韓國(guó)LG電子在中國(guó)市場(chǎng)通過“巧克力”手機(jī)帶來了概念的沖擊，卻離真正的成功，還有一步之遙。
　　
　　
　　2006年起，LG電子這個(gè)進(jìn)入中國(guó)十余年的韓國(guó)品牌發(fā)生了驚人的變化。這個(gè)變化，LG電子自己稱之為高端化，或是藍(lán)海化。然而，在外界看來，這或許也可以被稱為“巧克力化”——一款命名為“巧克力”的手機(jī)從概念上震蕩了整個(gè)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，但是概念上的風(fēng)靡卻未能帶來銷售上的真正成功，這其中原因何在?
　　作為L(zhǎng)G電子在全球范圍內(nèi)推出的第一款“藍(lán)海手機(jī)產(chǎn)品”，通體純黑、一觸即紅的“巧克力”手機(jī)無疑承載了太多的期待與希望。在2006年全球上市后不久，便有摩根士丹利分析師預(yù)言：“巧克力手機(jī)是LG移動(dòng)進(jìn)入全球消費(fèi)市場(chǎng)的黃金入場(chǎng)券，它將成為L(zhǎng)G手機(jī)中又一個(gè)全球范圍的熱銷作品。”
　　但與全球的熱銷情況相比，這款手機(jī)在世界最大的手機(jī)市場(chǎng)上——中國(guó)的銷售表現(xiàn)卻有些乏善可陳，2006年內(nèi)“巧克力”手機(jī)在中國(guó)僅實(shí)現(xiàn)了60萬臺(tái)的銷量，離預(yù)期的100萬臺(tái)目標(biāo)尚有距離。
　　毫無疑問，巧克力手機(jī)所帶來的概念沖擊無比巨大——無論對(duì)于其他手機(jī)廠還是消費(fèi)者，巧克力手機(jī)都成為風(fēng)靡一時(shí)的新鮮符號(hào)。一向以創(chuàng)新標(biāo)榜自我的三星甚至模仿LG巧克力推出外型非常相似的“三星巧克力”，而廣告語“I chocolate you”更是成為城市青年中時(shí)尚的流行語。
　　作為一款電子產(chǎn)品，LG巧克力手機(jī)的影響層面、影響深度與廣度已經(jīng)超出了手機(jī)的范疇，而成為某種意念化的時(shí)尚符號(hào)，這種影響力只有蘋果的IPOD可相比擬。我們所要探討的是，在概念創(chuàng)新與銷售推進(jìn)上，LG的得失何在？其所帶給行業(yè)的啟示意義是什么？
　　
　　得：巧克力+手機(jī)為何成功
　　
　　任何一款產(chǎn)品的成功離不開企業(yè)對(duì)消費(fèi)需求的洞察與遠(yuǎn)見。LG的研究人員在研究中發(fā)現(xiàn)，在城市中有這樣一群年輕人——他們追求時(shí)尚，渴望受到關(guān)注和尊重，有強(qiáng)烈的炫耀心理，希望成為別人的羨慕對(duì)象；他們追求自我、表現(xiàn)標(biāo)新立異，情感化因素表現(xiàn)明顯，對(duì)美好愛情充滿憧憬與想象——LG 將這群消費(fèi)者命名為巧克力一代，意指吃著巧克力成長(zhǎng)的年輕人。他們大都是物化主義者，瘋狂追求新鮮概念與新鮮感覺，喜歡以“貌”取人或取物，物品的外觀表現(xiàn)往往直接影響著他們的消費(fèi)決定，一款以概念立意、以“色”取勝的巧克力手機(jī)就這樣誕生。
　　出色的色彩設(shè)計(jì)正是LG巧克力手機(jī)的重要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。巧克力手機(jī)的燈是純紅色的，跟之前時(shí)興的藍(lán)色和白色都不同。加上觸摸式按鍵、高檔的亮黑和極像巧克力的亞光黑，最后形成了高檔而又活潑的整體感。這種紅跟黑的搭配真正做到了差異化。
　　LG巧克力手機(jī)另一方面重要的競(jìng)爭(zhēng)力來自于差異化的情感營(yíng)銷。對(duì)于情感營(yíng)銷，LG電子首席執(zhí)行官金雙秀認(rèn)為，包括手機(jī)在內(nèi)的消費(fèi)電子產(chǎn)品已經(jīng)完成了由功能為主向設(shè)計(jì)為主變革。手機(jī)等電子產(chǎn)品已經(jīng)由使用工具全面融入到消費(fèi)者生活之中，變成了生活一部分。所以，消費(fèi)者與電子產(chǎn)品之間的關(guān)系已經(jīng)變得越來越“親密”，產(chǎn)品必須能夠與消費(fèi)者建立一種伴侶式的“親密感”，使產(chǎn)品和品牌成為消費(fèi)者的“心靈摯友”。
　　在巧克力手機(jī)系列中，從LG將情感因素在市場(chǎng)推廣的作用演繹到了極致。通過韓國(guó)明星玄彬與金泰熙演繹的廣告片，尤其是“I chocolate you”這句經(jīng)典的廣告詞，LG電子將“巧克力”系列手機(jī)巧妙地打造成了溝通男女內(nèi)心世界的“情感按鈕”。
　　
　　失：中國(guó)市場(chǎng)為何失利
　　
　　盡管LG巧克力的創(chuàng)新性有目共睹，產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新備受贊賞，但是其在中國(guó)的銷售上卻有些乏善可陳——與全球狂銷1000萬臺(tái)相比，中國(guó)市場(chǎng)上的40萬臺(tái)顯得微不足道，這似乎違背了LG原先大力開拓中國(guó)市場(chǎng)的意愿，而造成這種結(jié)局的重要原因就是LG巧克力在價(jià)值訴求、市場(chǎng)定價(jià)、渠道銷售方面存在一定的硬傷。
　　相對(duì)于其他國(guó)家的消費(fèi)者，中國(guó)手機(jī)消費(fèi)者似乎顯得更加理性，他們對(duì)于手機(jī)理性價(jià)值的追求往往超過感性價(jià)值的追求，這一點(diǎn)很明顯就體現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)新功能的求新求異上。特別對(duì)于年輕一代購買者來說，手機(jī)已經(jīng)成為一種身份或時(shí)髦的象征——而印證這種身份的重要支撐點(diǎn)之一就是其手中所握的手機(jī)功能比別人更加強(qiáng)大。
　　但是，巧克力手機(jī)功能上的不足成為其無法回避的硬傷之一，定價(jià)高達(dá)4000元的巧克力在功能上并沒有太出色之處。相對(duì)于同等價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，巧克力手機(jī)打的只能是情感牌，而其他產(chǎn)品卻大打功能牌——以不同的技術(shù)賣點(diǎn)、價(jià)值賣點(diǎn)去吸引消費(fèi)者。而從消費(fèi)需求的角度看，中國(guó)年輕一族的消費(fèi)者也即是LG所謂的“巧克力一代”，他們?cè)谫徺I消費(fèi)電子產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品的功能格外看重，功能越“炫”越“酷”的產(chǎn)品越能吸引他們的眼球，這一點(diǎn)恐怕與當(dāng)初“巧克力”有意避開功能而努力尋找產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)與概念立意上的“藍(lán)海””，并欲借此來吸引“巧克力一代”的初衷背道而馳。
　　可以說，功能設(shè)計(jì)上的欠缺是造成巧克力在中國(guó)市場(chǎng)銷售失利的重點(diǎn)原因之一，這個(gè)失誤根源于LG對(duì)于中國(guó)手機(jī)消費(fèi)者需求洞察的不足。對(duì)追求新鮮出位、喜歡炫耀的中國(guó)“巧克力一代”來說，他們對(duì)于一款高端手機(jī)的需求首先是功能超前（或強(qiáng)大）上的炫耀感，其次才是品牌元素的炫耀感，這也是為什么諾基亞每一款在中國(guó)銷售的高端機(jī)都必須強(qiáng)調(diào)一個(gè)強(qiáng)大功能訴求的原因。
　　LG巧克力手機(jī)在中國(guó)的推廣中，所有訴求只傾向于情感方面，但對(duì)于技術(shù)賣點(diǎn)上卻是欠缺的，這給目標(biāo)消費(fèi)者造成性價(jià)比不高的感覺，或者說LG高估了中國(guó)消費(fèi)者愿意為情感訴求買單的意愿，所以巧克力在后續(xù)市場(chǎng)銷售上障礙出現(xiàn)是完全可以想象得到的。?
　　而在另一方面，LG電子在業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新上還不盡如意，比較突出的問題集中在渠道上，在渠道的鋪貨以及推廣的力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)難以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比。當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣了“打折”、“促銷”、“送贈(zèng)品”這種購買氛圍時(shí)，LG巧克力卻有點(diǎn)固執(zhí)于自我，堅(jiān)持不走促銷的路線，加上價(jià)格的長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)挺是造成銷售緩慢的重要原因。
　　
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