摘要：廣告創(chuàng)意對(duì)品牌形象的塑造起著至關(guān)重要的作用。廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)四大趨勢：廣告創(chuàng)意的人性化趨勢，廣告創(chuàng)意的文化性趨勢，借助戶外媒體的傳播效應(yīng)趨勢，借助公益廣告塑造品牌形象趨勢。應(yīng)克服當(dāng)前廣告創(chuàng)意中的流弊，努力提高廣告創(chuàng)意水平，促進(jìn)品牌形象塑造。
　　關(guān)鍵詞：品牌；品牌形象；廣告創(chuàng)意
　　
　　21世紀(jì)是品牌競爭時(shí)代，誰能夠率先樹立起良好的品牌形象，誰就能在市場競爭中取得優(yōu)勢。廣告大師大衛(wèi)·奧格威指出：“廣告?zhèn)鞑ナ瞧放菩蜗笏茉斓闹匾h(huán)節(jié)，每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌形象的長遠(yuǎn)投資?！边@一論斷揭示了廣告在品牌形象塑造中的作用。
　　
　　一、廣告創(chuàng)意發(fā)展趨勢
　　
　　作為塑造企業(yè)形象，促進(jìn)銷售的傳播工具，廣告天生就是為塑造品牌形象服務(wù)的。廣告大師奧格威說：“為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長遠(yuǎn)投資，描繪品牌的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多?！碑?dāng)前，塑造品牌形象的廣告創(chuàng)意在創(chuàng)意的內(nèi)容和形式上，在媒體與種類的選擇上，主要呈現(xiàn)四大新的發(fā)展趨勢：
　?。ㄒ唬┓挠谄放菩蜗笏茉斓膹V告創(chuàng)意人性化趨勢
　　人性化其基本內(nèi)涵是“以人為本”。就廣告來說，人性化即一切以消費(fèi)者為本，體現(xiàn)人文關(guān)懷的廣告制作手法和技巧。廣告創(chuàng)意人性化有以下依據(jù)：
　　1、依據(jù)廣告受眾心理學(xué)的分析。廣告受眾的心理構(gòu)成，可分為意欲、認(rèn)知、情感三個(gè)要素。情感是受眾心理的最高層次，它直接影響到消費(fèi)者的態(tài)度和行為，內(nèi)心受到觸動(dòng)的消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生深層的認(rèn)同感，進(jìn)一步引發(fā)購買行動(dòng)和持久的品牌依賴性。人性化方式正是以觸及受眾深層情感為目的，讓其從廣告中獲得無限溫情的體驗(yàn)和來自心靈的震撼，它比簡單說服、娛樂等傳播技巧和功能更勝一籌，對(duì)消費(fèi)者的征服是較高層次的。
　　2、依據(jù)傳播發(fā)展趨勢。無論媒介的技術(shù)手段如何進(jìn)步和發(fā)達(dá)，其目的都是為了促進(jìn)信息內(nèi)容更快、更好地傳播出去。傳播的最高層次始終是為了傳達(dá)一種思想或人文的影響力，更加體現(xiàn)精神層面的關(guān)懷。廣告也不能回避這一點(diǎn)。一個(gè)高度重視人的精神價(jià)值的廣告才是廣告?zhèn)鞑サ妮^高境界，才能獲得更高意義上的美譽(yù)度，獲得更大程度上的營銷成功。
　　3、依據(jù)實(shí)際傳播效果。在報(bào)紙、電視、廣播等媒體上同質(zhì)化產(chǎn)品廣告鋪天蓋地，競爭白熱化，消費(fèi)者對(duì)此的理性選擇和判別度在降低，而情感訴求的說服力卻在升溫而且勢頭強(qiáng)勁。人性化主題已越來越受到消費(fèi)者的歡迎，如納愛斯集團(tuán)推出的雕牌系列廣告，走的就是人性化路線，《笑容篇》講述了父母離異的兒童如何與后母之間通過雕牌牙膏得到了溝通，消除了隔閡，體現(xiàn)了細(xì)膩的人與人之間的溫情；《懂事篇》則通過小孩子幫母親洗衣服，只用一點(diǎn)點(diǎn)洗衣粉就能洗很多的衣物，不僅彰顯雕牌產(chǎn)品的物美價(jià)廉，而且用母女情深深打動(dòng)了普通老百姓的內(nèi)心，大獲成功。
　　具體到廣告作品的運(yùn)用上，人性化創(chuàng)意則具有相當(dāng)大的彈性和回旋空間，這均源于“人性化”較為豐富的內(nèi)涵，小可至對(duì)人個(gè)體的關(guān)照，細(xì)致到平凡生活中點(diǎn)滴小事，大可至對(duì)全人類生存發(fā)展?fàn)顩r的終極關(guān)懷。廣告人性化創(chuàng)意在具體表現(xiàn)上可分為三個(gè)層次：
　　第一層空間是人性化表述的最基本層次，指廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)要具有對(duì)消費(fèi)者無微不至的人文關(guān)懷的特性和功能。如一些電腦廠家在廣告中已經(jīng)開始特別強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品是如何從鍵盤、音箱、機(jī)箱等細(xì)處入手，想用戶所想而做出的設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者沐浴在一種周到的關(guān)懷中，找不到不買的理由。從產(chǎn)品本身性能和服務(wù)對(duì)用戶的貼心程度出發(fā)，雖然角度小些，但可以以小見大，折射出關(guān)懷的細(xì)致和力度。
　　第二層空間是指廣告主題或內(nèi)容要與人的深層情感相關(guān)聯(lián)，富有人情味。廣告能體味普通人生活的壓力和心靈的疲憊，并有關(guān)照社會(huì)生活方方面面的人情故事，試圖撥動(dòng)人性中最薄弱的心弦。如南方黑芝麻糊的電視廣告：在中國遙遠(yuǎn)的南方小巷中，傳來陣陣木屐聲、小販的叫賣聲，一個(gè)小男孩從厚重的木門里探出頭來，經(jīng)不住黑芝麻糊濃：“一縷濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”。整個(gè)廣告具有深情的懷舊情調(diào)，使消費(fèi)者忘記了現(xiàn)時(shí)世俗的煩憂，充滿了對(duì)兒時(shí)美好經(jīng)歷的回憶，使每日為生計(jì)奔波的人們感受到一份久違的感動(dòng)和溫馨。
　　第三層空間，是指廣告作品所闡釋的是終極人文關(guān)懷的主題，強(qiáng)調(diào)對(duì)和平與發(fā)展等大的世界性主題的關(guān)注。這種類型廣告立意很高，主題很大，因而制作成本和創(chuàng)意難度較前兩層空間更甚。在制作手法上已基本跳出普通產(chǎn)品廣告的模式，每次表述一個(gè)大的世界性主題，而其可能與產(chǎn)品本身毫無關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者感受到的只是一種觀念、情感的流動(dòng)，廣告最多在結(jié)尾處打出產(chǎn)品的品牌而已，整個(gè)廣告非常大氣，體現(xiàn)的是一個(gè)品牌的氣度和胸懷。
　?。ǘ┓挠谄放菩蜗笏茉斓膹V告創(chuàng)意文化性趨勢
　　廣告是重要的文化現(xiàn)象。廣告除了具有商業(yè)性外，其內(nèi)涵體現(xiàn)了廣告主以及廣告制作者對(duì)生活的理解以及價(jià)值觀念。例如，鉆石手表廣告說：“出手不凡鉆石表?！边@里體現(xiàn)的是一種高雅感；而上海牌手表廣告說：“把握時(shí)間，走向未來?！边@里體現(xiàn)的是一種對(duì)時(shí)間的珍惜以及節(jié)奏感；“飛亞達(dá)”手表的“一旦擁有，別無所求。”給人以名貴、高雅之感。盡管這三種廣告體現(xiàn)了不同的價(jià)值觀與訴求方式，但是它們都表達(dá)了自己的追求與觀念。由此可以看出，廣告在為商品或服務(wù)進(jìn)行宣傳的同時(shí)，自覺或不自覺地輸出某種文化意識(shí)，改變著人們的思想和價(jià)值觀念，引導(dǎo)著人們的行為和生活方式，在刺激著人們物質(zhì)需求的同時(shí)也刺激著人們的精神需求。
　　卓越的廣告創(chuàng)意，必須能對(duì)商品的文化內(nèi)涵進(jìn)行深層次地開發(fā)，從文化內(nèi)涵的邊際效應(yīng)中尋找創(chuàng)意切入點(diǎn)，使消費(fèi)者得到最大的購物滿足。廣告創(chuàng)意中文化特性的基本范疇主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
　　1、樹立以人為本的價(jià)值理念。商品只有滿足人的某方面的需要才有價(jià)值，廣告創(chuàng)意可以從低層次的物質(zhì)需求入手，暗示或寓意高層次的消費(fèi)，讓消費(fèi)者從單純的物質(zhì)產(chǎn)品演繹成為有文化內(nèi)涵的精神寄托。安徽古井貢酒，提出了“下棋做棋圣，喝酒古井貢”的廣告口號(hào)，把商品定位在較高的文化品位上。
　　2、利用民族文化為背景。不同的民族文化由于長期積累沉淀，形成了恒久不變的共同的道德行為準(zhǔn)則，廣告創(chuàng)意應(yīng)充分利用這種文化背景，把握某一階段社會(huì)情感的流向，從而提煉出能成為廣大消費(fèi)者知音的廣告創(chuàng)意。人們熟悉的“南方黑芝麻糊廣告”，以中國傳統(tǒng)的沿街叫賣的點(diǎn)心小攤為其代表形象，用回憶的方法把人帶到芝麻糊香甜可口之中，特別是芝麻糊賣主給小孩添半勺芝麻糊的畫面，進(jìn)一步增強(qiáng)了情感訴求，更深深反映了中華民族文化中“尊老愛幼”的內(nèi)涵。
　　3、創(chuàng)建商品的社會(huì)導(dǎo)向價(jià)值。價(jià)值觀不僅是精神追求的反應(yīng)，同時(shí)也是一種社會(huì)導(dǎo)向，它應(yīng)該鼓勵(lì)人們奮發(fā)向上，追求更為美好的未來，促進(jìn)社會(huì)的健康發(fā)展。如美國“萬寶路”香煙廣告的西部牛仔形象讓人們充分領(lǐng)略男子漢開拓進(jìn)取的風(fēng)采，處處感覺到力的騷動(dòng)，創(chuàng)立了獨(dú)特的“萬寶路”精神。
　　廣告創(chuàng)意中文化特性的表現(xiàn)形式主要有以下兩種：（1）廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)與文學(xué)藝術(shù)相結(jié)合起來的趨勢。中華民族五千年的文明，儒家文化兩千年的熏陶，形成了中國獨(dú)特的文化，獨(dú)特的文學(xué)傳統(tǒng)。廣告創(chuàng)意利用這源遠(yuǎn)流長的文化，產(chǎn)生了很多與文學(xué)藝術(shù)融合富有民族文化特色的作品，使我國的廣告創(chuàng)作展示獨(dú)具一格的藝術(shù)內(nèi)涵。在名人輩出的浙江古城紹興，構(gòu)成了頗具影響的魯迅系列、勾踐系列、大禹系列、西施系列等。在魯迅系列的廣告創(chuàng)意上，突出了魯迅筆下的黑氈帽、烏蓬船、八字橋等山陰特色，富有濃郁而獨(dú)特的文化含量。最值錢的當(dāng)數(shù)“咸亨”招牌，借著魯迅先生那支神奇的筆，“咸亨”酒店已經(jīng)蜚聲海內(nèi)外。（2）廣告創(chuàng)意體現(xiàn)傳統(tǒng)文化影響的痕跡。中國悠久、豐富、燦爛的傳統(tǒng)文化精髓一直是廣告創(chuàng)意取之不盡，用之不竭的源泉?，F(xiàn)代廣告受到中國哲學(xué)觀念以及傳統(tǒng)思維模式的影響，表現(xiàn)出傳統(tǒng)文化影響的痕跡，主要表現(xiàn)形式有：突出愛心，突出家庭溫馨，突出喜慶團(tuán)圓，突出民間習(xí)俗。
　　
　?。ㄈ┕鎻V告——塑造品牌形象的廣告創(chuàng)意主戰(zhàn)趨勢
　　在服務(wù)廣告、產(chǎn)品廣告、形象廣告和公益廣告四種廣告中，公益廣告是塑造品牌形象效應(yīng)最獨(dú)特的一種。公益廣告以宣傳社會(huì)人文精神，樹立文明觀念，推廣科學(xué)生活方式為主題，這種公益視角和公益化的訴求點(diǎn)，與企業(yè)要在大眾心中樹立回報(bào)社會(huì)，關(guān)心大眾的形象相吻合。九十年代初孔府家酒出資十萬元與CCTV合作制作了十條公益廣告，繼而，海爾集團(tuán)耗資上百萬元制作24集以海爾兄弟為主角的公益廣告片，還有像聯(lián)想、北京雪蓮絨等許多企業(yè)也越來越關(guān)注公益廣告，紛紛效仿，步入后塵。企業(yè)正是通過公益廣告表達(dá)他們對(duì)社會(huì)的真誠，一方面可以服務(wù)于社會(huì)，一方面可以提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，從而使消費(fèi)者把對(duì)企業(yè)的信任轉(zhuǎn)為對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任，成為企業(yè)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。
　　公益廣告塑造品牌形象的主要趨勢：
　　1、關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，借“勢”表明社會(huì)態(tài)度。這類廣告制作出來大多是意見廣告，即企業(yè)、集團(tuán)、其它機(jī)構(gòu)針對(duì)各種社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象，闡述企業(yè)的態(tài)度，它是企業(yè)形象廣告的延伸，這類廣告較具代表性的有美國企業(yè)針對(duì)9.11恐怖事件在《紐約時(shí)報(bào)》上的公益廣告：“我們愿與全美人民一起——”，表現(xiàn)出一種極大的憤怒及強(qiáng)烈的民族氣概。
　　2、根據(jù)當(dāng)時(shí)的社會(huì)公益主題，挖掘社會(huì)關(guān)心的公益主題。這是具有公益廣告形態(tài)的商業(yè)運(yùn)作，帶有借題發(fā)揮之意。有些主題是幾代人甚至幾十代人都關(guān)心的，是永恒的，如愛情、親情、助殘、扶貧等。只要企業(yè)精心策劃，就可得到公眾的感情共鳴。例如農(nóng)夫山泉就針對(duì)希望工程這一主題打出了廣告語“買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為失學(xué)兒童捐了一分錢”。
　　3、針對(duì)社會(huì)上的不良現(xiàn)象，表明企業(yè)態(tài)度，倡導(dǎo)良好的社會(huì)觀念。如北京捷先廣告公司創(chuàng)作的電視公益廣告片《將愛心傳遞下去》，就是針對(duì)社會(huì)上的婆媳難處的現(xiàn)象制作的，廣告片以一個(gè)極其平凡的故事彰揚(yáng)了敬老愛幼的傳統(tǒng)美德。
　　4、企業(yè)自行開發(fā)公益形象，進(jìn)行廣告宣傳。如海爾開發(fā)的海爾小兄弟公益形象，并攝制成24集動(dòng)畫片進(jìn)行宣傳，既體現(xiàn)了海爾集團(tuán)關(guān)心社會(huì)的公益形象，又體現(xiàn)出海爾的文化與理念。
　　5、以公益性的廣告語，朔造企業(yè)品牌形象。這是一種公益形態(tài)的商業(yè)廣告，是公益廣告與商業(yè)廣告的全新結(jié)合。不同的是，這類廣告形態(tài)是通過公益性的廣告內(nèi)容來塑造出企業(yè)關(guān)注公益、關(guān)心百姓的形象，同時(shí)又是在宣傳企業(yè)的文化理念，體現(xiàn)出企業(yè)的人文關(guān)懷精神，在塑造企業(yè)品牌形象的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)或折射出企業(yè)的公益心，是一種更高境界的公益廣告。例如：春蘭集團(tuán)發(fā)布在地鐵車廂里的洗衣機(jī)廣告：“別讓您的包占據(jù)一臺(tái)洗衣機(jī)的寬度”，正是將產(chǎn)品訴求點(diǎn)與地鐵的擁擠環(huán)境結(jié)合起來，一則向人們形象地展示了春蘭新款洗衣機(jī)對(duì)空間的最低占有要求，一則是向擁擠的車廂內(nèi)的人們提出善意的規(guī)勸，收到一箭雙雕的效果。
　?。ㄋ模敉鈴V告大發(fā)展——塑造品牌形象的媒體運(yùn)用創(chuàng)意趨勢
　　在我國，戶外廣告已躍居為第二大媒體。目前，中國戶外廣告額已達(dá)到110億元，僅次于電視媒體，占中國廣告總投放份額的25%。中國城市化的飛速發(fā)展和城市交通樞紐的擴(kuò)張，戶外效果倍增，使戶外廣告在近幾年內(nèi)得到了更多人士的認(rèn)可。
　　1、戶外廣告有以下的優(yōu)勢：
　?。?）傳播到達(dá)率高。無論單立柱、霓虹燈、墻體等類型的單一媒體，還是候車亭、車身、地鐵、機(jī)場和火車站等類型的網(wǎng)絡(luò)化媒體，戶外廣告的不可替代作用就在于往往能接觸到其他媒體無法到達(dá)的受眾。另外，戶外媒體是持久地、全天候地發(fā)布，每天24小時(shí)，每周7天佇立，傳播時(shí)間最充分。隨著科技的進(jìn)步，戶外媒體可調(diào)用的創(chuàng)意手段也越來越豐富，如三維物體、動(dòng)感、音效和高科技等等，形成立體感官刺激，再加上精美的電腦噴繪、照明等技術(shù)進(jìn)行制作，使得廣告價(jià)值提高，對(duì)受眾的吸引力也顯著增強(qiáng)。
　?。?）傳播成本低。目前，戶外廣告的千人成本，與其他媒體相比具有不可抗拒的吸引力。據(jù)調(diào)查，戶外廣告的平均千人成本僅相當(dāng)于電視，報(bào)紙等其他媒體的1/10～1/30，在市場競爭日趨激烈，公司迫于削減成本壓力的現(xiàn)實(shí)中，巨大的成本優(yōu)勢成為戶外廣告倍受青睞的主要原因之一。
　?。?）適應(yīng)了人們生活方式的變化。隨著人們休閑活動(dòng)的日益增多，現(xiàn)代都市人越來越喜愛旅游和運(yùn)動(dòng)等戶外活動(dòng)，人們參加社交活動(dòng)增多的趨勢對(duì)戶外媒體廣告有利。人們生活方式的變化對(duì)戶外廣告的傳播更加有利。
　　2、戶外廣告塑造品牌形象時(shí)運(yùn)用了以下新穎的傳播媒體運(yùn)用技巧：
　?。?）巧作示范的真人實(shí)物SHOW。車站棚廣告是種相對(duì)較新的戶外廣告形式，受眾涉及所有戶外活動(dòng)的人：各種巴士乘客、小車乘客、各種機(jī)動(dòng)車和非機(jī)動(dòng)車的騎乘者，步行者及其他人等。發(fā)布在比利時(shí)布魯塞爾的車站棚廣告頗有新意：“洗手間”在眾目睽睽之下，清潔先生正現(xiàn)身說法，用手指著抽水馬桶，對(duì)著受眾示范和承諾“清潔先生擦污垢，一擦就干凈”。平面中的清潔先生既是品牌名稱，又是品牌形象代言人。白天，藍(lán)色坐蓋的抽水馬桶一塵不染，綠色背景上的清潔先生得意洋洋。到了晚上，黃色燈光下的清潔先生分外引人矚目，衛(wèi)生間顯得清潔雅致。這種真人實(shí)物SHOW的品牌文化傳播能吸引受眾，時(shí)時(shí)影響廣告受眾。
　?。?）因地制宜情景交融的傳播互動(dòng)。戶外廣告也要學(xué)會(huì)借“勢”，借“時(shí)”，即根據(jù)當(dāng)時(shí)發(fā)生的事件和當(dāng)?shù)氐牡攸c(diǎn)、季節(jié)等來確定廣告策略。耐克在實(shí)施品牌攻心戰(zhàn)略中，因地制宜，曾在法國網(wǎng)球公開賽期間，利用巴黎的地鐵站，以戶外廣告制造了轟動(dòng)一時(shí)的品牌反擊戰(zhàn)事件。耐克的一位競爭對(duì)手捷足先登，買斷在體育館內(nèi)使用廣告的權(quán)利。耐克后發(fā)制人，果斷買下在公開賽期間近3000輛公共汽車的車身廣告位，覆蓋全巴黎。之后，耐克又買斷巴黎地鐵靠近體育館各站的所有戶外廣告牌位，將地鐵站變成耐克品牌展示世界各地著名球星的招貼陳列館，成為世界廣告史上因地制宜運(yùn)用戶外廣告成功進(jìn)行品牌反擊戰(zhàn)的經(jīng)典范例。
　?。?）小眾媒體舉一反三的傳播效應(yīng)。小眾媒體的出現(xiàn)可以說是廣告創(chuàng)意發(fā)展的結(jié)果。小眾媒體的優(yōu)勢就在于能達(dá)到大眾媒體到達(dá)不到的地方，打“錯(cuò)位戰(zhàn)”。例如，自動(dòng)電梯加入能配以很好的創(chuàng)意將會(huì)收到意想不到的效果。扶梯的把手不僅可作戶外媒體，電動(dòng)扶梯的階梯也已成為大眾熟悉的媒體。在法蘭克福的有關(guān)關(guān)愛兒童公益廣告里，兒童的影像與文案就出現(xiàn)在百貨公司電動(dòng)扶梯的階沿上，隨著電梯的開動(dòng)，一個(gè)個(gè)兒童的鮮活形象和廣告文案就不斷出現(xiàn)在乘客的視覺中，“孩子們不會(huì)這樣就消失，趁早多陪伴他們一點(diǎn)兒，就不會(huì)‘太遲了’（結(jié)語：多陪孩子一點(diǎn)）”。
　?。?）出奇制勝的現(xiàn)場傳播妙招。廣告創(chuàng)意重在新，貴在奇。戶外廣告糅合了印刷廣告和電子廣告的特長，更能有效地進(jìn)行廣告創(chuàng)意，出“奇”制勝。會(huì)說話的廣告牌位于蘇黎世購物中心的停車場，畫面中間有一只貓，文案點(diǎn)明品牌利益點(diǎn)和承諾，“紅?；謴?fù)你的身心活力”。每當(dāng)人們經(jīng)過時(shí)，這只貓會(huì)發(fā)出獅子般的吼聲。倫敦街頭的戶外廣告公然搬出鏡子，愛美女性常駐足顧影自盼，豐滿的女性在鏡子里看到自己變苗條了正自鳴得意，旁邊的女伴卻看出玄機(jī)，鏡子下面寫著：未來形體公司（減肥業(yè)務(wù)）。倫敦聯(lián)合航空公司希思羅機(jī)場新廳啟用時(shí)，建造了一塊特制招貼廣告牌，四只巨大的淋浴噴頭在其上方噴射出熱氣騰騰的水絲，泛光燈將涓涓細(xì)流照亮無遺。文案告訴受眾“聯(lián)合航空公司新噴氣機(jī)”。英語JETS意為噴氣機(jī)或噴水，一語雙關(guān)點(diǎn)明新候機(jī)廳以人為本設(shè)置了淋浴間。
　　
　　
　　二、廣告創(chuàng)意策略
　　
　　廣告創(chuàng)意在于它的創(chuàng)造性，每一則廣告作品都應(yīng)有自身的個(gè)性，要與眾不同，為了渲染氣氛，再采用一定藝術(shù)手法表現(xiàn)出來，吸引公眾，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。我國的廣告在塑造品牌形象時(shí)最缺乏的就是創(chuàng)新。目前國內(nèi)廣告創(chuàng)意在塑造品牌形象時(shí)主要存在三方面問題：（1）不注重消費(fèi)者認(rèn)知感受和情緒感染變化；（2）主旨不集中，缺乏明確的目標(biāo)；（3）平淡無奇，缺乏創(chuàng)新。
　　廣告創(chuàng)意趨于庸俗的原因就是對(duì)廣告創(chuàng)意理論的認(rèn)知不夠，從更深層次講是對(duì)人的心理研究不夠。用廣告塑造品牌形象的過程，就是讓受眾接受廣告達(dá)到對(duì)品牌接受的一個(gè)過程，做廣告首先要研究人，研究人的心理活動(dòng)規(guī)律和認(rèn)知規(guī)律。糾正當(dāng)前的廣告流弊，使廣告創(chuàng)意真正服務(wù)于品牌形象塑造，必須從廣告接受理論和廣告創(chuàng)意表現(xiàn)兩方面入手。
　　在理論層面要加強(qiáng)對(duì)受眾的研究，尤其是廣告認(rèn)知規(guī)律和廣告接受心理的研究，廣告人只有從理論上取得突破，才能更好地表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，服務(wù)于品牌形象塑造。沒有受眾對(duì)廣告的認(rèn)知與記憶，就不會(huì)有品牌形象，也不會(huì)有品牌。
　　有了對(duì)受眾感知、記憶兩大規(guī)律的理解，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)就比較容易到位。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要注意從四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作手法的突破創(chuàng)新：（1）立意要新穎；（2）廣告語言要新鮮；（3）廣告畫面要有韻味；（4）廣告意境要深遠(yuǎn)。
　　這些年來用廣告塑造品牌形象成就了一批企業(yè)，如海爾、紅河等等，但是這畢竟是少數(shù)。我們要看到中國廣告創(chuàng)意缺乏創(chuàng)新、主觀性太強(qiáng)的不足，要看到企業(yè)在用廣告塑造品牌形象時(shí)定位不準(zhǔn)，思路不明確的通病，我們在用廣告塑造品牌形象時(shí)要在廣告創(chuàng)意創(chuàng)新上下功夫，造一流的廣告，造老百姓喜愛的廣告，只有這樣，品牌形象才能成功樹立。中國一定會(huì)創(chuàng)造出更多更響的品牌，享譽(yù)世界，創(chuàng)造輝煌！
　　
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　　（作者單位：黃知常，南華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；楊義，南華大學(xué)2006屆市場營銷專業(yè)畢業(yè)生，現(xiàn)就職于海爾集團(tuán))