2006年以來(lái)，中國(guó)大型綜合超市的發(fā)展在發(fā)展速度和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)方面開(kāi)始出現(xiàn)趨緩和下降的走勢(shì)，它作為中國(guó)零售業(yè)中發(fā)展速度最快的業(yè)態(tài)不可避免地進(jìn)入了需要轉(zhuǎn)型和提升的階段。
　　
　　一、大型綜合超市在大城市的發(fā)展開(kāi)始出現(xiàn)頹勢(shì)
　　大型綜合超市成為中國(guó)零售業(yè)中的第一主力業(yè)態(tài)只用了大約6年的時(shí)間。而又過(guò)了6年，它在中國(guó)主要的一線城市已進(jìn)入了相對(duì)飽和期。我認(rèn)為，以低價(jià)為訴求的大型綜合超市在中國(guó)的發(fā)展從2006年已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)向下的拐點(diǎn)。以上海市為例，2007年6月底統(tǒng)計(jì)上海共有大型綜合超市133家，比2006年底只增加了1家，環(huán)比增長(zhǎng)2007年2月至6月均為零，創(chuàng)下了大型綜合超市在上海發(fā)展的新低。與此同時(shí)，大型綜合超市門(mén)店的平均銷售額下降，平均下降幅度為10%左右。因此可以認(rèn)為，2006年是大型綜合超市在中國(guó)出現(xiàn)向下拐點(diǎn)的年份。
　　
　　二、頹勢(shì)原因分析
　　我認(rèn)為，大型綜合超市在上海出現(xiàn)向下拐點(diǎn)的狀況會(huì)逐步在中國(guó)的其它城市中顯現(xiàn)出來(lái)。因此，分析其出現(xiàn)頹勢(shì)的原因是十分有益的。
　　1、消費(fèi)者熱情的減退
　　2004年，我所作的《上海大型超市免費(fèi)班車(chē)研究報(bào)告》中統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，平均每家大型綜合超市由班車(chē)所帶來(lái)的顧客占來(lái)客總數(shù)的30%左右，而到了2006年，這個(gè)數(shù)字已下降到7%左右，免費(fèi)班車(chē)的空駛率增加，滿座率也大幅度下降，2007年這些數(shù)據(jù)繼續(xù)下滑。2007年上半年，上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所對(duì)大型綜合超市消費(fèi)者行為調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)大型綜合超市感到不便利的，比2004年的調(diào)查上升了近12個(gè)百分點(diǎn)。其不便利主要表現(xiàn)在距離遠(yuǎn)、在賣(mài)場(chǎng)選擇大商品不便利、付款排隊(duì)不便利等方面。消費(fèi)者對(duì)大型綜合超市的“天天低價(jià)”策略已經(jīng)麻木。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食品和快速消費(fèi)品追求鄰近的便利性和更高的商品品質(zhì)，預(yù)示著消費(fèi)者需求的升級(jí)和對(duì)大型綜合超市的熱情開(kāi)始減退。
　　2、同一業(yè)態(tài)的惡性競(jìng)爭(zhēng)
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，133家大型綜合超市中有55家店在1公里范圍內(nèi)至少有一家競(jìng)爭(zhēng)店存在，最多的達(dá)到4家，最鄰近的兩家大型超市只相距100多米。一些規(guī)模發(fā)展較慢的公司為了早日進(jìn)入實(shí)力規(guī)模相當(dāng)?shù)墓拘辛屑娂娺M(jìn)入大型綜合超市密集布局區(qū)（內(nèi)外環(huán)線之間和大型中高檔社區(qū)），使惡性競(jìng)爭(zhēng)更為加劇。如果說(shuō)多家百貨商店聚集會(huì)形成個(gè)性化差異的商業(yè)區(qū)，而以價(jià)格為拼殺手段的大型超市布局在一起一定會(huì)攤簿銷售額這張“大餅”。
　　3、其它零售業(yè)態(tài)的沖擊
　　近年來(lái)，在上海乃至在全國(guó)，新型的零售業(yè)態(tài)快速涌現(xiàn)。新型業(yè)態(tài)的發(fā)展主要在品牌的綜合性以及在品類的專賣(mài)性兩個(gè)方面對(duì)大型超市形成強(qiáng)勢(shì)。
　?。?）品牌的綜合性商店主要是新型的百貨商店和大型購(gòu)物中心。一方面，百貨商店與購(gòu)物中心是品牌商品的集結(jié)地，適合了經(jīng)歷過(guò)大型綜合超市大眾消費(fèi)品洗禮的消費(fèi)者消費(fèi)提升的需求；另一方面，它們的綜合性組合比大型綜合超市的“一次性購(gòu)足”更具魅力和時(shí)代的完美感，在娛樂(lè)、休閑和餐飲的功能上比大型綜合超市強(qiáng)，就是超市部分也比大型綜合超市在品牌和品質(zhì)上強(qiáng)。在上海，一些百貨商店和購(gòu)物中心里的超市，單位面積的平均效益都大大超過(guò)了大型綜合超市。
　?。?）品類專賣(mài)性商店在價(jià)格上形成了對(duì)大型綜合超市的競(jìng)爭(zhēng)。目前，在品類專賣(mài)店方面主要是四種業(yè)態(tài)形成了對(duì)大型綜合超市的競(jìng)爭(zhēng)：一是家電連鎖店。截止到2007年9月，上海的家電連鎖店已達(dá)到了158家，月環(huán)比增長(zhǎng)為6.12%，而同期大型綜合超市只達(dá)到了137家，月環(huán)比增長(zhǎng)為1%。家電連鎖店在有些地區(qū)（如浦東、莘莊等）已形成了對(duì)大型綜合超市的包圍，它們的發(fā)展打壓了大型綜合超市的大宗商品家電的銷售；二是家居連鎖店的發(fā)展打壓了大型綜合超市的家居用品的銷售；三是中小型超市經(jīng)歷了相當(dāng)時(shí)間受大型綜合超市的打壓，抓住對(duì)消費(fèi)者距離上的鄰近便利性的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始加強(qiáng)生鮮食品的經(jīng)營(yíng)和敏感性快速消費(fèi)品的低價(jià)促銷，對(duì)大型綜合超市進(jìn)行反擊，分流了大型綜合超市不少的銷售額；四是在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)方面，標(biāo)準(zhǔn)化菜場(chǎng)的改造和最近出現(xiàn)的“大型水果專賣(mài)店”加大了分流大型綜合超市生鮮食品營(yíng)業(yè)額的權(quán)重。
　　4、大型綜合超市的租金達(dá)到了頂峰
　　商業(yè)店鋪?zhàn)饨鸬拇蠓仙勾笮途C合超市的業(yè)態(tài)模式受到挑戰(zhàn)。從1995~2007年這12年里，大型綜合超市的店鋪?zhàn)饨鹪诓煌膮^(qū)域分別上升了2~3倍。店鋪?zhàn)饨鸬募眲∩仙苯涌简?yàn)著大型綜合超市盈利模式的可行性，因?yàn)樵谌绱烁叩淖饨饤l件下，現(xiàn)有的大型綜合超市的商品結(jié)構(gòu)和由此形成的毛利率很難在消化掉租金和其它經(jīng)營(yíng)成本后還會(huì)有盈利。中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的迅猛發(fā)展雖然為大型綜合超市的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，但房?jī)r(jià)的上升和租金的提高卻極大地阻礙了大型綜合超市的發(fā)展。
　　
　　三、大型綜合超市的轉(zhuǎn)型與發(fā)展
　　目前，大型綜合超市在中國(guó)的主力業(yè)態(tài)地位仍能確立，但必須進(jìn)行調(diào)整和轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)型可體現(xiàn)為四個(gè)方向：
　　第一，大型綜合超市百貨化的方向。即從歐美式的大型超市Hypermarket向日本式的大型綜合超市GMS轉(zhuǎn)型。大型綜合超市里的百貨是弱品牌百貨或稱平價(jià)性折扣百貨，為了適應(yīng)消費(fèi)者品牌化消費(fèi)的趨勢(shì)，提升大型綜合超市的百貨商品的品牌檔次是必需的。大型綜合超市百貨化的發(fā)展可以是多種形式的，包括在大型綜合超市內(nèi)引進(jìn)品牌店、品牌廳、進(jìn)行百貨商店式的裝修裝飾等。大型綜合超市百貨化的立腳點(diǎn)是關(guān)注目標(biāo)顧客的需求，力求實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的物超所值的價(jià)格訴求。服裝、百貨類商品自由品牌的開(kāi)發(fā)是大型綜合超市向百貨化方向發(fā)展、提高銷售額和利潤(rùn)的一個(gè)重要的支點(diǎn)。大型綜合超市在百貨轉(zhuǎn)型上有兩個(gè)成功的案例：一個(gè)是華潤(rùn)萬(wàn)家在深圳的“萬(wàn)佳百貨”大型綜合超市，他們以大份額的百貨商品比重和更具選擇性的商品結(jié)構(gòu)取得了對(duì)外資大型綜合超市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一個(gè)是韓國(guó)的“易買(mǎi)得”，他們之所以能從沃爾瑪手中搶得租金更高的店鋪，原因就在于它們?cè)诎儇浬唐返慕?jīng)營(yíng)上更勝一籌，令他們獲得了能消化高租金的高毛利率。
　　第二，大型綜合超市小型化的方向。一是大型綜合超市的選址越來(lái)越困難；二是未來(lái)中國(guó)城市的商業(yè)規(guī)劃管理將限制大型綜合超市進(jìn)入社區(qū)；三是大型綜合超市公司為編織城市店鋪網(wǎng)絡(luò)而必須進(jìn)行密集型布局，大超市的小型化可能是一個(gè)發(fā)展方向。小型化的大型綜合超市的營(yíng)業(yè)面積一般會(huì)在3000~5000平方米之間，更類似于綜超。小型化的大型綜合超市會(huì)更接近社區(qū)和目標(biāo)顧客，因此，在商品結(jié)構(gòu)上要強(qiáng)化生鮮食品和快速消費(fèi)品。
　　第三，購(gòu)物中心組織者的方向。大型綜合超市的發(fā)展已經(jīng)受到其它業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，大型綜合超市是以一次性購(gòu)足食品和一般生活用品為特點(diǎn)的商店，它不能滿足進(jìn)一步的差異和個(gè)性細(xì)分的消費(fèi)者需求。因此，利用中國(guó)城市商業(yè)地產(chǎn)特有的條件，將大型綜合超市發(fā)展成為購(gòu)物中心中的主力店，進(jìn)而成為購(gòu)物中心的組織者，這是中國(guó)大型綜合超市發(fā)展的一個(gè)重要方向。一旦大型綜合超市成為購(gòu)物中心的組織者將使大型綜合超市所創(chuàng)導(dǎo)的“一次性購(gòu)足”的外延和內(nèi)涵得到極大的擴(kuò)充和豐富，從而增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的向心力和對(duì)其它業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，還會(huì)大大降低經(jīng)營(yíng)成本，創(chuàng)造出新的盈利模式，實(shí)現(xiàn)從商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)到商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的模式轉(zhuǎn)換。大型綜合超市要向購(gòu)物中心組織者的方向發(fā)展，其突破口是提高對(duì)各種零售業(yè)態(tài)的認(rèn)識(shí)，提高招商的組織能力，做到“同業(yè)差異、異業(yè)互補(bǔ)”。
　　第四，從低價(jià)定位轉(zhuǎn)型品質(zhì)和服務(wù)的提升。大型綜合超市在中國(guó)迅速發(fā)展是以大眾消費(fèi)品的低價(jià)銷售策略為競(jìng)爭(zhēng)利器的，當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)能級(jí)開(kāi)始提升的時(shí)候，當(dāng)更低價(jià)的品類專賣(mài)店、連鎖店開(kāi)始對(duì)大型綜合超市產(chǎn)生強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，大型綜合超市在中國(guó)的發(fā)展就必須從單一的“低價(jià)”向品質(zhì)和服務(wù)的提升方向發(fā)展。我們發(fā)現(xiàn)，一些位居一線品牌的大型綜合超市已經(jīng)開(kāi)始了這種轉(zhuǎn)型。如家樂(lè)福公司，幾年前就已著手調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，引進(jìn)一線品牌商品專柜，引進(jìn)越來(lái)越多的進(jìn)口食品和用品，已經(jīng)不與其它公司在低價(jià)上競(jìng)爭(zhēng)了。再如沃爾瑪公司，今年改變了其堅(jiān)持了許多年的“天天低價(jià)”策略，推出了新的“為了省錢(qián)、更好的生活”的策略。也就是說(shuō)，將單一的低價(jià)改變成給顧客提供更高性價(jià)比的商品。隨之，一些一線品牌商品開(kāi)始進(jìn)入沃爾瑪商場(chǎng)。還有易買(mǎi)得公司已率先將Hypermarket向GMS轉(zhuǎn)型、TESCO公司推出了全新的服務(wù)新策略等等。
　　大型綜合超市在中國(guó)一線大城市的生命周期已經(jīng)走上了峰頂，在中國(guó)的二三線城市還處在導(dǎo)入或成長(zhǎng)期，能走的路還很多、很長(zhǎng)。我相信，大型綜合超市在不斷的競(jìng)爭(zhēng)中，一定會(huì)將轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新持續(xù)地進(jìn)行下去。（編輯：劉建）