與體驗(yàn)的“喜之郎品牌擴(kuò)張運(yùn)動(dòng)”、“波導(dǎo)品牌垂直起飛”、“金正DVD蘋果熟了”、“鷹牌，不一樣”、“奧運(yùn)年，大賽年，CCTV-5頻道年”、“靜心送給媽”、“好記星，心有大未來(lái)”曾在這一獎(jiǎng)項(xiàng)中獲得良好成績(jī)。實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)表明，成功并非無(wú)章可循，潛藏在這些案例背后的是與演變中的市場(chǎng)生態(tài)和諧共存的品牌管理思維與實(shí)效營(yíng)銷法則。
　　
　　看清大畫面挑戰(zhàn)舊格局
　　
　　對(duì)于艾菲獎(jiǎng)評(píng)選機(jī)構(gòu)來(lái)說，實(shí)效營(yíng)銷意味著贏得市場(chǎng)挑戰(zhàn)：一次成功的整合營(yíng)銷傳播運(yùn)動(dòng)必然伴隨著對(duì)原有市場(chǎng)格局的突破，甚至既有市場(chǎng)定義的改寫。
　　以下案例無(wú)不如此：
　　“喜之郎品牌擴(kuò)張運(yùn)動(dòng)”將原本不入流的果凍布丁提升為休閑食品的主流品類，同時(shí)使喜之郎成為果凍行業(yè)的代名詞。
　　“波導(dǎo)品牌垂直飛”，成功顛覆手機(jī)產(chǎn)業(yè)原本由國(guó)際品牌一統(tǒng)天下的競(jìng)爭(zhēng)格局。在進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)的第四個(gè)年頭，波導(dǎo)超越諾基亞、摩托羅拉成為銷售冠軍，成就了實(shí)效營(yíng)銷的精彩篇章。
　　“鷹牌不一樣”的主題營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，不僅實(shí)現(xiàn)了一個(gè)日漸衰落的品牌的中興之夢(mèng)，還在原本高度同質(zhì)化、集中于大眾市場(chǎng)的洋參產(chǎn)業(yè)塑造了一個(gè)高度差異化的高端品牌。
　　“奧運(yùn)年，大賽年，CCTV-5頻道年”的整體推廣運(yùn)動(dòng)中，中央電視臺(tái)體育頻道抓住百年奧運(yùn)的契機(jī)，由非主流的大眾媒體演化為“體育營(yíng)銷傳播第一平臺(tái)”，由原來(lái)與CCTV-1這類大眾主流媒體分食的局面向領(lǐng)軍體育營(yíng)銷傳播的格局轉(zhuǎn)變。
　　完成“挑戰(zhàn)”并成為影響者，對(duì)市場(chǎng)大畫面的把握與洞察是成功機(jī)制中的重要環(huán)節(jié)：喜之郎品牌得以擴(kuò)張與延伸是因?yàn)榭吹搅诵蓍e食品在中國(guó)這個(gè)新興大眾市場(chǎng)的巨大發(fā)展空間，在傳播定位上擴(kuò)大果凍的消費(fèi)層次及范圍，從以兒童為主要目標(biāo)轉(zhuǎn)化為以家庭為訴求對(duì)象，將產(chǎn)品從小眾市場(chǎng)延伸到大眾領(lǐng)域。波導(dǎo)垂直起飛的背后，是對(duì)移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)從高端商用到大眾普及轉(zhuǎn)型、二三級(jí)城市及農(nóng)村呈現(xiàn)出巨大消費(fèi)空間的洞察，最先將視角轉(zhuǎn)向了普羅大眾，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在爭(zhēng)著向“成功人士”邀約的時(shí)候，以“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”所隱含的“信號(hào)好”的訴求打動(dòng)中低端的消費(fèi)者。鷹牌堅(jiān)信在中國(guó)這樣一個(gè)不缺消費(fèi)需求卻缺高端品牌的市場(chǎng)應(yīng)該堅(jiān)持其高檔路線，因而以精英化的品牌傳播成功占據(jù)洋參產(chǎn)業(yè)的高端市場(chǎng)。央視體育頻道則看到了2008年北京奧運(yùn)對(duì)中國(guó)體育營(yíng)銷市場(chǎng)的催化作用，不尋求在傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷里去切蛋糕，而是將自己定位為體育營(yíng)銷的主流平臺(tái)，為自己在即將興起的巨大的體育營(yíng)銷大市場(chǎng)中搶占了先機(jī)。在不斷變革的市場(chǎng)環(huán)境中，這些品牌都準(zhǔn)確地把握住了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要特征，因而得以實(shí)現(xiàn)突圍。
　　成功的市場(chǎng)營(yíng)銷絕非偶然，挑動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)的人，要看到大畫面，高點(diǎn)出發(fā)，實(shí)效運(yùn)營(yíng)，才有可能開創(chuàng)大場(chǎng)面。
　　
　　資源整合資訊轉(zhuǎn)換
　　
　　實(shí)效營(yíng)銷意味著在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面合理的投入產(chǎn)出比，“以最小的投入換來(lái)最大的產(chǎn)出”是其追求的理想境界。要實(shí)現(xiàn)這一效果，必然離不開對(duì)資源的有效利用。
　　從物理學(xué)的角度講，自然界的運(yùn)動(dòng)離不開能量轉(zhuǎn)換；從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度講，品牌的傳播同樣需要耗用社會(huì)資源。高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)中，資源呈零散化分布，是不均勻、不平衡的，很多社會(huì)資源——主要是文化、體育、娛樂資源——本身具有相當(dāng)強(qiáng)的傳播效應(yīng)，但由于缺乏整合，游離于各個(gè)社會(huì)層面，其能量難以釋放。發(fā)掘社會(huì)資源的傳播效應(yīng)，正是日益盛行的“事件+公關(guān)+廣告+促銷”的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)的初衷。
　　實(shí)效營(yíng)銷，就在于通過資源整合制造社會(huì)公共話題以強(qiáng)化事件傳播效應(yīng)。而要最大程度地發(fā)掘這種效應(yīng)，必須充分實(shí)現(xiàn)“資源——資訊”的能量轉(zhuǎn)換，即將資源附載的信息轉(zhuǎn)化成可以為傳媒所廣泛傳播的資訊。
　　上汽通用五菱“發(fā)達(dá)路路有五菱”整合營(yíng)銷傳播即充分考慮了“資源——資訊”的能量轉(zhuǎn)換問題。這次推廣是上汽通用與五菱合資以來(lái)最大的一次市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，也是其在華南市場(chǎng)展開的第一次重大營(yíng)銷行為?；顒?dòng)恰逢廣州新機(jī)場(chǎng)啟用——這是具有相當(dāng)影響力的事件，為利用這一事件的傳播效應(yīng)，上汽通用五菱組織了一支由數(shù)百五菱用戶組成、慶祝廣州新機(jī)場(chǎng)啟用的車隊(duì)。策劃公關(guān)傳播時(shí)，我們將廣州新機(jī)場(chǎng)啟用這一事件性資源轉(zhuǎn)化為廣州國(guó)際化發(fā)展重要舉措的信息，在此基礎(chǔ)上將上汽通用五菱在華南市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為一個(gè)國(guó)際化品牌選擇一個(gè)國(guó)際化都市的資訊，一次普通的企業(yè)營(yíng)銷行為因而成為華南主流傳媒都愿意去關(guān)注并予以傳播的資訊。這次活動(dòng)雖然沒有去刻意實(shí)施大規(guī)模的媒體公關(guān)，卻獲得了廣泛的傳播效應(yīng)。
　　用中國(guó)營(yíng)銷人通用的語(yǔ)言來(lái)說，實(shí)效營(yíng)銷就是要善于“借力”、善于“造勢(shì)”，而其核心機(jī)制正是“資源——資訊”的有效轉(zhuǎn)換。未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)中，中國(guó)的企業(yè)將越來(lái)越注重資源所具備的資訊轉(zhuǎn)換價(jià)值。而在整合資源的過程中，要將品牌營(yíng)銷信息轉(zhuǎn)換為傳媒資訊，又離不開企業(yè)對(duì)大畫面的解讀能力及基于此的資訊整合能力。
　　國(guó)內(nèi)企業(yè)大多會(huì)注意資源的價(jià)值，但受制于對(duì)正處于轉(zhuǎn)型中的現(xiàn)代傳媒認(rèn)識(shí)的不足及執(zhí)行能力的局限，在將資源升華為傳媒資訊時(shí)總有力有不逮之處，摸不到媒體的癢處，因而也難以利用媒體作為“社會(huì)之公器”的妙處，只能是習(xí)慣性地使用“公關(guān)費(fèi)”，而現(xiàn)實(shí)的傳播效應(yīng)卻大打折扣。
　　因此，主導(dǎo)營(yíng)銷戰(zhàn)的人，不僅要有整合資源的縱橫術(shù)，更要有引導(dǎo)輿論、左右言路的功夫。普天之下人言滔滔，營(yíng)銷人不能不發(fā)動(dòng)傳媒機(jī)器的力量。中國(guó)企業(yè)往往只看到國(guó)際品牌巨資做廣告，卻少有人看到寶潔、歐萊雅通過投資中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)其主宰本土市場(chǎng)輿情之意圖的作為。注重實(shí)效營(yíng)銷的企業(yè)，在這一點(diǎn)上還得進(jìn)一步向這些全球標(biāo)桿師法。
　　
　　立足商業(yè)生態(tài)尋求營(yíng)銷創(chuàng)新
　　
　　實(shí)效營(yíng)銷也意味著因時(shí)而動(dòng)，通過最適合當(dāng)下商業(yè)環(huán)境的營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)跨越。
　　近些年驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)新的因素不是源于企業(yè)內(nèi)部，而主要由傳媒和通路領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型激化。傳媒與通路是企業(yè)營(yíng)銷最重要的兩大盟軍，也是中國(guó)商業(yè)生態(tài)中變革最為劇烈的單元。實(shí)效營(yíng)銷必然是慧眼察先機(jī)，利用傳媒與通路的新特點(diǎn)，將潛在的可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷行為。
　　傳媒市場(chǎng)化發(fā)展的結(jié)果是，企業(yè)可以與媒體共同設(shè)定品牌傳播的方式，企業(yè)利用傳媒進(jìn)行傳播的想象力越豐富，媒體也將以更大膽的創(chuàng)新滿足其需要。最突出的案例是喜之郎旗下針對(duì)年輕情侶的“水晶之戀”，該品牌以200萬(wàn)元的投入啟動(dòng)市場(chǎng)并迅速成長(zhǎng)為全國(guó)知名品牌，利用傳媒進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新對(duì)其成功可謂居功至偉。喜之郎將30秒的水晶之戀?gòu)V告歌曲改編為3分鐘的流行歌曲，并制作同名MTV，將產(chǎn)品廣告的推廣轉(zhuǎn)變?yōu)榱餍懈枨耐茝V。中央電視臺(tái)高密度播放"水晶之戀"MTV長(zhǎng)達(dá)大半年，使品牌獲得超值傳播。同時(shí)還創(chuàng)造性地將常見的節(jié)目冠名、賽事冠名手段移植到電視劇冠名，在鳳凰衛(wèi)視引進(jìn)日本愛情偶像劇《理想的婚姻》的時(shí)候，與其協(xié)商將該劇更名為“水晶之戀”，并將“水晶之戀”廣告歌曲作為主題曲，完全擺脫以往電視廣告跟片插播的傳統(tǒng)形式。與傳媒合作進(jìn)行傳播創(chuàng)新，讓企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)了“用最小投入獲得最大產(chǎn)出”的目的。之所以能夠如此，就在于水晶之戀迎合了傳媒自身廣告產(chǎn)品創(chuàng)新的需求，可以說是水晶之戀的創(chuàng)意為媒體開發(fā)出了新的廣告形態(tài)與營(yíng)銷思路，媒體自然樂意降低門檻與其合作并為其創(chuàng)造超值的傳播效應(yīng)。
　　一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)必須向商業(yè)生態(tài)中的其他元素開放，才可能捕捉到其他市場(chǎng)單元所帶來(lái)的意想不到的機(jī)遇。正如舒蕾的成功在于看到了流通領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型，可采的突破在于抓住了醫(yī)藥分家之后流通渠道所產(chǎn)生的新變化。同樣，CCTV-5作為剛剛嘗試現(xiàn)代營(yíng)銷的傳媒卻能為中國(guó)品牌首次奪得艾菲獎(jiǎng)金獎(jiǎng)，就在于其以更開放的心態(tài)對(duì)待市場(chǎng)，走出傳統(tǒng)的媒介營(yíng)銷思路，借鑒生產(chǎn)型企業(yè)市場(chǎng)推廣的手法，因而最大程度展現(xiàn)出實(shí)效營(yíng)銷的魅力。
　　
　　張兵武，資深品牌營(yíng)銷專家，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家團(tuán)成員，畢業(yè)于北京大學(xué)西方語(yǔ)言文學(xué)系，獲比較文學(xué)與世界文學(xué)碩士學(xué)位，參與主創(chuàng)的多個(gè)整合營(yíng)銷傳播案例榮獲全球唯一以銷售量為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)效營(yíng)銷獎(jiǎng)--艾菲獎(jiǎng)（Effie Award）中國(guó)區(qū)金、銀獎(jiǎng)，長(zhǎng)期為企業(yè)提供品牌創(chuàng)建發(fā)展、整合傳播與終端營(yíng)銷咨詢指導(dǎo)與培訓(xùn)，擁有系統(tǒng)深入的理論與實(shí)戰(zhàn)素養(yǎng)，出版了《品牌營(yíng)銷大未來(lái)》、《化妝品品牌營(yíng)銷實(shí)務(wù)》等多部營(yíng)銷專著（國(guó)內(nèi)首部全面深入介紹化妝品營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)性著作）。Email:zhangbingwu@126.com;手機(jī)：13824423013
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