邱博涵

那是一個(gè)冬天的早上，我睡眼稀松地站在位于三里屯南街的中紡里小區(qū)，盯著垃圾桶發(fā)呆，反復(fù)思考著手里的塑料袋到底是“可回收物”、“不可回收物”、還是“有害的”。

兩年后，在閑談中無(wú)意間說(shuō)起那個(gè)冬天的塑料袋。不禁感慨，在垃圾分類回收概念幾乎路人皆知的情況下，卻依然有很多人不清楚手中的廢物該如何分類。我們能不能做一個(gè)創(chuàng)意，不是大而化之地傳遞概念，而是實(shí)實(shí)在在、清楚明白地告訴每個(gè)人，什么樣的垃圾放到哪里去。

出乎意料，隨意的閑聊，卻得到了美術(shù)的強(qiáng)烈回應(yīng)，于是當(dāng)下決定，把這個(gè)創(chuàng)意，做出來(lái)。

我不要你哭，我要你行動(dòng)

在一個(gè)連居委會(huì)大媽都關(guān)注北極熊生存狀態(tài)的年代里，公益廣告使得一個(gè)又一個(gè)時(shí)髦的理念快速深入人心，也著實(shí)感動(dòng)過(guò)很多人?！拔冶桓袆?dòng)了”幾乎成為評(píng)價(jià)一個(gè)公益創(chuàng)意是否優(yōu)良的標(biāo)準(zhǔn)。要不感人至深，要不發(fā)人深省。

創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在一開始就達(dá)成了共識(shí)，我們不要受眾的眼淚，因?yàn)椤氨粍?chuàng)意深深感動(dòng)”和“清楚地知道茶葉包不可回收”之間沒有必然的聯(lián)系。我們也放棄了恐怖訴求，畢竟地球人都知道明天真的不是世界末日。創(chuàng)意的靈感源于生活中的實(shí)際問題，自然也應(yīng)以提供問題的解決之道為核心使命。

這一共識(shí)在創(chuàng)意尚未誕生時(shí)，就注定了她絕對(duì)不是一個(gè)在鮮花和掌聲中沖擊獎(jiǎng)牌的英雄，而更像是一個(gè)在你迷路時(shí)，告訴你“前方第一個(gè)路口左拐”的向?qū)?。一個(gè)簡(jiǎn)明扼要，卻清晰明確的行動(dòng)指南。

為了你懂，我褪盡華服

創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)以“是人就能一眼看懂”和“絕對(duì)實(shí)用主義”作為考核標(biāo)準(zhǔn)。在整個(gè)過(guò)程中，小組成員不斷地相互提醒，“單純一點(diǎn)！再單純一點(diǎn)！”各種炫耀技巧或賣弄想法的成分都被一一剔除，對(duì)實(shí)用價(jià)值沒有幫助的個(gè)人表達(dá)也堅(jiān)決屏蔽。

在盡除所愛的痛苦過(guò)程后，創(chuàng)意最終以一種單純有力的方式呈現(xiàn)出來(lái)，畫面采用了極簡(jiǎn)的清單式排列，所有元素都選擇了人們最常見、也是接觸頻次最高的日常垃圾。配合上簡(jiǎn)潔有力的標(biāo)題，真正做到清晰易懂，一目了然。

為了檢驗(yàn)實(shí)用效果，我們拿著稿子四處測(cè)試，同時(shí)悉心觀察觀者的反應(yīng)。閱盡廣告，早已習(xí)慣了凡事都要富于創(chuàng)意的同事們被我們一問，都倍加小心，瞪大眼睛仔細(xì)端詳，生怕錯(cuò)過(guò)了其中深藏的奧妙。當(dāng)最終發(fā)現(xiàn)，其實(shí)并無(wú)深義時(shí)，大家總是面露難色，可又礙于面子，只是模棱兩可的說(shuō)“這個(gè)不太好說(shuō)”。而這正是我們所力求做到的，摒棄所有的技巧，做一個(gè)是人就看得懂的創(chuàng)意。如果他們的評(píng)價(jià)是“好有創(chuàng)意啊”，我們反而要心里打鼓了。測(cè)試過(guò)程中總會(huì)有人自言自語(yǔ)，“喲！原來(lái)一次性塑料飯盒可以回收啊”，“哎呀！原來(lái)果皮不能回收，我還一直把香蕉皮放在可回收的垃圾桶里呢！”每當(dāng)?shù)玫竭@樣的反饋，我們都會(huì)暗自欣喜，更加讓我們肯定了這個(gè)創(chuàng)意存在的實(shí)用意義。

簡(jiǎn)單，可并不容易。創(chuàng)意的執(zhí)行讓美術(shù)人員好一番辛苦，大量的矢量圖形，每個(gè)都要精心繪制，畫了又改，改了再畫。光是圖標(biāo)就嘗試5種不同的表現(xiàn)風(fēng)格，直到最終完稿，美術(shù)人員，一共畫了將近100個(gè)垃圾圖標(biāo)。那段時(shí)間里，長(zhǎng)相酷似周杰倫的設(shè)計(jì)小蔡，一有空就拿出手寫板來(lái)畫小圖，儼然一副垃圾大王的樣子。而整體色調(diào)的把握，更是經(jīng)過(guò)了一周時(shí)間在無(wú)數(shù)次的嘗試后，才最終得以確定。

如果你收到了我們的信，請(qǐng)轉(zhuǎn)給更多的人

我們采用電郵的方式發(fā)給好友，再鼓勵(lì)朋友發(fā)給朋友的朋友。我們并不奢望可以達(dá)成病毒傳播的無(wú)限推廣效果。但我們依然默默祈禱，希望廣告對(duì)看到的人能夠有所幫助，希望可以帶來(lái)受眾行為上的轉(zhuǎn)變。讓人們?cè)诳催^(guò)廣告之后，可以毫不猶豫地把衛(wèi)生紙放入不可回收物的垃圾桶里，而把餐巾紙投入可回收垃圾桶。哪怕只是一個(gè)人、一個(gè)塑料袋、一張餐巾紙，也是一種實(shí)實(shí)在在的改變，也要比贊揚(yáng)和眼淚來(lái)得有用得多，更是任何一項(xiàng)嘉獎(jiǎng)都無(wú)法達(dá)到的效果。

如果你收到我們的信，請(qǐng)幫忙轉(zhuǎn)給更多的人，如果你發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意中的分類錯(cuò)誤，請(qǐng)來(lái)信告訴我們。讓我們一起用心，告訴身邊的人，請(qǐng)把塑料袋放在可回收物的垃圾桶里。

責(zé)任編輯：吳 楠